身分 識別 特徵 發揮 作用 。 消費者 與 生產 者 之間 原有 的 壁壘 如今 遭受到 了 進攻 。 絕大多數 經濟 發達 國家 經歷 了 從 加工業 到 由 消費 引領 發展 的 企業 （ consumer-led enterprises ） 的 重大 轉變 ── 在 美國 、 英國 和 其他 幾 個 西方 七 國 成員國 ， 消費業 已 占到 了 三分之二 。 創意 產業 是 消費者 起 主導 作用 的 「 服務 」 行業 。 研究 加工 製造業 的 方法 並 不 適用 於 他們 。 在 加工 製造業 中 ， 只有 企業家 被 看成 是 經濟 取得 成功 的 動因 。 「 新興 產業 」 政策 為 他們 而 出台 ， 商業 論壇 為 他們 而 設立 ， 減稅 政策 為 他們 而 制定 ， 議員 們 為 他們 而 奔走 遊說 ， 諮詢 服務 也 充分 地 為 他們 提供 幫助 。 他們 的 聰明 才智 得以 重視 與 培養 ， 他們 成為 競相 爭奪 的 人才 ， 他們 常常 得到 財政 支持 。 在 這 種 研究 模式 中 ， 消費者 並 沒有 被 看成 是 主角 ， 對 生產 產生 重大 的 影響 。 他們 只 存在 於 與 企業家 通過 現金 交易 產生 的 關係 中 ； 他們 被 看成 是 企業 成功 的 結果 （ effects ） ， 而 非 企業 成功 的 動因 。 他們 是 市場 營銷 人員 主攻 的 方向 ， 而 不 是 開發 機構 乃至 大多數 行政 執行 總裁 的 需要 攻克 的 物件 。 用來 瞭解 消費者 並 對 他們 施加 影響 的 技術 屬於 市場 營銷 的 範疇 ， 而 非 企業 生產 的 範疇 ， 而 目前 在 市場 營銷 領域 中 獨執 牛耳 的 學科 還是 心理學 。 換言之 ， 企業家 實施 「 行動 」 ， 消費者 實施 「 行為 」 ； 產業 「 製造 」 ， 消費者 「 使用 」 。 其中 的 竅門 就 在於 要 讓 消費者 明白 這樣 一 個 道理 ： 無論 你 提供 什麼 ， 他們 都 需要 。 他們 是 我們 稱心 合意 的 「 他人 」 （ other ） 。 這 種 市場 心理 模式 並 不 適合 創意 產業 。 確實 ， 創意 產業 提供 了 修改 這 個 模式 的 充足 理由 。 在 消費者 還 是 一 個 獨立 的 類別 ， 需要 通過 心理 模式 來 瞭解 的 情況 下 ， 無論 這 種 理解 多麼 深刻 ， 只要 「 產業 」 的 研究 還 以 生產 活動 和 生產力 為 重點 ， 那麼 ， 一些 根本性 的 東西 就 喪失 了 。 因為 ， 消費者 在 發展 變化 。 她 不再 是 Vance Packard 〔 譯 按 ： 美國 社會學家 ， 他 對 美國 消費 文化 以及 廣告 與 市場 營銷 機制 進行 了 深刻 的 批判 。 他 的 著作 《 隱藏 的 勸說 者 》 （ The Hidden Persuaders ） 最早 向 公眾 揭露 了 美國 廣告 和 市場 營銷業 如何 利用 消費者 的 心理 來 操縱 消費者 的 行為 技巧 〕 筆下 很 容易 分散 注意力 的 家庭 主婦 ， 需要 一些 行為 管理 指導 類 讀物 和 節目 來 把 她 的 注意力 吸引到 超級市場 的 某 一 貨架 上 ， 而 這些 節目 和 讀物 是 根據 心理 測試 結果 編寫 和 製作 的 ： 她 是 個 「 思考 著 的 ， 感性 的 ， 富有 創造力 的 人 」 ， 她 以 她 設計 生活 的 方式 來 表達 這 一 點 。 8 __UNDEF__ 她 是 個 消費者 ， 同時 ， 她 也 是 個 公民 。 她 對 自由 的 渴望 ， 她 對 舒適 的 追求 ， 兩 者 相輔相成 。 