， 就 是 價格 的 顛覆 ， 要 以 低價 滲透 市場 ， 以 獲取 更多 的 佔有率 。 第三 ， 則 是 以 更 高 的 品質 和 服務 ， 消除 客戶 買到 仿冒品 的 風險 。 上述 的 行銷 手法 ， 最 主要 的 重點 應該 是 ， 在 大家 都 認為 不可能 的 情況 下 ， 大膽 的 將 銷售 目標 提高 一 倍 ， 而且 要 化 不可能 為 可能 。 設若 沒有 強烈 的 鬥志 和 企圖心 ， 根本 就 不 敢 擬定 或 規劃 如此 可望 而 不可 及 的 行銷 目標 。 不過 ， 強勢 也 要 有 強勢 的 本事 和 能耐 ， 而 不 是 空口 說 白話 。 「 台灣 蓮花 公司 」 雖然 對 自己 的 「 Smart suite 97 」 和 企業 內部 資訊 整合 的 「 Notes-Domino 」 等 產品 有 信心 ， 但 在 行銷 的 各 項 條件 上 ， 和 「 微軟 」 比較起來 ， 都 處於 極端 的 劣勢 。 在 此 情況 下 ， 若 不 想 坐以待斃 ， 唯有 採取 背水一戰 或 退一 步 無 死所 的 強勢 行銷 ， 或許 還 有 一 線 生機 。 假如 蓮花 的 「 強勢 行銷 」 能夠 一舉 扳倒 微軟 的 「 優勢 行銷 」 ， 那麼 就 印證 了 行銷 高手 所 說 ， 只要 有 優異 的 戰略 和 得 人心 的 領導 ， 世界 上 「 沒有 衝 不 破 的 難關 ， 也 沒有 打 不 倒 的 敵人 」 。 ‧ 〔 思考 空間 〕 想 一 想 《 聖經 》 裡 「 大衛王 擊敗 巨人 」 的 故事 。 行銷 高手 10 ／ 徐重仁 （ 「 統一 超商 ── 7-ELEVEN 」 總經理 ） 無所不在 ◎ 出門 就 相見 ， 事事 都 方便 「 讓 顧客 稱心 滿意 ， 來 了 還 想 再 來 。 」 在 台灣 市場 上 與 「 便利商店 發展史 」 關係 密不可分 的 徐重仁 ， 目前 是 「 統一 超商 」 的 總經理 。 在 他 的 掌舵 下 ， 「 統一 超商 」 的 門市 ， 已經 增加 到 一千三百多 家 ，年 營業額 將近 三百億 ， 稅 前 淨利 為 十四億四千萬 元 。 「 滿足 消費者 的 需求 ， 永遠 是 『 統一 超商 』 的 第一 優先 。 」 徐重仁 如是 說 。 為了 滿足 消費者 的 需求 ， 「 統一 超商 」 不斷 的 尋求 突破 創新 ， 最近 耗資 新台幣 八億 元 ， 全面 導入 ＰＯＳ 情報 系統 ， 就 是 最 典型 的 例子 。 ＰＯＳ 是 完全 以 數據 資料 為 消費者 進行 篩選 商品 的 工作 ， 以便 將 有限 的 空間 作 最 有 效率 的 運用 ， 達到 便利商店 名實 相符 的 目標 。 為了 滿足 消費者 的 需求 ， 並且 進一步 吸引 女性 消費者 ， 「 統一 超商 」 又 轉投資 「 康是美 」 連鎖 藥局 ， 兼賣 化粧品 、 藥品 和 部份 生活 用品 。 為了 滿足 消費者 的 需求 ， 「 統一 超商 」 的 拓點 方向 ， 將 由 「 幹道 邊 ， 三角窗 」 朝向 副都心 、 城鎮型 的 地區 開設 ， 以 彌補 戰略 大 佈局 中空白區 的 服務 差距 。 徐重仁 說 ， 「 統一 超商 」 的 定位 既 不 是 廠商 的 「 展示 間 」 ， 也 不 是 「 折扣 商店 」 ， 而是 為 消費者 提供 物超所值 和 滿意 稱心 的 服務 。 而 在 經營 效率 的 要求 下 ， 所有 門市 的 活動 都 要 朝向 增加 「 來客數 」 和 提高 「 單位 貢獻度 」 的 目標 努力 。 