的 「 認知 」 已經 牢不可破 。 而 具備 定時 、 煮粥 及 智慧 感應 等 功能 的 電子鍋 ， 一向 又 是 日本 虎牌 、 象印 的 天下 ， 在 家庭 主婦 間 早已 建立 相當 的 口碑 ， 任何 新 品牌 想要 越 此 雷池 一 步 ， 難免 都 會 遭到 排斥 而 阻力 重重 。 國內 食品業 的 龍頭 老大 ── 統一 食品 ， 挾 其 雄厚 的 資金 及 多角化 的 雄心 ， 本 想 在 電腦業 佔有 一席之地 ， 乃 將 瀕臨 破產 邊緣 的 王安 電腦 收購 ， 並 更名 統一 電腦 。 經過 兩 年 的 努力 ， 在 造成 龐大 的 虧損 之後 ， 只好 宣告 結束 。 這 和 「 統一 」 就 是 「 食品 」 ， 「 食品 」 就 是 「 統一 」 的 認知 ， 恐怕 息息相關 ， 很 難 扭轉 吧 ！ 認知 的 謬誤 「 認知 」 影響 行銷 如此 之 大 ， 使 許多 行銷 的 努力 事倍功半 ， 甚至 徒勞無功 ， 可 說 是 行銷人 揮之不去 的 夢魘 。 那麼 ， 要 如何 扭轉 或 改變 消費者 的 認知 或 認知 的 謬誤 呢 ？ 首先 ， 當然 要 了解 所謂 「 認知 的 謬誤 」 ， 只有 了 解 「 認知 的 謬誤 」 之後 ， 才 能 針對 謬誤 ， 對症下藥 逐步 解套 。 消費者 「 認知 的 謬誤 」 ， 大致上 有 以下 幾 種 ： （一） 先入為主 的 偏見 心理 社會 心理學家 喜歡 說 ： 「 任何 人 都 不易 有 第二 次 的 機會 去 改變 別人 對 你 的 第一 印象 」 。 就 是 指 第一 印象 不 好 的話 ， 想要 改變 扭轉 是 十分 困難 的 事 。 雖然 第一 印象 可能 是 錯誤 的 ， 也 可能 是 偏見 或 非理性 的 ， 但是 它 造成 的 認知 卻 是 恆久 的 ， 在 反應 上 就 可能 是 冷漠 、 抗拒 或 排斥 。 消費者 對 企業 或 商品 的 認知 也 是 同樣 的 道理 ， 直覺 上 印象 不佳 的 企業 或 商品 ， 不論 如何 說服 ， 都 很 難 改變 「 先入為主 」 的 偏見 。 （二） 以偏概全 的 獨斷 心理 「 瞎子摸象 」 的 寓言 故事 最 能 刻劃 這 種 心理 。 由於 廣告 和 推銷人 美 經常 都 只 訴求 產品 的 特色 和 優點 ， 而 不 提 缺點 和 瑕疵 。 等到 消費者 發覺 之後 ， 從此 對 產品 或 推銷 俱 產生 不 信任 ， 認為 行銷 是 誇大 、 渲染 或 不實 的 ， 就 是 以偏概全 的 獨斷 反應 。 （三） 眾口鑠金 的 群眾 心理 大家 都 說好 ， 它 一定 好 。 反之 ， 大家 都 說 不 好 ， 它 也 就 不 好 。 因為 盲目 跟從 ， 所以 隨波逐流 、 人云亦云 ， 既 沒有 主見 ， 也 缺乏 判斷力 。 許多 藥品 廣告 在 結束 時 喜歡 請 一 大 群 人 高喊 「 讚 ！ 有效 ！ 」 以 之 增強 消費者 的 信心 。 而 餐廳 裡 人 越 多 ， 外面 排隊 等候 的 人 也 越 多 ， 反之 則 根本 不 敢 進去 。 都 是 最 好 的 說明 。 （四） 一知半解 的 專家 心理 「 知 之 為 知 之 ， 不 知 為 不 知 ， 是 知 也 」 ， 這 是 真 知 。 不過 ， 要 消費者 對 多 產品 具有 真 知 並 不 容易 ， 倒是 強 不 知 以為 知 或 聞 一 「 知 」 十 者 居多 。 碰上 這 種 喜 以 專家 自居 的 一知半解 者 ， 只有 採 向 「 師父 」 推銷 的 方法 去 改變 他 的 認知 了 。 