適當 的 經營 規模 提升 競爭 能力 有關 。 像 國際 商業 機器 公司 （ ＩＢＭ ） 一九九五年 六月 ， 以 三十五億二千萬 美元 代價 購併 蓮花 （ Lotus ） 電腦 軟體 公司 ， 就是 為了 重整 軟體 市場 的 秩序 ， 使 ＩＢＭ 在 個人電腦 作業 系統 的 市場 ， 有 挑戰 微軟 公司 （ Microsoft ） 的 能力 ， 才 發動 這 場 軟體界 有史以來 最 大 的 一 宗 購併案 。 接著 惠普 科技 公司 （ ＨＰ ） 亦 宣布 購併 康威士 （ CONVEX ） 公司 ， 使得 惠普 科技 的 電腦 產品線 ， 延伸到 高速 超級 電腦 的 領域 。 金百利 （ KimBerly ） 公司 購併 生產 舒潔 面紙 的 史谷脫 （ Scott ） 集團 ， 而 成為 僅次於 寶鹼 的 第二 大 家庭 消費品 集團 。 合併 力量 大 最近 美國 〈 華爾街日報 〉 報導 ， 美國 商用 飛機 製造商 波音 公司 ， 和 軍機 製造商 麥克唐納道格拉斯 公司 ， 正 進行 購併 談判 。 此 事 雖然 可能 因 涉及 反 托辣斯法 而 受阻 ， 但是 卻 反映出 飛機 製造業 在 國防 預算 日益 緊縮 ， 和 越來越 激烈 的 全球 航空 競爭 中 ， 合併 已 成為 不得已 的 手段 。 波音 若 與 麥道 合併 成功 ， 不但 將 削弱 全球 第二 大 飛機 製造商 法國 空中 巴士 的 競爭力 ， 而且 在 客機 和 軍機 的 市場 ， 都 將 難 有 競爭 的 對手 。 從 企業 合併 的 潮流 可 知 ， 美國 企業 的 國際觀 已經 大大 的 改變 ， 過去 因 受制於 反 托辣斯法 ， 企業 間 之 合併 或 結盟 有 許多 限制 和 不便 。 但是 ， 如今 的 競爭 卻 已經 是 國際性 而 非 只 是 國內 同業 間 的 競爭 。 而 在 國際 競爭 的 壓力 下 ， 要 提高 競爭力 ， 企業 就 不能 閉關 自守 、 劃地自限 ， 因此 規模 就 必須 擴張 ， 而 擴張 最 快 的 方法 就 是 購併 。 國內 的 情勢 在 國際 上 大 銀行 一 片 合併 風潮聲 中 ， 國內 的 銀行 亦 有 跟進 的 可能 ， 譬如 ， 中國 信託 銀行 即 進行 研究 評估 ， 欲 藉 此 機會 併購 其他 銀行 ， 一方面 取得 與 大型 公營 銀行 相 抗衡 的 力量 ， 另方面 則 希望 在 公元 二千年 時 ， 能 躋身 世界 一百 大 銀行 的 排名 。 乃 亟 思 併購 體質 較 弱 、 盈利 衰退 、 競爭力 流失 的 銀行 ， 以 求 行銷 網路 的 堅實 整齊 、 擴大 市場 占有率 ， 並 介入 不同 領域 的 業務 市場 。 中國 信託 銀行 董事長 辜濂松 ， 在 世界 華商 金融 會議 中 ， 就 曾 特別 強調 台灣 金融 機構 合併 的 必要性 ， 他 認為 台灣 金融 市場 腹地 太 小 ， 大家 在 有限 的 市場 中 搶食 ， 最後 終 將 產生 淘汰 。 因此 ， 「 大型化 」 和 取得 市場 「 領先 」 的 地位 ， 可 說 是 維持 長期 競爭 優勢 ， 無可 避免 的 手段 。 而且 ， 台灣 的 銀行 要 進入 國際 金融 市場 ， 採用 購併 是 最 快速 、 最 有效 的 方式 。 看來 國內 銀行 的 購併 已 為時 不遠 ， 且 將 成為 未來 的 趨勢 。 除 此 而外 ， 經濟 不景氣 也 是 引發 購併 的 誘因 。 像 歐洲 最 大 的 化粧品 公司 ， 瑞典 的 花蕊 集團 （ L'oreal Group ） 買下 德國 知名 的 品牌 Jade ， 即 是 因為 名牌 香水 和 化粧品 的 業績 因 不景氣 而 成長 有限 ， 也 不再 享有 高額 的 利潤 。 