。 有 人 說 ： 「 人 是 愚蠢 的 動物 。 」 也 有 許多 行銷 專家 說 ： 「 消費者 是 最 容易 上當 的 動物 。 」 假如 這些 說法 是 事實 的話 ， 為什麼 大部份 的 廣告 會 無疾而終 ？ 又 為什麼 新 產品 的 失敗率 會 高達 九十％ ？ 從 一半 以上 的 廣告 是 無效 的 ， 以及 高達 九十％ 以上 的 產品 失敗率 ， 可以 說明 人類 或許 是 愚蠢 的 ， 但 消費者 卻 絕對 是 聰明 、 精明 的 。 尤其 消費者 從 自己 荷包 裡 掏錢 的 時候 ， 其 精神 狀態 總是 亢奮 而 犀利 的 。 所以 ， 廣告 一定 要 以 「 事實 」 為 基礎 ， 「 誠實 」 的 廣告 或許 會 稍 欠 創意 ， 但是 欺騙 消費者 的 創意 ， 最後 必 遭 唾棄 。 誠信 行銷 前面 我們 提到 行銷 ， 長期 以來 被 許多 人 誤解 ， 認為 它 就是 欺騙 ， 再不然 也 是 誇大 、 渲染 的 代名詞 ， 這些 刻板 印象 ， 並非 沒有 事實 的 根據 。 要 使 行銷 恢復 原來 的 面目 ， 建立 良性 、 善性 的 行銷 文化 ， 「 做對 事 」 或 「 做對 的 事 」 是 智慧 ， 是 能力 ； 而 「 正直 」 和 「 誠實 」 則 是 美德 。 人 有 智慧 、 有 能力 並 不 是 難事 ， 但 只有 在 和 「 正直 」 、 「 誠實 」 同行 時 ， 行銷 才 可 大可久 ， 可 遠 可 長 。 在 法律 沒有 規範 的 時代 ， 行銷 的確 是 叢林 法則 ， 事實 上 任何 領域 的 人類 活動 ， 大概 都 難以 避免 這 種 現象 。 等到 法令 逐漸 完備 之後 ， 這 種 情形 自然 就 會 減少 。 企業 既 須 他律 ， 也 須 自律 ， 否則 就 會 受到 譴責 與 制裁 。 像 商品 標示 法 、 消費者 保護法 、 公平 交易法 等等 ， 逼 得 廠商 不得不 以 誠信 面對 消費者 ， 欺騙 只 能 得逞 一時 。 最近 國內 因為 經濟 不景氣 ， 房地產 又 供過於求 ， 以致 許多 建商 因 周轉不靈 ， 導致 跳票 、 倒閉 。 過去 這些 建商 很多 都 是 暴利 的 受益 者 ， 建商 的 暴利 常 是 來自 對 購屋 者 的 不 誠實 ， 譬如 偷工減料 、 坪數 縮水 、 制訂 不利 於 購屋 者 的 契約 等等 ， 不勝枚舉 。 然而 長期 下來 ， 消費者 已 變 得 越來越 精明 ， 消費者 進步 了 ， 建商 沒有 跟著 進步 ， 還 做 著 欺善 怕惡 的 美 夢 ， 因此 ， 儘管 案子 照推 ， 但是 滯銷 的 情況 卻 也 越來越 嚴重 ， 等到 恍然大悟 時 ， 已經 來不及 了 。 台灣 的 建商 誠實 的 很少 ， 至少 不 誠實 的 比 誠實 的 多 。 不過 ， 最後 經得起 考驗 的 一定 是 少數 誠實 的 建商 。 因為 ， 它們 由 信譽 與 口碑 所 累積 的 形象 ， 就 是 他們 無形 的 資產 ， 即使 房地產 再 不景氣 ， 他們 只是 存貨 周轉 得 慢 些 而已 ， 絕 不至於 動彈不得 或 不 動 如 山 。 無形 的 資產 華僑 商業 銀行 ， 素 以 優良 的 形象 和 高品質 的 服務 享譽 金融圈 。 但是 在 歷經 幾 次 的 風波 之後 ， 已 將 其 長期 累積 的 信譽 毀於 一旦 。 這些 風波 都 和 「 誠信 」 有關 。 首先 是 八十四年 初 因 操作 衍生性 金融 商品 失當 而 發生 虧損 。 