為 開路 先鋒 者 ， 一 類 為 目前 潮流 的 領導 者 ， 另 一 類 則 為 明日 之 星 。 開路 先鋒 的 代表 人物 為 吉歐佛瑞‧賓恩 （ Geoffery Beene ） 、 比爾‧布拉斯 （ Bill Blass ） 和 史坦利‧布拉克爾 （ StanlyBlacker ） 。 領導 目前 的 潮流 者 則 有 卡文 ‧克萊 （ Calvin Klein ） 、 瑞夫‧羅倫 （ Ralph Lauren ） 和 培里‧ 愛麗絲 （ Perry Ellis ） 。 至於 明日 之 星 ， 當然 是 非 湯米‧希爾 飛格 莫 屬 囉 ！ 前述 開路 先鋒 和 潮流 領導 者 的 代表 人物 ， 都 是 當時 美國 數一數二 ， 頂尖 的 服裝 設計 大師 ， 名氣 之 大 和 默默無聞 的 湯米 比 起來 ， 自是 不能 等量齊觀 ， 同日而語 。 但是 湯米 大膽 的 將 自己 和 他們 排列 在一起 ， 當然 一方面 是 為了 攀龍 附 鳳 ， 以 無名小卒 和 大師 相提並論 ， 但 另方面 則 無異 為 自己 創造 新 的 類別 ， 而且 是 此 一 類別 中 獨一無二 的 大師 。 湯米 因此 在 一 夕 之間 造成 時裝界 的 風暴 與 震撼 ， 同時 一炮而紅 暴享 大名 。 此後 ， 自然 順利 開展 他 的 事業 。 這 就 是 「 類別 法則 」 的 魔力 和 魅力 ， 神奇 吧 ！ 第十七 變 第一 國內 新 銀行 開放 設立 之後 ， 兩 年 之內 成立 了 十六 家 新 銀行 ， 名稱 記不勝記 ， 走 在 街頭 到處 都 是 銀行 的 招牌 ， 令 人 目不暇給 。 這些 新 銀行 除了 名稱 不同 之外 ，率 皆 有 國內 的 財團 為 背景 作 後盾 ， 但 在 經營 或 行銷 方面 ， 幾乎 都 沒有 什麼 特色 。 但 原屬 特許 行業 的 金融業 的 高 利潤 ， 卻 因 這些 新 銀行 的 分食 而 大為 縮水 。 同時 因為 競爭 的 關係 ， 大家 都 只 在 存放款 的 利率 方面 招攬 生意 ， 利潤 降低 乃是 必然 的 結果 ， 銀行業 高 收入 金飯碗 的 時代 可 說 不再 。 多 家 經營 不 順 的 新 銀行 還 傳出 合併 或 被 購併 的 風聲 ， 可見 銀行業 的 經營 並 不 是 無 本 生意 或 一本萬利 ， 經營 不善 的話 ， 也 同樣 可能 倒閉 破產 。 就 在 多 家 銀行 陷入 經營 上 的 瓶頸 而 力求 突圍 之 際 ， 第十七 家 銀行 ── 全球 銀行 ， 竟 能 奮不顧身 的 向 財政部 提出 申請 設立 。 全球 銀行 之所以 敢於 十六 家 新 銀行 設立 三 、 四 年 之後 再 提出 申請 ， 其 所 持 的 經營 策略 和 行銷 手法 就 是 「 類別 法則 」 。 在 申請 之前 ， 全球 銀行 已 針對 各 新 銀行 近年 來 在 經營 上 的 利弊 得失 ， 從事 深入 的 分析 研究 。 結果 發現 十六 家 新 銀行 有 一 個 共同 的 弱點 ， 那 就 是 欠缺 國際化 的 企圖心 及 觸角 ， 眾家 銀行 不論 存款 、 放款 ， 幾乎 都 只是 在 國內 的 市場 上 廝殺 競爭 。 因此 ， 全球 銀行 乃 邀請 美商 亞速 集團 入股 合作 ， 並 以 「 國內 第一 家 具有 國際化 色彩 的 商業 銀行 」 進軍 金融 市場 。 所謂 「 國內 第一 家 國際化 的 商業 銀行 」 就 是 創造 一 個 可以 搶先 進入 的 新 類別 。 雖然 它 明明 是 排行 第十七 名 的 新 銀行 ， 但是 在 國際化 的 類別 方面 它 的確 是 「 第一 」 。 