， 不論 是 企業 或 行銷 ， 能 生存 才 有 意義 ， 才 有 希望 。 不能 生存 ， 則 一切 理想 、 抱負 、 使命 都 成為 「 奢談 」 、 「 空談 」 。 成長 、 發展 、 茁壯 的 第一 步 都 是 「 生存 」 。 挺 、 撐 、 熬 經營 企業 ， 如果 一 開始 就 賺錢 ， 每 日 利源不盡 、 財源 滾滾 ， 自然 是 妙不可言 ， 可是 現實 世界 卻 不 太 可能 有 這麼 如意 的 事 。 多數 成功 的 企業 都 是 歷經 生死 的 掙扎 和 存亡 的 試鍊 ， 打死 不 退 ， 存活下來 的 ， 才 有 機會 成長 發展 ， 步向 坦途 。 處在 生存期 的 企業 ， 唯一 要 做 的 事 是 「 活 著 」 和 「 活下去 」 ， 想要 活下去 ， 一方面 要 「 挺 」 ， 一方面 要 「 撐 」 ， 挺 得 住 ， 撐得了 ， 熬 得 差不多 了 ， 可能 迴路轉 ， 否極泰來 。 挺 不 住 ， 撐不了 ， 熬 不 過 ， 只好 夭折 。 因此 ， 活 著 是 希望 之 父 ， 存在 是 機會 之 母 ， 行銷 依附 在 企業 的 生存 之下 ， 必須 堅守 「 先 求生 ， 再 求利 」 的 法則 。 〈 首都早報 〉 的 起落 就 是 很 典型 的 例子 。 〈 首都早報 〉 是 由 前 立法委 美康寧祥 在 報禁 解除 之後 籌資 創辦 的 。 康寧祥 在 辦報 之前 ， 就 曾經 經營 過 〈 台灣 政論 〉 、 〈 八十年代 〉 、 〈 亞洲人 〉 、 〈 暖流 〉 等 雜誌 ， 而且 享有 相當 高 的 口碑 與 評價 。 因此 ， 以 當時 他 在 反對 勢力 中 的 聲望 、 地位 ， 辦 一 份 「 屬於 台灣 社會 」 的 報紙 ， 各界 都 寄予 厚望 。 在 籌集 資金 方面 ， 以 康 先生 的 號召力 ， 很 快 就 籌足 了 一億 元 的 資本 。 另外 在 訂戶 方面 「 二千 元 看 一 年 ， 二萬 元 看 一生 」 的 企劃案 ， 也 在 很 短 的 期間 內 就 吸收 了 二萬多 個 長期 訂戶 。 這 就 台灣 「 先 看 報 ， 後 付費 」 的 訂報 習慣 來 說 ， 的確 是 項 打破 傳統 的 創舉 。 資金 和 訂戶 的 問題 有 如此 良好 的 開始 ， 等於 為 首都 的 創辦 奠定 了 成功 的 基礎 。 但是 ， 誠如 〈 環球日報 〉 老闆 立法委 美 吳德美 所 說 的 ： 「 辦 報紙 ， 比 鋼鐵廠 還 花錢 ！ 」 辦 報紙 很 花錢 ， 錢 從 哪裡 來 呢 ？ 參與 〈 首都早報 〉 的 主要 股東 ， 像 王璽瑜 、 劉豐彥 、 洪茂榮 、 殷之浩 、 廖運範 、 陳春銅 、 謝明洋 諸 先生 ， 他們 出錢 純粹 是 為了 贊助 康 先生 的 理想 和 抱負 ， 而 不 是 為了 賺錢 。 可是 這 一億 元 在 籌辦 之後 沒 多久 就 用完 了 。 於是 乃 進行 第二 次 、 第三 次 增資 。 主要 股東 亦 有 辦報 不易 的 共識 ， 所以 還 能 勉為 支持 ， 可是 不斷 增資 的 要求 ， 卻 是 個 萬丈深淵 的 無底洞 ， 恁 誰 也 承受不了 。 所以 ， 錢 絕對 無法 從 股東 的 口袋 不斷 掏出 ， 也 不能 寄望 從 報費 的 收入 來 挹注 。 報社 真正 最 大 最多 的 收入 ， 應 來自 廣告費 。 而 廣告費 的 收入 則 靠 發行量 的 增加 來 創造 善性 的 循環 ， 只有 發行量 增加 ， 廣告費 才 可能 提高 ， 廣告量 也 才 能 擴大 。 