顧客 。 有 了 以上 這些 特質 ， 當 公司 面臨 危機 或 產品 遇到 強力 的 競爭 時 ， 就 是 你 大顯身手 的 機會 。 ‧ 〔 思考 空間 〕 有 問題 ， 必 有 解決之道 ； 而且 往往 就 在 你 目視 距離 之內 。 行銷 高手 2／ 譚崇仁 （ ＩＢＭ 「 深藍 電腦 」 設計人 之一 ） 應用 第一 ◎ 能夠 應用 的 產品 ， 才 叫 「 商品 」 「 物 以 實用 為 貴 。 」 有 「 電腦 巨人 」 之 稱 的 ＩＢＭ 公司 ， 過去 數十 年 不論 管理 制度 、 技術 創新 、 產品 品質 及 行銷 能力 等 各 方面 都 曾 有 卓越 傑出 的 表現 。 尤其 是 落實 「 以 客 為 尊 、 服務 至上 」 的 行銷 理念 ， 不但 為 跨國性 企業 塑造 了 足堪 借鏡 的 表率 與 風格 ， 也 贏得 全球 顧客 的 信賴 和 口碑 。 ＩＢＭ 公司 在 一九九三 、 九四年 間 ， 曾 因 所謂 「 成功 的 惰性 」 與 「 官僚 的 文化 」 等 因素 的 影響 ， 首度 出現 虧損 。 然而 ， 在 經過 一 番 快刀 斬 亂 麻 的 企業 改造 之後 ， 很 快 的 又 重新 恢復 活力 與 生機 。 到 了 一九九六年 ， 它 不但 在 對 大 企業 的 電腦 及 資訊 技術 方面 重奪 盟主 的 地位 ， 個人電腦 的 銷售量 也 勢如破竹 的 扶搖直上 。 畢竟 ＩＢＭ 是 靠 行銷 起家 的 公司 ， 雖然 經營 上 遭遇 一時 的 頓挫 ， 但 它 深知 「 企業 是 為 顧客 而 存在 」 的 道理 ， 更 是 奉行 「 行銷 優先 主義 」 的 先驅 。 因此 ， 再度 出發 的 ＩＢＭ ， 在 行銷 上 的 任何 一舉一動 自然 深受 各界 矚目 。 在 ＩＢＭ 的 諸多 活動 中 ， 一九九六 、 一九九七年 連續 兩 年 所 主辦 的 「 人腦 與 電腦 」 西洋棋 大賽 ， 就是 轟動 全球 和 業界 的 大事 ， 也 是 為 ＩＢＭ 電腦 造勢 宣傳 最 有 創意 的 「 事件 行銷 」 。 據 構想 和 主持 這 項 比賽 的 譚崇仁 博士 表示 ： 「 和 西洋棋 世界 冠軍 蓋瑞‧卡斯帕洛夫 對弈 的 『 深藍 』 （ Deep Blue ） 電腦 RS 6000 系列 ， 其 處理器 多達 五百一十二 個 ， 每 秒鐘 可以 計算出 兩億多 種 棋步 。 但是 『 人腦 』 和 『 電腦 』 誰 勝 誰 負 並 不 重要 ， 也 不 是 目的 ， 重要 的 是 要 藉 此 顯示 ＩＢＭ 電腦 的 技術 與 能力 ， 可以 高速 處理 和 計算 龐大 複雜 的 資料 ， 然後 將 之 應用 於 財務 管理 、 健康 保險 、 新 藥 研發 、 用藥 分析 、 就醫 行為 、 電話 公司 、 金融 交易 管理 、 氣候 變遷 、 倉庫 管理 等 各行各業 。 而 『 應用 』 的 意義 就 是 可行 可 銷 ， 『 可行 』 是 行得通 ， 『 可 銷 』 是 賣得 出去 。 此外 ， 更 希望 其 功能 也 能 被 應用到 可以 分享 資料庫 的 網路 上 ， 讓 個人電腦 也 能 進行 更 多樣化 的 溝通 與 互動 。 」 於 此 可 知 ， 「 深藍 的 研發 」 、 「 人腦 大戰 電腦 」 、 「 每 秒 二億 種 走法 」 、 「 一百一十萬 美金 的 高額 獎金 」 、 「 五百一十二 個 處理器 」 等等 都 不 是 目的 ， ＩＢＭ 真正 的 目的 在於 電腦 的 「 應用 」 ， 尤其 是 「 可行 可 銷 」 的 商業 應用 。 