創意 產業 ， 只有 在 我們 拋棄 了 消費者 行為 研究 這 一 模式 而 對 消費 和 生產 一視同仁 的 情況 下 ── 但是 注意 ， 這 是 種 把 消費 當作 行動 而 非 行為 的 研究 ， 才 能 得以 瞭解 。 赫茲 （ J.C. Herz ） 寫到 過 使用 遊戲 並 參與 遊戲 開發 的 公民 大軍 。 9 資源 開放 運動 （ open source movement ， 譯 按 ： 指 開放 電腦 資料 編碼 ， 免費 供 人 使用 和 改進 ， 這 有別於 傳統 上 電腦 編碼 受 版權 、 保密 及 許可證 制度 保護 的 做法 。 資源 開放 運動 起源於 Linux 公司 的 電腦 運行 系統 ， 目前 已 廣為 傳播 ） 表明 ， 消費者 與 生產 者 不僅 融合 在 了一起 ， 而且 還 產生 了 大規模 的 經濟 效益 。 非主流 生活 方式 為 主流 社會 所 接受 。 城市 根據 市民 的 文化 傳統 和 品味 重新 塑造 並 推銷 自己 的 形象 。 在 所有 這些 例子 中 ， 消費 是 創意 產業 產業 鏈 的 組成 部分 ， 而 不 是 它 的 終點 。 四 、 消費 與 勞動 ／ 消費 作為 勞動 對 舒適 的 追求 與 對 自由 的 渴望 結合 在一起 ， 這 種 結合 使 消費者 的 公民 權利 和 公共 領域 話語權 得到 加強 。 自 美國 Ralph Nader 時代 （ Ralph Nader 的 消費者 權利 保護 行動 迫使 汽車 工業 第一 次 認真 對待 安全 問題 ） 以來 ， 一 個 全面 的 消費者 權利 網路 得以 建立 起來 。 目前 ， 在 公共 領域 中 ， 較之 勞工 權利 的 倡導 者 ， 消費者 權利 的 倡導 者 正在 獲得 更多 的 報導 時間 。 米勒 （ Toby Miller ） 和 他 的 同事 們 提出 了 消費者 是 生產 者 的 理論 ， 並 把 他們 引入到 嶄新 的 、 更 具 挑戰性 的 研究 領域 。 承認 了 消費者 、 觀眾 和 讀者 需要 經過 努力 才 能 得到 他們 渴望 的 經驗 和 經歷 ， 米勒 等 人 主張 ， 有 一 個 「 消費 勞動 理論 」 是 必要 的 。 正 是 消費 過程 ， 而 不 是 生產 過程 ， 詳盡 地 闡述 了 適用 於 創意 產業 與 知識 經濟 的 勞工 權利 。 他們 認為 ， 消費 自身 以 不同 的 方式 造就 了 所有權 ， 這 種 ── 自身 消費 行為 的 ── 所有權 需要 得到 保護 ， 這 正 如 其他 財產 形式 的 所有權 需要 得到 保護 一樣 。 所有 這樣 的 權利 保護 行動 ── 因而 也 是 公民權 ── 需要 以 消費者 權利 為 中心 進行 重新 分類 組合 。 米勒 等 人 指出 ： 「 在 制定 文化 政策 時 ， 我們 必須 認識到 ， 消費 的 每 一 個 行為 其實 就 是 著作權 行動 。 」 而 「 任何 媒介 中 ， 著作 活動 的 每 一 個 行為 ， 與其 說 是 一 種 假冒 原作 的 行為 ， 倒 更 接近 於 對 原作 的 翻譯 和 重組 。 」 10 __UNDEF__ 觀眾 和 狂熱 愛好 者 所 做 一切 ， 從 閱讀 到 重新 創作 ， 都 為 創意 商品 增添 了 價值 。 還 有 ， 「 公民 投票 」 這 一 行為 本身 把 觀眾 自己 推入 了 知識 產權 保護 境地 ── 並 由 此 把 自己 而 出賣給 了 廣告商 。 米勒 和 他 的 同事 們 認為 ， 消費者 的 這些 著作權 實踐 需要 成為 新 的 形式 的 文化 政治 、 政策 和 法律 的 基礎 。 11五 、 消費者 與 公民 ／ 作為 公民 的 消費者 __UNDEF__ 消費者 是 公民