〈 聯合報 〉 、 〈 中國時報 〉 能夠 賺 大錢 ， 賺 的 是 廣告費 。 而 廣告費 則 是 靠 它們 五 、 六十萬 份 甚至 百萬 份 的 發行量 ， 廣告 有 效果 招攬 來 的 。 如果 不能 掌握 報紙 經營 這 項 「 關鍵性 」 的 業務 ， 報社 縱使 有 金山 、 銀山 ， 最後 也 必定 要 陷入 困境 。 很 不幸 的 ， 〈 首都早報 〉 的 經營層 ， 包括 康 先生 在 內 ， 都 是 理想 很 高 ， 且 有 使命感 的 人 。 新 報紙 廣告 業務 的 招攬 本來 就 相當 困難 ， 因為 商業 廣告 的 客戶 對 發行量 及 廣告 效果 難以 信任 。 所以 初期 只 能 先 從 廉價 、 低水準 的 一些 藥品 、 日用品 ， 甚至 帶有 色情 的 廣告 做 起 。 然而 ， 業務 人美 千辛萬苦 ， 連 哄 帶 騙 好不容易 才 拿到 的 廣告 ， 在 內部 就 引起 諸多 的 爭議 ， 認為 這些 廣告 有損 報格 。 業務 人美 的 士氣 當然 會 受到 影響 ， 以致 業務 人 美 的 流動率 相當 高 ， 廣告 業務 自是 難 有起色 。 而 更 致命 的 是 ， 〈 首都早報 〉 自 創刊 之後 ， 差不多 前 六 個 月 都 無法 準時 出報 ， 以致 不能 按時 送達 全 省 各 地 。 而 各 地 的 送報生 主要 又 都 是 送 〈 聯合報 〉 和 〈 中國時報 〉 ， 〈 首都早報 〉 因 報份 尚 少 ， 只是 附帶 順便 送 的 。 既然 不 準時 送達 ， 送 報生 絕 不 可能 等候 ， 時間 一 過 立刻 就 走 。 於是 〈 首都早報 〉 在 前 六 個 月 ， 每 天 都 很 辛苦 的 出報 ， 可是 差不多 每 天 都 被 丟 在 高速 公路 的 交流道 下 無 人 聞問 。 比較 有 責任感 的 送 報生 會 在 隔日 將 它們 送到 訂戶 家 裡 ， 但是 大部份 都 乾脆 不 送 ， 以免 挨罵 。 如此一來 ， 訂戶 自然 心生不滿 ， 報紙 有時 送 ， 有時 不 送 ， 送 了 也 經常 是 昨天 的 報紙 ， 半 年 下來 訂戶 的 信心 已 喪失 得 差不多 。 對於 這 種 現象 ， 內部 並非 沒有 人 反映 ， 發行部 在 社務 會議 上 大聲 疾呼 ， 但是 作用 微乎其微 。 因為 編輯部 認為 要是 準時 出報 ， 就 必須 提早 截稿 ， 而 太早 截稿 ， 等於 沒有 新聞 ， 於是 編輯部 有 編輯部 的 作業 流程 及 時間 ， 完全 不能 與 發行部 的 發行 時間 配合 ， 生產 與 行銷 可 說 全無 交集 。 於是 〈 首都 早報 〉 編採 部門 很 辛苦 的 採訪 、 編輯 、 印刷 的 報紙 ， 結果 都 是 給 自己 看 的 。 因為 讀者 ， 尤其 是 中南部 的 讀者 ， 不一定 能 看 得 到 。 創刊 快 滿 一 年 之前 ， 發信 給 原來 最 支持 〈 首都 〉 的 二萬多 個 長期 訂戶 ， 要求 他們 續訂 時 ， 只 剩下 一千 個 左右 的 訂戶 有 回應 ， 而 首都 也 就 在 幾 個 月 之後 宣告 停刊 。 〈 首都 〉 的 問題 主要 當然 在於 資源 不足 、 經驗 不 夠 ， 同時 也 欠缺 整體性 、 系統性 的 整合 ， 更 重要 的 是 無法 掌握 企業 「 先 求生 再 求利 」 的 「 生存 法則 」 。 編輯部 的 主要 幹部 大都 來自 大 報 ， 大 報社