據 僑銀 當時 的 說法 ， 虧損 金額 只有 新台幣 十五億 元 ， 並非 如 外傳 的 二十億 元 。然而 ， 事 後 經過 查證 ， 實際 虧損 金額 竟 高達 三十億 元 ， 可 見 僑銀 是 故意 隱瞞 事實 而 欺騙 社會 大眾 。 接著 是 新偕中 集團 的 梁柏薰 介入 僑銀 當 起 常務 董事 ， 利用 新偕 中 關係 企業 向 僑銀 大量 貸款 。 該 案 曝光 之後 ， 僑銀 在 記者會 中 一再 強調 ， 新偕中 集團 關係 企業 的 貸款 只 有 二十七億 。 但是 ， 金檢 單位 在 檢查 後 指出 ， 貸款 金額 應 在 五十億 元 左右 ， 這 是 僑銀 第二 次 說謊 。 新偕中 事件 爆發 次日 ， 自然 引起 存款戶 的 恐懼 而 出現 異常 提領 現象 。 此時 ， 僑銀 對 外 宣稱 存款 流失 只 有 三十二億 元 ， 然而 ， 事 後 經 中央 存款 保險 公司 證實 ， 當日 擠兌 金額 早已 超過 六十億 元 ， 顯然 僑銀 又 再度 說謊 。 僑銀 接二連三 的 說謊 ， 對 以 講究 信用 最為 重要 的 銀行業 來 說 ， 是 自毀 形象 、 因小失大 的 愚行 。 因為 ， 企業 形象 的 建立 首重 「 誠信 」 ， 所謂 「 不 誠 無 物 」 ， 而 全體 美工 辛苦 累積 的 無形 資產 ， 在 喊 了 三 次 狼 來 了 之後 ， 是 再 也 不會 有 人 相信 了 ！ 成功 的 不二法則 「 誠實 是 最 好 的 政策 」 ， 是 為人 處世 或 經營 企業 成功 的 不二法則 。 有 誠信 才 會 有 形象 和 信賴 ， 兩 者 是 一 而 二，二 而 一 的 。 馬克吐溫 曾 說 ： 「 一旦 他人 有 疑問 時 ， 就 告訴 他們 事實 ， 只有 事實 才 能 祛除 疑問 ， 制止 謠言 。 」 22 ／ 求變律 ‧ 變 ， 是 唯一 不變 的 真理 。 與 其 「 順變 」 不如 「 應變 」 ， 「 應變 」 不如 「 預變 」 ， 「 預變 」 不如 「 善變 」 、 「 求變 」 。 處在 二十世紀 九十年代 的 今天 ， 不論 是 政壇 或 企業 ， 幾乎 天天 都 有 新聞 、 時時 都 有 狀況 。 而 每 件 新聞 都 是 爆炸性 、 震撼性 的 ， 每 個 狀況 都 是 一 個 難題 、 一 項 危機 。 而 這些 「 難題 」 或 「 危機 」 ， 在 邁向 二十一世紀 的 進程 中 ， 只 會 增加 ， 不會 減少 。 事實 上 ， 這 正 應驗 了 管理 大師 彼得‧ 杜拉克 所 說 的 ： 「 變 ， 是 唯一 不變 的 真理 」 這 句 話 。 由於 世事 變化 太多 、 變動 太 大 ， 傳統 「 一 動 不如 一 靜 」 、 「 以靜制 變 」 、 「 以 不變 應 萬變 」 的 想法 已經 不足以 應付 今日 變動 不 居 、 瞬息萬變 的 環境 ， 所以 「 危機 」 在 今日 的 企業 管理 中 可 說 已 是 例行性 的 常態 。 或許 沒有 危機 才 是 真正 可怕 的 危機 呢 ！ 處理 「 危機 」 最 好 的 方法 ， 本來 是以 「 兵來將擋 、 水來土掩 」 的 「 順變 」 、 「 應變 」 對策 為 原則 。 但是 「 順變 」 、 「 應變 」 畢竟 過於 被動 、 消極 。 如今 最 好 的 對策 已經 不得不 從 「 順變 」 、 「 應變 」 改變為 「 預變 」 、 「 求變 」 了 ！ 換句話說 ， 「 順變 」 不如 「 應變 」 ， 「 應變 」 不如 「 預變 」 ， 「 預變 」