曾 在 一九九二年 簽下 一 張 高達 一億 美元 的 保單 ， 這 項 紀錄 至今 尚 無 人 能 予 超越 。 他 說 ： 「 行銷 只有 成功 與 失敗 兩 種 結果 ， 而 成功 的 秘訣 就 是 『 勇往直前 ， 向 不可能 挑戰 』 （ Just do it ） ， 否則 一 張 一億 美元 的 保單 何以 會 落在 我 的 手 中 ？ 」 在 本 書 「 顧客 的 第一 選擇 」 文 中 ， 我們 可以 充分 的 了解到 行銷 事實 上 是 一 種 「 零和 遊戲 」 ， 也 就是 成功 與 失敗 、 全 有 或 全無 的 角力 ， 絕無 模糊 的 中間 地帶 或 不 輸 不 贏 的 妥協 情形 存在 。 因此 ， 羅森加 「 勇往直前 ， 向 不可能 挑戰 」 的 實例 ， 應該 可以 給 行銷 工作者 很 大 的 啟示 與 信心 。 所謂 「 勇往直前 ， 向 不可能 挑戰 」 ， 當然 不 是 指 暴虎 馮河 或 有勇 無 謀 的 亂衝 ， 也 不 是 沒有 目標 、 不 講 策略 、 不 重 方法 的 胡搞 。 我們 以 開創 本田 技研 的 本田宗一郎 來 說 ， 他 要 挑戰 的 目標 是 世界 第一 的 機車 ， 然後 是 世界 第一 的 汽車 。 然而 ， 如何 才 能 達到 這些 目標 呢 ？ 參加 世界性 的 ＴＴ賽 和 ＦＩ 賽車 是 他 的 策略 ， 希望 在 賽車 中 贏得 肯定 和 聲譽 ， 而 方法 則 是 加強 自主 技術 的 研究 開發 。 結果 「 世界 第一 的 機車 」 和 「 世界 第一 的 汽車 」 ， 這些 本來 看似 不可能 挑戰 ， 更 不可能 達成 的 目標 ， 最後 都 實現 了 。 心理學 中 有 所謂 的 「 抱負 水準 」 ， 而 「 抱負 水準 」 的 基礎 則 在於 「 成就 動機 」 。 也 就 是 對於 自己 想要 達到 的 成就 ， 目標 設定 得 越 高 ， 則 成就 越 大 。 反之 ， 目標 設定 得 低 ， 成就 即 不可能 大 ， 這 一切 都 決定 於 你 有 沒 有 成功 的 動機 和 企圖 。 「 向 不可能 挑戰 」 的 「 動機 」 和 「 企圖 」 ， 以及 有沒有 「 勇往直前 」 的 耐心 毅力 ， 則 是 「 零和 遊戲 」 、 「 成功 與 失敗 」 的 分野 。 「 向 不可能 挑戰 」 或 「 化 不可能 為 可能 」 ， 絕不 只是 用於 增強 信心 、 提高 士氣 的 口號 ， 也 不 該 消極 的 當作 鼓勵 的 應酬語 、 客套話 ， 而 應 視 之 為 激發 人類 潛能 的 觸媒 與 動力 。 拿破崙 之所以 能 率領 老弱殘兵 越過 阿爾卑斯山 攻進 義大利 、 以色列 之所以 能 以 彈丸 小 國 數 度 擊敗 環伺 其 周圍 的 九 個 阿拉伯 國家 、 微軟 的 比爾‧蓋茲 之所以 能 成為 世界 首富 ， 在在 都 證明 了 「 向 不可能 挑戰 」 、 「 化 不可能 為 可能 」 ， 絕不 是 虛妄 誇張 之 詞 。 