而 過去 只有 在 百貨公司 或 免稅 商店 才 買 得 到 的 昂貴 品牌 化粧品 ， 如今 在 家樂福 及 一般 連鎖店 也 能 用 較 低 的 價格 買到 。 從 前述 諸多 的 購併案 中 ， 我們 不 難 理解 企業 在 競爭 壓力 下 ， 要 維持 優勢 ， 擴張 是 非常 重要 的 手段 。 「 擴張 法則 」 就 如 「 逆水行舟 ， 不 進 則 退 」 的 道理 一樣 。 彼得‧杜拉克 說 ： 「 不 創新 ， 即 死亡 」 ， 而 「 不 擴張 ， 亦 將 死亡 」 ， 因此 企業 不但 要 創新 ， 也 要 擴張 。 慎防 擴張 過度 今天 世界 已經 走向 以 經濟 競爭 為主 的 時代 ， 各 國 政府 施政 莫不 將 經濟 發展 列為 最 優先 的 考慮 ， 即使 是 標榜 社會主義 的 共產 國家 亦 難 例外 。 因此 ， 企業 為了 降低 成本 ， 提高 競爭力 ， 經由 購併 而 趨向 大型化 與 集中化 ， 在 資本 密集 及 技術 密集 的 產業 ， 已 是 無法 避免 的 潮流 。 所以 ， 「 擴張律 」 不只 會 成為 企業 的 經營 理念 ， 也 是 行銷 運作 不可或缺 的 助力 。 不過 ， 擴張 雖然 不可 避免 ， 但 亦 要 慎防 「 擴張 過度 」 所 造成 的 組織 腫 、 反應 遲鈍 等 官僚化 的 傾向 。 10 ／ 整合律 ‧ 行銷 活動 切忌 本位主義 、 各自為政 ， 而 要 致力 於 團隊 精神 的 培養 整合 。 「 整合律 」 和 「 樹林律 」 可 說 是 異曲同工 、 殊途同歸 ， 而且 有 互為 表裡 、 相輔相成 的 作用 。 「 樹林律 」 主要 是 向 外 看 ， 對 市場 的 發展 、 消費者 的 需求 等 ， 既 要 有 宏觀 前瞻 的 眼光 ， 也 不能 忽略 細微 末節 ， 要 能 「 見 樹 又 見 林 」 ， 才 不致 「 因小失大 」 或 「 見大失小 」 。 「 整合律 」 主要 是 指 企業 內部 「 團隊 精神 」 （ Teamwork ） 的 培養 ， 或 同業 同行 間 在 競爭 之前 的 合作 ， 以 整體 的 力量 共同 開發 市場 而言 。 因為 行銷 在 企業 管理 的 機能 中 ， 雖然 是 不可或缺 ， 也 可能 是 最 重要 的 一 環 ， 但是 它 也 絕對 少不了 其他 部門 ， 諸如 生產 、 財務 、 人事 、 研究 發展 等 的 配合 支持 。 任何 部門 或 單位 對 行銷 的 掣肘 、 杯葛 ， 都 可能 導致 行銷 運作 的 延宕 、 不 順 ， 甚至 動輒得咎 、 動彈不得 。 因此 ， 行銷 活動 切忌 有 本位主義 、 各自為政 的 情形 存在 ， 行銷人 美 也 不可 有 唯我獨尊 、 目空 一切 的 想法 ， 或 恃才傲物 、 旁若無人 的 表現 。 而 應 持 謙虛 、 誠懇 、 學習 的 胸懷 ， 以 尊重 、 包容 和 耐心 的 溝通 ， 爭取 別人 的 信賴 與 合作 。 行銷 唯有 在 內部 的 整合 成功 ， 營造出 有 共識 和 默契 的 團隊 意識 之後 ， 才 能 凝聚 毫無 後顧之憂 的 對 外 力量 。 否則 時間 、 精力 、 資源 都 會 在 毫無 生產力 的 內鬥 中 耗費 、 抵銷 。 這 是 「 整合律 」 的 第一 要義 。 其次 ， 「 整合律 」 指 的 是 產品 規劃 開發 方面 ， 工程 或 技術 上 的 協同 。 在 生產 導向 或 銷售 導向 的 時代 ， 因為 市場 競爭 較 不 激烈 。 因此 ， 在 產品 設計 、 包裝 、 使用 ， 乃至 售後 服務 的 提供 方面 ，