那些 本身 就 有 傷 廉恥 的 行業 所 做 的 招牌 ， 譬如 賣淫 。 當 人們 不 認為 妓院 是 下流 場所 時 ， 就 可以 像 古羅馬 那樣 ， 用 男性 生殖器 或 一 塊 說明 在 那兒 供職 的 妓女 特徵 的 牌子 做 標誌 。 中世紀 時 ， 停放 在 街 上 、 有 著 意味 深長 名字 的 ﹁ 路 邊 的 ﹂ ︵ bordeaux ︶ 招牌 ， 根本 用不著 廣告 。 一五六○年 ， 在 奧爾良 召開 的 法國 全 國 三 級 會議 ︵ ats-gaux ， 大革命 之前 ， 法國 君主制 下 的 三 個 ﹁ 等級 ﹂ 代議制 議會 ， 三 級 分別 為 教士 、 貴族 、 市民 ︶ 正式 禁止 賣淫 ， 從此 妓院 被 稱為 ﹁ 祕屋 ﹂ ︵ closes ︶ ， 只 能 偷偷地 吸引 顧客 的 注意 。 在 這 個 時期 ， 醜惡 的 廣告 第一 次 引起 衛道 人士 的 反感 。 巴黎 的 老 寺廟街 ︵ rue Vieille-du-Temple ， 位於 巴黎 市中心 塞納河 右岸 ︶ 有 一 家 用 十字架 耶穌 像 做 標誌 的 妓院 ， 顧客 叫 它 ﹁ 十字架 耶穌 杈杆 ﹂ ︵ crucifix maquereau ， 杈杆 的 意思 是 靠 妓女 養活 的 男人 ︶ 。 十字架 耶穌 杈杆 是否 像 薩瓦爾 推測 的 那樣 ， 是 用來 標示 塞納河 水位 高度 的 呢 ︵ maquereau 這 個 詞 可以 分開 念 ， 變成 marque-eau ， 意思 是 ﹁ 水標 ﹂ ︶ ？ 而 ﹁ 水標 ﹂ 背後 是 一 個 老鴇 ︵ maquerelle ︶ 的 住宅 。 無論如何 ， 十字架 耶穌 杈杆 引發 文字 遊戲 的 趣味 與 想像 。 一五八○年 三月 十日 ， 巴黎 主教 叫 人 拔掉 這 個 指引 淫客 去 妓女窩 的 基督 像 招牌 。 就 在 這 一 年 ， 有關 接生婆 行業 的 法規 也 開始 限制 此 一 行業 的 廣告 。 與 其他 行業 一樣 ， 接生婆 可以 在 屋 前 張貼 行業 招牌 ： 招牌 上 是 一 個 抱 著 嬰兒 的 女人 或 一 個 拿 著 大 蠟燭 的 小 男孩 ， 或 帶 一 朵 百合花 的 搖籃 ， 或 她們 覺得 合適 的 其他 畫面 。 那 個 時期 接生婆 的 招牌 上 還可以 見到 一 個 懷孕 的 女人 ， 古埃│ 北昂 ︵ Gu?Pn ︶ 城堡 就 保存 著 這樣 一 個 招牌 。 那些 一目了然 的 招牌 可能 連累 一 整 條 街 。 賽巴斯蒂安‧梅西耶 ︵ 十八世紀 法國 小說家 、 劇作家 ︶ 認為 ， 那些 ﹁ 出身 高貴 的 小姐 從來 不 敢 居住 在 附近 。 不懷好意 的 人 會 說 她們 與 接生婆 為 鄰 很 方便 ﹂ 。 a 廣告 新 問題 色情 透過 赤裸 的 手法 很 自然 地 進入 了 廣告界 。 的確 ， 十九世紀 給 了 商人 行銷 上 的 新 武器 。 第一 個 武器 是 合法 的 ： 新 的 刑法 規定 ， ﹁ 有傷風化 ﹂ 必須 具有 ﹁ 公眾 ﹂ 的 要件 ， 這 項 規定 漸漸 地 讓 赤裸 轉入 了 私 領域 。 在 內室 與 街道 之間 ， 海報 把 個人 與 公眾 連接起來 。 海報 能 暗示 大眾 那些 只 允許 發生 在 牆 後面 的 事 ， 並且 不致 踩到 法律 的 紅線 。 廉恥 之 父 不能 干涉 在 劇院 裡 的 赤裸 演出 ， 只好 譴責 那些 促成 演出 的 媒介 ││ 海報 來 自我 安慰 。 蒙馬特 高地 ︵ Montmartre ， 位於 巴黎 北部 ︶ 的 某 個 夜總會 經理 馬塞爾‧博爾尼 ︵ Marcel Berny ︶ ， 於 一九○八年 被 傳上 輕罪 法庭 ， 因為 他 貼 了 一 張 海報 ， 上頭 的 女子 赤身 裸體 ， 只有 胸部 蒙蓋 一 層 交叉 的 古典 面紗 。 