社會 脈動 和 特殊 環境 而 調整 角色 、 順應 變遷 。 如今 ， 既然 消費者 的 消費 觀念 已 開始 注重 商品 的 實用 價值 ， 行銷 就 有 必要 朝 此 趨勢 整合 資源 、 規劃 商品 ， 擬定 戰略 、 戰術 。 譬如 ， 個人電腦 過去 十 年 成長 迅速 ， 而且 獲利 驚人 。 一九九四年 的 成長率 還 高達 四○％ ， 但是 到 了 一九九五年 則 已經 下降 到 十五％ ， 獲利率 也 不可 同日而語 。 何以 短短 的 一 年 之間 ， 市場 就 有 如此 大 的 變化 ？ 主要 的 原因 是 目前 的 個人電腦 已 從 辦公室 擴展到 家庭 ， 家用 電腦 已 逐漸 取代 辦公室 電腦 成為 主流 。 然而 ， 辦公室 電腦 和 家用 電腦 ， 在 行銷 的 定位 和 策略 上 有 兩 點 基本 的 不同 。 首先 ， 辦公室 電腦 都 由 企業 購買 ， 而 家用 電腦 則 由 消費者 自掏腰包 。 因此 購買 家用 電腦 的 消費者 對 價格 比較 斤斤計較 。 其次 ， 最 令 電腦 廠商 頭痛 的 ， 就 是 實用 價值 的 問題 。 辦公室 電腦 只要 符合 使用 者 的 需求 即可 ， 不會 有 太多 的 挑剔 。 而 家用 電腦 則 會 從 個人 實用 的 角度 要求 更多 的 多媒體 軟體 功能 。 以上 兩 點 ， 都 會 使得 電腦 廠商 的 獲利率 下降 。 而 其中 比較 嚴重 的 還 在於 實用性 的 問題 ， 因為 每 一 個 消費者 的 需求 和 品味 都 不同 ， 廠商 如果 不能 生產 實用 的 產品 讓 消費者 滿意 ， 勢必 要 被 市場 所 淘汰 。 再 以 目前 競爭 十分 激烈 的 網際網路 市場 而言 ， 由於 商機 潛力 龐大 ， 所以 和 資訊 及 通信 相關 的 業者 莫不 卯足 全力 參與 分食 。 有的 以 傳輸 速率 為 號召 ， 有的 以 同步 光纖 和 寬頻 網路 解決 網路 塞車 為 訴求 ， 有的 則 以 連接 全球 網際網路 為 主力 … … 。 總之 ， 林林總總 ， 各式各樣 的 服務 紛紛 出籠 。 然而 ， 許多 精明 的 消費者 ， 在 一 陣 流行 時髦 之後 ， 已經 開始 質疑 ， 你們 提供 的 這麼多 服務 ， 對 我 而言 有 什麼 意義 ？ 換句話說 ， 從 「 實用 價值 」 的 角度 來 看 ， 裡面 有 沒 有 我 需要 的 東西 ？ 如果 沒有 ， 或者 很少 ， 或者 有 ， 但 找 不 到 ， 那麼 我 何必 花錢 上網 呢 ？ 所以 ， 網際網路 未來 主要 的 吸引力 ， 應該 在於 「 實用 價值 」 如何 ？ 從 個人電腦 和 網際網路 的 例子 ， 我們 可以 意識到 消費者 對 商品 的 觀念 ， 已經 逐漸 回歸到 「 實用性 」 的 考慮 。 因此 ， 未來 的 行銷 就 要 特別 在 「 實用 價值 」 上 多 下功夫 ， 多 作 思考 。 〔 行銷 新 反思 41 〕 佔有率 比 獲利率 重要 ‧ 從 永續 經營 的 角度 ， 評估 行銷 的 績效 ， 「 市場 佔有率 」 比 「 獲利率 」 更 重要 。 評估 行銷 績效 的 好壞 ， 應 以 什麼 為 指標 呢 ？ 有 人 認為 是 「 獲利率 」 ， 但 有 人 認為 是 「 市場 佔有率 」 。 當然 ， 獲利率 與 市場 佔有率 並 不 必然 相互 排斥 或 不 相容 ， 有時 也 是 互補 的 。 因此 ， 何者 為 先 為 重 ， 應 視 企業 的 目標 與 產品 性質 而 定 。 如果 企業 的 目標 是 以 滿足 顧客 為主 ， 那麼 市場 佔有率 應 優先 於 獲利率 。 