「 認知 」 並非 不能 改變 ， 否則 行銷 不 是 只 剩 「 無力 」 和 「 挫折 」 了 嗎 ？ 但 要 改變 認知 ， 除了 充分 掌握 消費者 「 認知 的 謬誤 」 之外 ， 還要 有 策略 ， 有 耐心 ， 以 時間 換取 空間 。 認知 的 學習 不 是 一朝一夕 ， 改變 當然 亦 不可能 一蹴可幾 。 至於 要 如何 避免 、 減弱 、 消除 認知 的 不 調和 或 謬誤 ， 心理學 和 社會 心理學 的 研究 曾 發展出 若干 有用 的 方法 。 廣告 專家 楊朝陽 博士 在 《 廣告 的 科學 》 書 中 ， 曾 提出 四 種 方法 ： （一） 攪亂 ── 所謂 「 攪亂 」 者 ， 乃是 當 訊息 傳達 有 引起 認知 不 調和 之 慮時 ， 設法 移轉 或 分散 接受 訊息 者 的 注意力 ， 使 其 在 潛移默化 、 不知不覺 中 解除 防衛 、 失去 抗拒 。 例如 廣告 影片 中 利用 背景 音樂 、 特殊 人物 或 特殊 音效 而 達到 攪亂 的 效果 。 （二） 潛在 訴求 ── 將 訊息 溶入 日常 生活 中 ， 或 請 客觀 的 第三者 現身說法 的 傳達 方法 。 例如 ， 不用 知名 演美 而 請 普通 的 家庭 主婦 ， 讓 她們 暢談 商品 使用 的 經驗 。 像 白蘭 洗衣粉 、 花王 洗潔劑 就 經常 採用 這 種 方法 。 （三） 對準 訴求 ── 亦即 先 使用 「 攪亂 」 或 「 潛在 訴求 」 的 方法 ， 造成 親切感 ， 然後 再 強烈 訴求 商品 的 特性 ， 讓 認知 的 謬誤 很 自然 的 消除 。 （四） 兩 面 訴服 ── 並 不 一味 的 訴求 產品 的 優點 ， 也 摻雜 一些 缺點 或 反對 意見 ， 讓 訊息 接受 者 有 深獲 我 心 之 感 。 西德福斯 公司 金龜車 的 廣告 （ 見 創意 法則 ） ， 就 是 一方面 把 車子 的 優點 表達出來 ， 另方面 也 將 車 的 缺點 、 弱點 ， 誠實 的 加以 表現 ， 因而 博得 消費者 的 好評 和 激賞 。 行銷 的 考驗 消費者 對 企業 或 商品 的 「 認知 」 會 影響 行銷 的 成敗 ， 是 不容 諱言 的 。 行銷 除了 應 努力 「 強化 」 消費者 「 正確 」 、 「 正面 」 的 認知 之外 ， 亦 應 致力 於 「 消除 」 消費者 「 錯誤 」 、 「 反面 」 的 認知 。 而 不論 是 「 強化 」 或 「 消除 」 ， 對 行銷 都 是 嚴酷 的 考驗 。 〔 行銷 新 反思 34 〕 第二 品牌 的 生存 之 道 ‧ 老二 生存術 ， 唯有 「 務實 」 ， 以 「 務實 」 來 解決 「 事實 」 和 「 現實 」 。 行銷 實戰 中 ， 不管 是 「 80／20 」 法則 或 「 藍契斯特 」 法則 都 指出 ， 任何 產品 想要 生存 獲利 ， 除了 市場 佔有率 是 「 數一數二 」 的 第一 品牌 和 第二 品牌 之外 ， 第三 品牌 ， 若 不 是 長年 虧損 ， 也 是 處於 垂死 掙扎 的 邊緣 。 由於 第一 品牌 有 強者 愈 強 的 「 西瓜 效應 」 ， 其 市場 地位 很 難 搖撼 。 而 第三 品牌 因 生死 攸關 ， 亟欲 擺脫 弱者 愈 弱 的 命運 ， 因此 ， 挑戰 第二 品牌 的 動作 ， 常常 會 有 背水一戰 、 孤注一擲 的 險招 出現 。 如此一來 ， 第二 品牌 的 處境 可 說 是 前 有 虎 ， 後 有 狼 ， 既 危險 又 尷尬