換句話說 ， 開店數 和 營收 增加 固然 重要 ， 但 只有 「 量 」 的 意義 ； 唯有 「 來客數 」 增加 、 獲利率 提高 ， 才 是 「 質 」 的 提升 。 因此 ， 「 質 」 比 「 量 」 還 更 重要 。 而 為了 增加 「 來客數 」 ， 帶動 人潮 與 買氣 ， 「 統一 超商 」 主動 爭取 代售 郵票 、 公車 儲值卡 與 高速 公路 回數票 的 業務 ， 以及 為 晚歸 的 客人 叫 計程車 、 國際 包裹 寄送 服務 等 。 此外 ， 在 全面 一致化 的 標準 外 ， 還要 同中求異 ， 依 商圈 特性 建立 自有 商店 的 特色 ── 譬如 販賣 有 鄉土 風味 的 熱食 、 鮮食 、 速食 等 。 他們 計劃 到 公元 兩千年 時 ， 全 省 的 門市 要 達到 兩千 家 ，年 營業額 目標 為 五百億 元 。 依 目前 的 發展 進度 ， 要 達成 並 不 是 一 件 困難 的 事 。 ‧ 〔 思考 空間 〕 「 以 客 為 尊 」 的 口號 ， 人人 會 喊 ， 誰 能 真正 落實 ， 使 客人 成為 「 常客 」 ， 而 不 是 「 稀客 」 ， 誰 才 是 真正 的 贏家 。 行銷 高手 11 ／ 李添財 （ 「 金車 公司 」 董事長 ） 產品 命名 ◎ 贏 在 第一 步 「 成功 的 產品 ， 常常 擁有 一 個 琅琅 上口 、 易記 易懂 的 名字 ； 兼顧 了 視覺 美 和 節奏感 。 」 行銷 的 第一 步 ， 往往 是 為 產品 打響 「 知名度 」 ， 因為 有 了 「 知名度 」 才 會 有 偏好度 、 信賴度 、 指名度 。 而 要 打響 「 知名度 」 ， 與 其 花 大 筆 的 廣告費 向 消費者 疲勞轟炸 、 強迫 記憶 ， 不如 取 個 簡單 、 響亮 、 直接 、 易記 的 名字 來得 有效 。 因此 ， 為 產品 命名 ， 不但 是 行銷 企劃 過程 中 的 大 學問 ， 也 是 行銷 能否 成功 非常 重要 的 一 步 。 「 金車 公司 」 在 國內 飲料界 ， 應 屬 後起之秀 。 但是 ， 如今 它 不但 已 成為 市場 的 一 匹 黑馬 ， 而且 還 後來居上 ， 讓 「 黑松 」 、 「 統一 」 、 「 味全 」 、 「 大西洋 」 等 先進 ， 備感 威脅 。 「 金車 」 後 發 先 至 的 秘密 武器 ， 就 是 成功 的 為 她 的 產品 命名 。 「 金車 」 的 董事長 李添財 在 投入 飲料 市場 之前 ， 原本 經營 化工 產品 ， 大家 耳熟能詳 的 「 滅飛 」 、 「 黑貓 」 蚊香 、 「 噴效 」 殺蟲液 、 「 白熊 」 洗碗精 等 ， 就 是 他 的 主要 產品 。 這些 產品 的 成功 ， 有 一半 是 拜 「 名稱 」 之 賜 。 所以 ， 「 金車 飲料 」 重視 產品 命名 ， 可 說 是 有 一 脈 相 承 的 淵源 。 最早 在 國內 推出 罐裝 咖啡 並 獲 市場 認同 的 ， 就 是 金車 的 「 伯朗 咖啡 」 ， 而 伯朗 （ Mr .
 
Brown ） 的 名字 則 是 國中 一年級 英文 課本 中 最先 出現 的 人名 ， 因此 國中生 對 「 伯朗 先生 」 不但 不會 陌生 ， 而且 還 有 親切感 ， 所以 「 伯朗 咖啡 」 在 很 短 的 時間 內 就 一炮而紅 。 如今 「 伯朗 咖啡 」 幾乎 已經 成為 罐裝 咖啡 的 代名詞 。 接著 「 金車 」 又 推出 「 麥根沙士 」 、 「 波爾茶 」 、 「 奧利多 」 等 飲料 。 新潮 時髦 的 命名 ， 配合 商標