「 標準化 」 ， 標準化 之後 的 商品 ， 除了 花招 、 噱頭 之外 ， 很 難 有 什麼 突出 的 差異 或 特點 ， 而 消費者 也 逐漸 了解 這 一 點 。 其次 ， 以 低成本 、 低價格 的 產品 掠奪 市場 的 手段 亦 正 逐漸 失靈 。 原因 也 是 管理 效率 和 技術 水準 的 同步化 ， 任何 廠商 皆 有 能力 以 合理 的 成本 生產 低價品 。 所以 ， 以 價格 競爭 也 已經 不 是 創造 優勢 的 利器 。 更何況 ， 消費者 已 愈來愈 精明 ， 他們 對 產品 的 要求 不但 是 「 物美價廉 」 ， 更 要求 「 物超所值 」 ， 也 就 是 高品質 、 低 價格 。 因此 ， 產品 非但 成本 要 壓縮 ， 品質 更 要 提高 ， 否則 就 難免 乏人問津 。 在 消費者 要求 「 高品質 、 低 價格 」 的 壓力 下 ， 「 差異化 」 和 「 低成本 」 不可 得兼 的 說法 ， 已經 成為 行銷 思考 上 的 盲點 與 死角 。 換句話說 ， 在 激烈 競爭 和 消費者 要求 的 雙重 壓力 下 ， 產品 想要 具有 競爭力 ， 想要 脫穎而出 ， 除了 必須 兼有 「 與眾不同 」 的 特色 與 「 物超所值 」 的 雙重 要求 之外 ， 還要 思考 如何 帶給 消費者 更多 的 利益 。 產品 具有 「 高品質 」 的 特色 、 「 低價格 」 的 成本 ， 還 未必 就 有 競爭力 。 產品 要 真正 具有 競爭力 ， 「 高品質 」 、 「 低 價格 」 只不過 是 競爭 的 基本 條件 而已 。 想要 激發 消費者 有效 的 需求 ， 就 要 有 更多 的 「 附加 價值 」 。 譬如 ， 汽車 除了 更 省 油 、 跑 得 更 快 、 外型 更 美 、 空間 更 大 ， 操控 更 容易 、 乘坐 更 舒適 、 售價 更 低 、 更 寧靜 之外 ， 還要 更 安全 。 為了 更 安全 ， 安全 氣囊 、 ＡＢＳ 乃 成為 標準 配備 。 為了 更 安全 ， 要 能 噴出 滅火 泡沫 防止 引擎 燃燒 、 要 有 自動 關閉 油路 的 設計 以免 車身 爆炸 。 為 了 更 安全 ， 萬一 車子 落水 ， 車窗 會 自動 緊閉 並 送出 氧氣 … 等等 。 此外 ， 像 衛星 導航 系統 未來 也 會 逐漸 成為 車 中 不可或缺 的 配備 。 除了 「 高品質 」 、 「 低 價格 」 和 「 附加 價值 」 之外 ， 「 精緻 」 、 「 驚讚 」 的 極致 服務 ， 也 不可 缺少 。 總之 ， 「 行銷 」 在 競爭 的 壓力 下 ， 已經 越來越 困難 ， 消費者 的 慾望 和 要求 越來越 多 ， 也 越來越 精明 。 「 一招半式 闖 江湖 」 的 時代 已經 一 去 不 回 ， 未來 對 新 行銷人 的 要求 ， 將 是 十八般武藝 樣樣 精通 ， 另 加 熟諳 三十六 計 和 七十二 變 的 本事 。 〔 行銷 新 反思 43 〕 口碑 即 財富 ‧ 耐久 消費財 的 行銷 ， 只有 將 顧客 變成 你 的 發言人 或 廣告 公司 時 ， 才 能 產生 滾 雪球 的 口碑 效應 。 「 產品 故障 少 ， 維修 費用 省 」 ， 應該 是 消費者 在 購買 汽車 、 家電 、 電腦 或 住宅 等 耐久 消費財 時 ， 最 基本 和 最 優先 考慮 的 問題 。 產品 故障 的 多寡 ， 可 看出 生產 者 用心 的 程度 及 品質 管制 的 水準 。 維修 費用 的 高低 ， 則 取決 於 售後 服務 的 專業 能力 和 待客 誠意 。 耐久 消費財 的 行銷 ， 只有 在 消費者 之間 取得 「 故障 少 、 維修省 」 的 認同 與 口碑 時 ， 才 能 立於 不 敗 之 地 。 就 以 汽車 來 說 ， 美國 極 具 權威性 及 公信力 的 J .
