不論 產品力 強 或 弱 的 商品 都 擺 在一起 行銷 ， 則 不免 會 造成 強者 愈 強 ， 弱者 愈 弱 的 結果 。 正 由於 產品 的 特色 不同 ， 競爭力 有異 ， 因此 不同 的 產品 應 就 不同 的 特色 發揮 ， 才 能 讓 消費者 就 其 個別 的 喜好 利益 來 選擇 。 因此 ， 四 種 不同 的 產品 做 聯合 廣告 ， 可能 會 有 四 種 不同 的 特色 ， 而 特色 太多 等於 沒有 特色 ， 會 令 消費者 難 做 選擇 ， 以致 會 有 「 失焦 」 之 虞 。 民進黨 的 四 位 候選人 ， 不論 從政 的 背景 和 經歷 、 個人 的 魅力 或 形象 、 社會 的 評價 支持 、 問政 的 風格 成績 等 ， 均 有 很 大 的 差異 。 四 個 人 若 都 單飛 ， 每 個 人 可 根據 最 適合 、 最 有利於 自己 的 方式 擬定 定位 、 造勢 方式 或 戰略 戰術 ， 盡情 揮灑 。 而 「 聯合 競選 」 則 無異 把 四 個 人 綁 在一起 ， 即使 不 是 動彈不得 ， 也 會 動輒得咎 。 此外 ， 要 選民 自動 配票 ， 不但 違反 「 選賢與能 」 的 民主 精神 ， 也 不免 有 一廂情願 而 難為 之 處 。 選戰 後期 「 聯合 競選 」 幾乎 因 不和 而 瓦解 ， 即 肇因於 每 個 人 在 選戰 中 的 緊張 、 焦慮 和 心虛 造成 不確定感 。 所幸 最後 四 人 都 能 上榜 ， 但是 過程 的確 讓 人 捏 把 冷汗 ， 因為 違反 「 焦點 法則 」 ， 風險 實在 太 高 。 至於 新黨 在 台北市 南北 兩 區 六 名 候選人 ， 因 配票 成功 而 全數 上榜 的 例子 ， 則 可 另 作 解讀 。 由於 新黨 提名 的 人選 ， 同質性 相當 高 ， 在 「 選 黨 不 選 人 」 的 訴求 下 ， 政黨 的 號召力 與 向心力 才 是 焦點 。 因此 ， 在 精密 的 計算 下 六 人 全 上 應 屬 意料 中 事 。 但是 ， 新黨 若 只 靠 特殊 族群 的 支持 而 不能 開拓 新 票源 ， 下 一 屆 的 選舉 又 想 增加 席次 ， 則 不免 會 有 失焦 之 虞 。 有 焦點 才 有 賣點 「 焦點律 」 基本 上 是 要 以 特立獨行 ， 與 不同 或 標新立異 等 創意 來 製造 搶眼 、 引人注目 的 效果 ， 而 有 焦點 消費者 才 有 興趣 ， 才 會 關心 ， 才 會 形成 話題 。 當 焦點 的 商品 創造 了 知名度 之後 ， 才 會 有 記憶 、 偏好 、 信賴 ， 乃至於 採取 購買 的 行動 。 所以 有 人 說 凝聚 焦點 是 行銷 活動 的 「 起點 」 ， 有 「 焦點 」 才 有 「 賣點 」 ， 實 乃 「 雖 不 中 ， 亦 不遠 」 的 說法 。 18 ／ 簡單律 ‧ 簡單 就 是 美 ， 簡單 就 是 力量 ， 行銷 的 道行 和 魅力 決定 於 此 。 美國 脫口秀 名人 賴利‧金 （ Larry King ） 在 《 妙語如珠 》 （ Howtotalktoanyone , anytime , anywhere ） 一 書 中 提到 ， 任何 成功 偉大 的 演說 者 ， 都 是 遵循 「 KISS 法則 」 （ KeepitSimple , stupid ） ， 意思 就是 保持 簡單 ， 連 傻瓜 都 懂 。 演說 的 內容 絕對 不用 意義 不 明確 的 字眼 ， 不用 拐彎抹角 、 旁敲側擊 的 句子 ， 不 賣弄 專業 術語 、 專有名詞 ， 不 濫用 時髦語 等 。 只有 讓 所有 的 聽 都 聽 得 懂 你 在 說 什麼 ， 你 才 可能 成為 一 個 傑出 且 受 歡迎 的 演說家 。 拿破崙 是 法國 歷史 上 偉大 的 軍事家 、 政治家 。 他 下達 的 命令 或 政令 ，率 能 貫徹 執行 。 主要 的 原因 是 他 在 發佈 命令 或 政令 之前 ， 先 將 內容 給 部隊 中 最 笨 的 人 看 ， 看 得 懂 的 話 才 發佈 。 若 看 不 懂 ， 就 修改 到 看 得 懂 為止 。 換句話說 ， 拿破崙 的 命令 就 是 要 簡單 到 連 傻瓜 、 呆子 都 看 得 懂 。 如此一來 ， 就 不 愁上情 不能 下達 ， 命令 被 曲解 或 無法 貫徹 執行 了 。 雄踞 石油業 霸主 之 位 長達 三十五 年 的 皇家 荷蘭 公司 經營 者 戴特定 （ Henri Detering ） ， 他 的 經營 哲學 是 ： 「 把 一切 問題 簡單化到 最 單純 、 最 根本 的 成份 」 。 他 自稱 是 屬於 「 較 高 層次 的 頭腦 簡單 者 」 ， 雖然 如此 ， 他 卻 能 因此 而 紮紮實實 的 賺錢 致富 。 一九四一年 第二次世界 大戰 期間 ， 英國 首相 邱吉爾 曾 下 了 一 張 字條 給 海軍部長 ， 內容 是 「 如何 改建 英國 海軍 ， 以 配合 未來 的 戰爭 型態 ？ 限 在 今日 ， 用 一 張 紙 提出 報告 。 」 可見 邱吉爾 亦 對 「 簡單律 」 情有獨鍾 ， 而且 是 個 實踐 者 。 國內 有 一 知名 的 經濟 學者 ， 鑑於 國人 經濟 知識 的 淺薄 ， 乃 長期 致力 於 經濟 生活化 、 普及化 的 工作 ， 要 讓 更多 的 人 了解 深奧 艱澀 的 經濟 理論 。 據聞 其 所 撰寫 有關 經濟 方面 的 文章 ， 一定 要 讓 他 不 懂 經濟學 的 太太 看 得 懂 才 發表 。 他 說 寫 專業性 的 文章 ， 「 深入 易 」 、 「 淺出 難 」 ， 不過 只有 「 深入淺出 」 才 能 平易近人 ， 讓 外行人 也 看 得 懂 。 「 深入淺出 」 就 是 簡單 。 《 成功 的 行銷 計劃 》 （ The Success ful Marketing Plan ） 一 書 的 兩 位 作者 ， 羅曼‧海賓 （ Roman G .
 