因為 只有 能 「 應用 」 的 產品 才 有 價值 ， 也 才 能 被 稱為 「 商品 」 。 ‧ 〔 思考 空間 〕 「 人腦 大戰 電腦 」 是 「 事件 行銷 」 的 經典 之 作 ， 因為 它 吸引 了 全 世界 的 目光 。 行銷 高手 3／ 賴瑞‧艾利森 （ 美國 「 甲骨文 公司 」 董事長 ） 擴張性 理念 ◎ 執行 百分之百 的 成長 策略 「 攻擊 ， 攻擊 ， 再 攻擊 ； 推銷 ， 推銷 ， 再 推銷 。 」 全球 第二 大 軟體 的 甲骨文 公司 （ Oracle Corporation ） ， 由 董事長 兼 執行長 賴瑞‧ 艾利森 （ Larry Ellison ） 率領 總裁 及 三 位 資深 副總裁 到 全球 各 地 進行 巡迴 訪問 ， 並 藉 演講 介紹 「 網路 電腦 」 （ NC; Network Computer ） 的 概念 ， 以 開啟 所謂 的 「 網路 資訊 新 紀元 」 ， 進而 超越 個人電腦 （ ＰＣ ） 。 野心勃勃 、 鬥志 昂揚 的 艾利森 ， 如此 風塵僕僕 ， 不辭辛勞 的 從事 造勢 活動 ， 目的 就 是 要 推廣 可以 將 電視 、 電話 、 汽車 、 遊樂器 等 內建 的 網路 電腦 ， 並且 建立 「 低價 」 和 「 易用 」 的 產業 新 標準 ， 讓 電腦 像 鉛筆 一樣 便宜 好用 。 他 的 最終 目標 是 一舉 打垮 「 微軟 」 在 個人電腦 作業 系統 的 霸權 ， 而 成為 軟體界 的 新 霸主 。 提起 艾利森 這 個 人 ， 在 高科技 的 領域 可是 赫赫有名 。 他 創辦 的 「 甲骨文 資訊 」 ， 在 一九八○年代 以 迷你 電腦 的 「 關聯性 資料庫 」 擊敗 許多 競爭 對手 ， 而且 掀起 了 長達 十 年 的 「 龍捲 風暴 」 。 艾利森 的 行銷 手法 ， 就 是 「 積極 擴張 ， 執行 百分之百 的 成長 策略 」 。 在 十 年 之間 ， 為 了 確保 每 年 一 倍 的 成長 目標 能夠 確實 達成 ， 他 將 轄下 的 銷售 人員 每 年 擴充 一 倍 ， 而且 限定 每 個 人 都 要 根據 設定 的 目標 限期 達成 ， 完全 一 副 硬 攻 強打 的 作風 。 在 此 積極 擴張 的 模式 下 ， 創造出 複合 年 成長率 每 年 皆 達 百分之百 的 佳績 ， 因而 躍居 業界 的 龍頭 。 談及 艾利森 的 強悍 作風 ， 他 曾 引用 當年 征服 歐 、 亞 、 非 三 洲 的 元太祖 成吉思汗 的 話 說 ： 「 光 是 我們 贏得 勝利 還 不 夠 ， 其他 的 人 還 必須 躺下去 才 算數 。 」 由 此 ， 即可 知 其 霸氣 之 一般 。 艾利森 提倡 的 網路 電腦 能否 成為 主流 ， 在 相關 環境 尚未 整合 前 ， 自然 難以 論斷 ， 但是 他 對於 擊敗 「 微軟 」 卻 顯得 信心 十足 ， 他 認為 「 ＮＣ 網路 電腦 」 ， 將 在 公元 二○○○年 前 超越 ＰＣ 。 我們 歸納 艾利森 的 行銷 理念 ， 即 是 ： 當 你 掌握 了 市場 的 先機 時 ， 就 要 發動 持續 的 攻擊 。 簡而言之 ， 就 是 推銷 、 推銷 、 再 推銷 。 絕不 心慈 ， 更 不 手軟 。 ‧ 〔 思考 空間 〕 行銷 猶如 變形蟲 ， 能 適用 於 五湖四海 ； 相對的 ， 也 可能 隱藏 著 無數 的 陷阱 。 行銷 高手 4／ 橋本保雄 （ 日本 「 大倉 飯店 」 總經理 ） 讓 顧客 感動 ◎ 所謂 「 服務 」 的 最 高 境界 「 事事 要 從 最 難 、 最 苦 之 處 著手 。 」 座落 在 東京 「 虎 之 門 」 地區