因為 只有 滿足 的 顧客 才 能 為 企業 帶來 利潤 。 反之 ， 企業 若 不能 讓 顧客 滿意 ， 那麼 即使 有 利潤 ， 也 是 短暫 的 。 而 短暫 的 利潤 ， 經常 是 長期 經營 的 票房 毒藥 。 但是 ， 如果 產品 的 壽命 週期 甚 短 ， 或 顧客 易於 喜新厭舊 的 便利品 、 流行品 ， 則 獲利 的 考慮 就 應 優先 於 佔有率 。 譬如 ， 高科技 的 產品 ， 可 說 是 日新月異 ， 新 產品 不斷 推陳出新 取代 舊 產品 ， 企業 若 不能 在 短期 內 獲利 ， 則 非但 要 被 取代 淘汰 ， 亦 沒有 多餘 的 資金 從事 研發 更新 的 工作 ， 如此一來 勢必 使 企業 的 運作 陷入 困境 。 因此 ， 我們 可以 說 ， 以 獲利率 或 市場 佔有率 作為 行銷 績效 的 評估 標準 ， 並 沒有 絕對 的 對錯 或 利弊 ， 完全 要 看 產品 的 性質 和 企業 的 目標 而 定 。 以 獲利率 為 優先 的話 ， 所 追求 的 是 利潤 的 極大化 ， 比較 著眼於 短期 的 優勢 。 而 以 市場 佔有率 為 優先 的話 ， 則 是 追求 市場 的 擴張 ， 比較 重視 長期 的 目標 。 但是 ， 如果 以 企業 永續 經營 為 著眼點 的話 ， 那麼 ， 市場 佔有率 顯然 就 比 短期 的 獲利率 更為 重要 。 因為 透過 市場 佔有率 的 提高 ， 可以 降低 生產 成本 ， 使 產品 在 價格 上 擁有 更 大 的 競爭力 。 如此一來 ， 一定 會 逼 得 佔有率 低 的 競爭 者 退出 市場 。 換句話說 ， 以 策略性 的 眼光 來 看 ， 放棄 短期 的 利潤 換取 長期 的 優勢 ， 是 企業 可 大可 久 的 不二法門 。 我們 看看 日本 企業 在 家電 、 汽車 、 事務 機器 、 乾燥 器材 等 產品 的 領域 都 擊敗 美國 企業 ， 原因 即 美國 較 缺乏 長期性 的 眼光 ， 美國 企業 的 經營 者 、 股東 ， 乃至 基金 經理人 ， 都 要求 每 一 季 都 要 拿出 亮麗 的 數字 報表 ， 而 日本 企業 則 寧可 犧牲 短期 利潤 ， 致力 於 開發 成本 低 、 品質 高 的 產品 ， 而且 苦撐 一 段 時間 來 攻佔 更多 的 市場 佔有率 。 就 以 錄放影機 的 發展 來 說 ， 它 是 美國 Ampex 公司 的 發明 ， 後來 由 ＲＣＡ 和 荷蘭 飛利浦 公司 將 之 商品化 ， 並 取得 市場 領先 的 地位 。 但是 這 兩 家 公司 一 開始 就 認為 應該 以 高價 創造 最 大 的 利潤 ， 以 作為 創新 的 報酬 ， 因此 訂價 都 在 一千五百 美元 左右 。 然而 ， 日本 廠商 像 新力 、 勝利 、 夏普 等 ， 卻 把 目標 指向 一般 家庭 ， 並且 將 價格 訂 在 五百 美元 以下 。 如此 經過 了 將近 二十 年 的 競爭 ， ＲＣＡ 和 飛利浦 都 不得不 在 日本 的 量產 優勢 下 ， 退出 此 一 市場 。 不但 錄影機 如此 ， 其他 消費性 的 產品 ， 例如 電視機 、 照相機 、 影印機 、 傳真機 等 ， 最後 也 都 成為 日本 品牌 的 天下 ， 主因 即 在於 美國 企業 的 經營 著重 短期 獲利 ， 而 日本 企業 是 以 市場 佔有率 為 目標 ， 重視 長期 永續 的 經營 。 以 宏觀 的 眼光 來 看 未來 行銷 的 趨勢 ， 在 企業 永續 經營 的 理念 下 ， 市場 佔有率 的 擴大 應該 比 短期 的 獲利率 受到 更多 的 關注 。 〔 行銷 新 反思 42 〕 競爭 的 基礎 ： 高品質