Hiebing , Jr .
 
） 和 史考特‧古柏 （ Scott W .
 
Cooper ） 亦 指出 ； 企劃書 的 內容 、 資料 要 豐富 、 詳盡 、 周延 ， 條理 分明 ， 合於 邏輯 ， 但是 結論 卻 一定 要 簡潔 有力 ， 最好 是 以 摘要 條列 的 方式 ， 讓 人 一目了然 。 執簡 御繁 、 化難為 易 的確 ， 簡單 就 是 力量 。 而 行銷 的 功能 之 一 就 是 「 執簡 御繁 ， 化難為易 」 ， 將 一切 複雜 的 概念 和 問題 簡單化 。 因為 行銷 所 要 訴求 或 溝通 的 多 屬 不 特定 的 對象 。 這些 對象 的 程度 參差 、 個性 相異 、 需求 不同 ， 可 說 三教九流 都 有 。 因此 ， 你 要 使 最 大多數 的 人 能 接受 產品 的 訊息 ， 並且 產生 交集 ， 你 的 產品 訊息 一定 要 簡單 ， 簡單 到 任何 人 都 能 聽 得懂 、 看 得 懂 ， 在 毫無 理性 壓力 或 知識 負擔 的 情況 下 ， 被 你 影響 或 說服 。 於是 ， 如何 使用 消費者 語言 ， 就 成為 行銷 工作 最 大 的 挑戰 。 不同 的 年齡 、 不同 的 階層 、 不同 的 族群 ， 都 有 他們 不同 的 語言 ， 而 說