完全 不同 的 角度 看 問題 、 看 商品 。 行銷 就 是 「 創新 慣例 」 、 「 顛覆 常規 」 的 創造性 活動 ， 因而 ， 談 行銷 不能 沒有 創意 ， 缺乏 創意 就 不 是 行銷 。 「 行銷 」 與 「 創意 」 乃是 一而二，二 而 一 的 名詞 ， 「 創意律 」 乃 成為 行銷 成敗 最 重要 的 挑戰 與 考驗 。 行銷 透過 創意 的 手法 能 賦予 商品 新 的 概念 、 新 的 價值 或 新 的 用途 。 譬如 ： 腳踏車 本 是 代步 的 交通 工具 ， 在 創意 的 運用 下 ， 把 它 塑造成 越野車 而 具有 運動 休閒 的 用途 ； 碧芝糖 本來 只 是 「 食品 」 ， 但是 經由 藥房 的 銷售 通路 ， 「 糖果 」 也 就 有 了 「 藥品 」 的 價值感 ； 手錶 添加 些 仿古 藝術 的 構想 ， 變成 實用 的 藝術品 ； 一 機 三用 的 冷氣機 ， 改變 了 夏天 才 裝 冷氣機 的 刻板 印象 ； 布拉尼夫 航空 公司 的 「 空中 脫衣 」 ， 讓 單調 的 服務 增加 了 情趣 … … 等等 ， 都 是 行銷 創意 的 經典 之 作 。 ＶＷ 的 創意 行銷 將 創意 發揮 得 淋漓盡致 ， 成為 經典 之 作 的 商品 ， 實 不勝枚舉 。 德國 福斯 汽車 （ ＶＷ ） 的 金龜車 ， 就 是 最 有 代表性 的 作品 之 一 。 金龜車 在 第二次世界 大戰 之前 ， 被 大 獨裁 者 希特勒 指定為 第三 帝國 的 國民車 時 ， 已經 惡名昭彰 、 遠近馳名 。 這 輛 外型 矮小 、 其貌不揚 的 汽車 ， 非但 不 為 各 國人 所 喜愛 ， 而且 還 有 種 厭惡感 。 但 在 一九六○ 到 一九七○年 之間 ， 卻 透過 ＤＤＢ 廣告 公司 在 廣告 上 所 發揮 的 創意 ， 竟然 意氣風發 的 奔馳 在 美國 各 州 的 大小 街道 及 高速 公路 上 ， 這 在 普遍 喜開 大車 的 美國 市場 ， 簡直 就 是 項 奇蹟 。 讓 我們 來 看 幾 則 它 的 標題 （ Catch ） ， 即可 感受 創意 的 威力 。 ‧ 「 醜 ， 僅 是 表相 」 （ Uglyisonly skin-deep .
 
） ‧ 「 過 幾 年 ， 它 就 開始 好看 了 」 （ Afterafewyears , itstarts tolook beautiful .
 
） ‧ 「 我們 的 鼻子 為何 如此 短 而 粗硬 ？ 」 （ Whyisour Nosesostubby ？ ） ‧ 「 ＶＷ 甚至 連 底盤 都 十分 好笑 」 （ Even the Bottomofa Volkswagenlooks funny .
 
） ‧ 「 不良品 」 （ Lemon .
 
） ‧ 「 它 使 您 的 房子 看起來 大 些 」 （ Itmakes your house look bigger .
 
） ‧ 「 擁有 它 的 好處 之 一 是 賣掉 它 」 （ One of thenice thing sa boutowningitis sel lingit .
 
） 這些 標題 幾乎 都 是 先 「 自暴其短 」 的 將 商品 的 缺點 暴露 ， 但是 透過 金牌 文案 朱利安‧柯尼 （ Julian Koenig ） 的 生花妙筆 ， 最後 都 化龍點睛 的 將 缺點 變成 優點 。 而 主要 的 訴求 重點 則 在於 它 的 小 ， 價格 便宜 、 省 油 等 經濟 效益 ， 以及 堅固 、 耐用 、 折舊 低 。 為什麼 「 擁有 它 的 好處 之 一 是 賣掉 它 」 呢 ？ 因為 它 越 舊 越 值錢 ， 如果 你 不得不 賣 它 的話 ， 你 能 賣到 好 價錢 ， 因為 許多 人 想 買 它 。 為什麼 「 過 幾 年 ， 它 就 開始 好看 了 」 呢 ？ 因為 它 比 任何 其他 東西 都 更 能 保值 ， 所以 會 越 看 越 好看 。 為什麼 「 ＶＷ 甚至 連 底盤 都 十分 好笑 」 呢 ？ 因為 它 幾乎 密 不 通風 ， 所以 ＶＷ 漂浮 在 水 上 的 說法 ， 並 不 是 謠言 。 如果 泰德‧甘迺迪 （ TedKennedy 即 愛德華‧甘迺迪 ） 當時 開 著 ＶＷ ， 今天 他 就 當 總統 了 。 至於 為什麼 是 「 不良品 」 呢 ？ 因為 檢驗 嚴格 ， 要 將 酸澀 的 檸檬 變成 甘甜 的 李子 （ Wepluck thelemons ; Youget the plums .
 