 
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Power 機構 ， 在 一九九六年 針對 數萬 名 使用 不同 品牌 車子 的 車主 所 做 的 愛車 可靠性 調查 中 ， 發現 有 九○％ 以上 的 消費者 對 汽車 最 關心 的 都 是 「 故障率 」 與 「 維修費 」 。 而 調查 結果 ， 在 這 兩 項 關心 的 問題 上 ， 最 受 信賴 的 前 十 名 車型 為 豐田 的 LEXUSLS 400 和 本田 的 Acura NSX 跑車 ， 其次 依序為 日產 的 InfinitiQ45 、 賓士 的 BENZ 5300 和 BENZ 300 SL 、 凱迪拉克 的 ELdorado 、 豐田 的 Cressida 、 別克 的 Century 、 凱迪拉克 的 Brougham 、 保時捷 的 911 。 最 受 使用 者 信賴 ， 認為 最 可靠 的 十 款 車型 中 ， 日本 汽車 非但 佔 了 四 款 ， 而且 還 包辦 了 前 三 名 ， 德國車 則 有 三 款 進榜 ， 美國 車 雖 也 有 三 款 列名 ， 但 名次 顯然 並 不 理想 。 前述 評鑑 的 排行 ， 或許 可以 說明 何以 汽車 王國 的 美國 ， 在 全球 市場 的 佔有率 節節 敗退 ， 而 日本 車 卻 如 旭日 東昇 ， 炙手可熱 。 這 是 因為 日本 汽車 能 針對 消費者 最 關心 的 「 故障 」 及 「 維修 」 的 問題 ， 從事 品管 與 服務 水準 的 提升 ， 而 美國 汽車 在 這 方面 的 付出 與 努力 顯然 不及 日本 車 所 致 。 任何 一 個 人 買 了 一 部 「 故障 少 ， 維修省 」 的 汽車 ， 他 一定 會 很 自傲 的 將 之 炫耀 於 親友 之間 ， 以 顯示 自己 的 睿智 英明 。 相反 的 ， 若 買到 的 是 一 部 「 故障 多 ， 維修 貴 」 的 汽車 ， 他 就 不時 會 很 懊惱 沮喪 的 將 痛苦 的 經驗 訴諸於 親友 。 很多 生產 耐久 消費財 的 企業 之所以 沒落 消失 ， 就是 敗於 這 種 不知不覺 、 不痛不癢 的 口碑 所致 。 有 經驗 的 行銷 專家 都 指出 ， 就 爭取 顧客 的 成本 而言 ， 新 開發 的 顧客 很少 會 讓 你 有錢 賺 ， 而 老 顧客 則 會 隨 時間 的 延長 而 讓 你 獲利 越 多 。 所以 要 把 時間 精神 多 花 在 鞏固 老 顧客 的 忠誠 上 ， 而 少 花費 在 尋找 新 顧客 。 耐久 消費財 的 行銷 和 社會性 風險 低 、 或 用 了 就 丟 的 便利品 是 不同 的 。 便利品 講究 流行 、 時髦 ， 但是 耐久 消費財 就 必須 注重 實用 、 耐用 和 售後 服務 。 不論 汽車 、 家電 、 電腦 、 住宅 … … 等等 ， 都 應該 致力 於 「 品質 管制 」 和 「 售後 服務 」 水準 的 提升 ， 才 能 在 消費者 心目中 建立 信賴感 ， 因而 形成 「 故障 少 、 維修省 」 的 風評 和 口碑 。 只有 將 顧客 變成 你 的 發言人 或 廣告 公司 時 ， 才 能 產生 滾 雪球 的 口碑 效應 。 〔 行銷 新 反思 44 〕 更多 的 「 附加 價值 」 ‧ 產業 升級 與 產品 品質 的 精進 ， 才 是 行銷 之 根 、 附加 價值 之 本 。 美國 產品 以 「 科技 領先 」 稱霸 ， 德國 產品 以 「 安全 實用 」 著稱 ， 義大利 產品