法庭 後來 宣告 他 無罪 。 商人 行銷 上 的 第二 件 武器 是 電影 ， 他們 很 早 就 明白 什麼 可以 吸引 觀眾 ， 海報 的 作用 是 ﹁ 將 電影 內容 盡可能 描繪 得 ﹃ 香軟 柔嫩 、 容易 入口 ﹄ ﹂ 。 在 美好 年代 ︵ 二十世紀 二○年代 ︶ ， 標明 魚市 大街 電影 、 劇院 的 海報 上 ， 有 一 位 領口 開 得 很 低 、 連衣裙 撩到 大腿 、 充分 暴露 圓潤 豐腴 體態 的 美女 。 二十世紀 六○年代 則 什麼 新鮮 玩意兒 也 沒 發明 。 如果說 被 視為 性慾 對象 的 女人 因 表演 需要 才 赤身 裸體 當 誘餌 ， 那麼 人們 很 快 就 會 明白 她 對 所有 產品 的 促銷 有 著 什麼 樣 的 衝擊力 。 當 風靡 的 赤裸之風 迫使 女人 成為 廣告 訴求 的 焦點 時 ， 人們 甚至 看見 赤身 裸體 在 不 該 出現 的 領域 裡 也 大行其道 。 女權 主義 者 感到 氣憤 ， 努力 阻止 大規模 地 利用 女性 的 裸體 。 克羅德‧拉普拉特 ︵ Claude Laplatte ︶ 氣憤 地 說 ： ﹁ 燃油鍋 或 芥末 不 配以 性感 美女 ， 就 不能 上市 。 ﹂ 他 提供 的 例證 不 乏 幽默 ︵ 老 文字 遊戲 ﹁ 我 有 一 個 燃油鍋 ﹂ 和 同樣 古老 而 有 刺激 性慾 作用 的 芥末 ， 說明 了 使用 模特兒 的 必要性 ︶ ， 而 廣告商 常常 缺少 這 方面 的 機敏 。 拉普拉特 有 充分 的 理由 這樣 想 ： 一 家 服裝 公司 為何 非 要 用 一 個 佩戴 寶石 、 赤身 裸體 的 女孩 做 廣告 ？ 這裡 的 赤裸 已 跨越 理智 訴求 ， 不再 以 表演 來 延長 觀眾 的 快感 ， 而是 進入 另 一 種 層次 ， 將 裸露 變成 巴佛洛夫 ︵ Ivan Pavlov , 1849 - 1936 ， 俄國 動物 生理學家 ， 諾貝爾獎 得主 ︶ 實驗室 裡 的 鈴鐺 ， 讓 狗 ︵ 消費者 ︶ 下意識 地 把 鈴鐺 ︵ 美女 ︶ 和 食物 ︵ 產品 ︶ 聯繫 在一起 ︵ 巴佛洛夫 實驗 發現 ， 若 在 餵食 狗兒 前 先 搖鈴 ， 經過 一 段 時間 後 ， 即使 不 餵食 ， 狗兒 聽見 鈴聲 還是 會 因 聯想到 食物 而 流 口水 ︶ 。 性感 和 擁有 物品 的 暗示 ， 成為 製作 廣告 的 中心 思想 ， 有時 甚至 完全 不 提 產品 的 性質 。 這樣 一 種 行銷 手法 是 我們 這 個 時代 專有 的 嗎 ？ 被 視為 性慾 對象 的 女性 神話 及 其 促銷 作用 並 不 是 什麼 新鮮 玩意 。 慕夏 ︵ Alphonse Mucha , 1860 - 1939 ， 捷克 女 藝術家 ， 以 造型 設計 藝術 聞名 ︶ 的 廣告 畫上 ， 香檳 、 白蘭地 、 甜燒酒 等 男性 消費品 ， 為何 找 肉感 的 女孩 代言 ？ 出於 什麼 需要 ， 把 Waverley Cycles ︵ 自行車 品牌 ︶ 、 West End Review ︵ 文學 雜誌 ︶ 以及 一九○○年 萬國 博覽會 的 奧地利館 ， 硬是 和 袒胸 露背 、 人人 愛 看 的 女人 聯結 在一起 ？ 自 中世紀 起 ， 女性 就 被 用來 代表 某 種 寓意 。 廣告 需要 慕夏 的 藝術 ， 用 一 個 眼神 或 一 個 姿態 來 呈現 綠寶石 和 紅寶石 不同 的 光澤 。 如果 眼神 不足以 表現 ， 如果 攝影 效果 使 美術 圖案 設計 者 的 線條 變 得 陳舊 ， 就 得 求助 於 赤裸 。 一 個 袒胸 露背 的 女人 能 讓 民族 道德 陷於 危險 之中 嗎 ？ 是 的 ， 而且 比 這 還要 嚴重 。 不 是 開玩笑