） 。 此外 ， 像 「 別 笑 」 （ Don't Laugh .
 
） 的 廣告 中 ， 以 金龜車 當 警車 去 追逐 超速 者 ， 而且 真的 逮到 一 個 。 「 我們 的 形象 」 （ Our Image .
 
） ， 圖案 就 是 一 隻 親和 可愛 的 小 甲蟲 等等 ， 都 是 創意 十足 ， 既 誠實 又 幽默 的 傑作 。 金龜車 的 血統 不佳 ， 名聲 不 好 ， 外型 更 差 ， 但是 這些 先天 不利 的 因素 ， 都 無法 擋住 它 銷售量 的 節節上升 。 主要 就 在於 它 傑出 的 創意 ， 在 不 相關 的 事情 之間 找出 相關性 ， 並 將 缺點 巧妙 的 轉化為 優點 。 譬如 ： 泰德‧ 甘迺迪 和 金龜車 本 不相干 ， 但是 創意 卻 可以 合理 且 自然 的 把 他們 結合 在一起 。 誰 也 不會 想到 金龜車 竟然 也 可以 當 警車 ， 那 不 是 很 可笑 嗎 ？ 但是 它 卻 真的 逮到 超速 者 ， 如此 不 是 間接 證實 它 的 性能 嗎 ？ 「 小 」 本來 是 金龜車 的 缺點 ， 但 拿 它 來 和 房子 相比 ， 房子 顯得 大 了 ， 那 不 也 是 很 愜意 的 事 嗎 ？ 而 能 保值 、 能 賣好 價錢 ， 不 更 是 大家 夢寐以求 的 希望 嗎 ？ 金龜車 就 是 藉 優缺點 並列 ， 同時 進行 兩 面 說服 的 創意 ， 贏得 人們 的 好評 和 激賞 。 然而 更 重要 的 是 這些 廣告 真正 刺激 了 它 的 銷售 。 上述 金龜車 的 經典 作品 ， 如今 不但 已 成為 世界 各 國 從事 廣告 工作者 啟發 靈感 、 開發 創意 的 重要 源泉 ， 也 是 大學 廣告 課堂 上 教師 們 引 經據典 不可 缺少 的 教材 。 奧運 的 行銷 創意 國際 奧林匹克 運動會 是 體壇 四 年 一 度 的 盛會 ， 主辦 的 國家 除了 可以 提高 本 國 的 運動 水準 之外 ， 更 是 為 國家 聲威 地位 造勢 的 好 機會 ， 可謂 一舉數得 。 因此 ， 每 屆 都 有 許多 國家 的 城市 爭取 主辦權 。 但是 ， 舉辦 奧運會 必須 投入 大 筆 的 經費 ， 很多 國家 曾 因此 負債 ， 甚至 發生 財政 危機 。 一九六○年 義大利 羅馬 奧運會 ， 一九六四年 日本 東京 奧運會 ， 一九六八年 墨西哥 奧運會 ， 一九七二年 德國 慕尼黑 奧運會 ， 一九七六年 加拿大 蒙特婁 奧運會 ， 一九八○年 蘇聯 莫斯科 奧運會 ， 這些 主辦國 無不 因 龐大 的 支出 而 負債 累累 ， 叫苦連天 。 但是 ， 舉辦 奧運會 虧損 的 情形 ， 到 了 一九八四年 的 美國 洛杉磯 奧運會 卻 全盤 改觀 ， 主辦 單位 不但 不要 聯邦政府 和 市政府 負擔 一 毛 錢 ， 而且 還 奇蹟式 的 淨賺 了 二億五千萬 美元 。 這 是 使用 什麼 魔法 呢 ？ 說穿 了 不過 就 是 運用 行銷 的 「 創意 法則 」 罷了 。 此 一 「 創意 」 的 創造 者 名叫 彼得‧尤伯羅斯 。 他 在 美國 政府 及 洛杉磯 政府 不 反對 舉辦 奧運