廣義 的 類別 所以 ， 行銷 就 是 要 創造 「 異類 」 ， 只有 「 異類 」 才能 鶴立雞群 、 一枝獨秀 ， 「 同 類 」 則 無法 令 人 分辨 ， 甚至 要 淹沒 於 茫茫 大海 中 。 因此 ， 就 企業 資源 和 產品 特色 中 尋找 或 創造 一 個 第一 ， 應 為 行銷 企劃 在 思考 時 的 第一 要務 。 創造 新 類別 時 ， 必須 就 市場 細分化 及 產品 差異化 的 策略 作 整體性 的 思考 ， 從 比較 宏觀 的 角度 ， 尋找 最 有利 的 市場 空間 切入 。 而 即使 是 相同 的 產品 ， 但 所 賣 的 理念 或 利益 也 可以 有 手法 或 說法 的 不同 。 譬如 冷氣機 ， 有的 訴求 省電 ， 有的 著重 無聲 ， 有的 強調 不 滴水 。 汽車 有 賣 安全 ， 有 賣 省 油 ， 有 賣 豪華 舒適 ， 有 賣 駕駛 樂趣 ， 有 賣 停車 方便 等 ， 都 屬 廣義 的 「 類別 法則 」 的 運用 。 類別 領先 「 類別律 」 是 以 創意 創造 一 個 新 的 市場 空間 ， 它 是 焦點 、 定位 、 卡位 、 需求 、 不 競爭 … … 等 法則 的 綜合 運用 。 不過 ， 「 類別律 」 的 運用 仍 有 它 的 盲點 和 極限 ， 也 就是 我們 在 「 領先律 」 中 提到 的 所謂 「 市場 領導 者 」 或 「 領導 品牌 」 。 如果 「 市場 領導 者 」 或 「 領導 品牌 」 ， 只是 溺於 自說自話 或 自我 陶醉 的 陷阱 ， 則 不 具有 行銷 上 的 意義 。 因此 ， 長期 有效 的 「 類別律 」 應 與 「 領先律 」 相互 呼應 ， 亦即 在 類別 中 是 「 領導 品牌 」 ， 但 在 所有 的 競爭 者 中 亦 能 取得 「 領袖 群倫 」 的 地位 。 6 ／ 認知律 ‧ 行銷 應 努力 強化 消費者 正確 、 正面 的 認知 ， 並 致力 於 消除 錯誤 、 負面 的 認知 。 行銷 究竟 應 致力 於 「 產品力 」 之 戰 ， 抑或 「 認知力 」 之 戰 ， 是 一 項 難 有 答案 的 論辯 。 部份 行銷 學者 認為 與 其 從事 產品力 的 競爭 ， 不如 從 消費者 的 認知 下手 。 但是 ， 也 有 很多 行銷 專家 主張 認知 易 流於 主觀 空洞 、 不著邊際 ， 所以 應該 更 重視 產品力 的 提升 。 消費者 對 企業 、 產品 的 認知 會 對 行銷 有 影響 是 不容 否認 的 ， 尤其 是 自我 關心 和 風險 負擔 較 高 的 商品 更 是 如此 。 「 新 好 男人 」 和 「 你 愛 她 」 就 以 裕隆 的 「 新 好 男人 」 （ All NewSentra ） 和 福特 的 「 你 愛 她 」 （ All New Liata ） 兩 部 車 來 說 。 「 新 好 男人 」 比 「 你 愛 她 」 在 市場 先機 上 提早 一 個 月 上市 ， 而且 廣告量 頗 大 ， 可謂 佔盡 優勢 。 就 產品力 方面 的 比較 ， 「 新 好 男人 」 的 三合一 引擎 、 ＱＴ 智慧 懸吊 系統 、 雙 安全 氣囊 、 較 大 的 後座 空間 ， 以及 在 動力 、 安全 設計 ， 甚至 內裝 方面 ， 和 「 你 愛 她 」 相比 ， 均 毫不 遜色 。 然而 ， 經過 將近 六 個 月 的 拚鬥 之後 ， 雙方 的 銷售 差距 卻 逐漸 拉大 ， 幾乎 每 個 月 的 銷售量 都 相差 一 倍 以上 。 「 新 好 男人 」 敗於 「 你 愛 她