「 勇往直前 ， 向 不可能 挑戰 」 ， 正 是 未來 做好 行銷 工作 不能 缺少 的 素質 ， 也 是 成功 的 不二法門 ， 否則 理想 永遠 不會 超越 現實 ， 放 在 倉庫 中 的 產品 也 永遠 不會 變成 賣得 出去 的 商品 。 而且 只要 我們 肯 努力 ， 有 決心 向 不可能 挑戰 ， 這 個 世界 上 做 不 到 的 事 ， 還 真 少 得 令 人 驚訝 ！ 〔 行銷 新 反思 49 〕 比 未來 快 一 步 ‧ 只有 比 未來 快 一 步 的 遠見 ， 才 能 提供 客戶 所 需 的 產品 ， 並 作 長期 持續 的 投資 。 世界 首富 微軟 公司 的 比爾‧蓋茲 ， 在 一九七五年 跨出 微軟 的 「 第一 步 」 之後 ， 就 始終 以 「 前瞻性 的 遠見 」 和 「 比 未來 快 一 步 」 的 精神 ， 拓展 微軟 在 電腦 軟體 產業 的 版圖 。 而 不論 是 Altair 8800 軟體 、 磁碟 作業 系統 ＤＯＳ 、 視窗 九五 或 各 種 文書 、 試算 、 簡報 軟體 的 整合 ， 他 都 走 在 時代 需要 的 前端 ， 而且 幾乎 形成 獨佔 。 像 一九九五年 推出 的 視窗 九五 ， 在 全 世界 個人電腦 中 ， 就 有 百分之八十五 採用 微軟 的 視窗 軟體 ， 這 使 微軟 在 一九九六年 的 營收 達到 八十六億七千萬 美元 ， 盈餘 達 二十一億九千萬 美元 。 營收 比 九五年 成長 四六％ ， 盈餘 亦 成長 五一％ 。 一九七四年 年底 比爾‧蓋茲 從 哈佛 大學 休學 ， 和 少年 時代 的 朋友 保羅‧艾倫 共創 「 微軟 」 。 二十多 年 後 ， 成為 全球 首富 兼 軟體 霸主 。 重回 哈佛 時 ， 校長 魯登斯坦 幽默 的 說 ： 「 現在 每 位 新鮮人 一 報到 就 會 拿到 一 個 『 蘋果 』 （ 電腦 ） ， 每 間 宿舍 都 有 一 扇 『 視窗 』 ， 每 天 早上 都 供應 『 爪哇 （ 咖啡 ） 』 （ 程式 語言 ） ， 而 課程 也 不再 艱澀 無聊 ， 都 很 『 微軟 』 。 」 足見 比爾‧蓋茲 的 影響力 和 魅力 ， 連 哈佛 大學 的 校長 都 為 他 所 折服 。 比爾‧蓋茲 的 成就 當然 不 是 偶然 ， 也 不可能 是 意外 。 那麼 他 是 如何 成功 的 呢 ？ 他 說 ： 「 隨時 嘗試 新 事物 、 從事 新 投資 、 尋找 新 市場 ， 而且 永遠 比 未來 快 一 步 ， 具有 這 種 雄心 與 條件 的 人 ， 才 能 被 稱為 是 企業家 。 」 此外 ， 他 在 《 擁抱 未來 》 這 本 書 中 也 說 ： 「 我 很 榮幸 屬於 微軟 的 一 部份 ， 靠 著 對 電腦 的 遠見 ， 趕上 微處理機 的 發展 ， 聘請 最 優秀 的 人員 ， 持續 長期 的 高科技 投資 ， 我們 提供 客戶 所 需要 的 產品 ， 並且 讓 他們 相信 再 過 十 年 我們 還 在 這裡 提供 服務 。 這些 關鍵 元素 加起來 ， 然後 放進 每 天 的 工作 當中 ， 我們 才 能 成功 。 」 前述 兩 段 話 顯示 的 意義 是 ， 「 大富翁 」 要 成為 「 不 倒翁 」 ， 絕 不僅 靠 單一 的 條件 ， 但是 最 重要 的 是 「 比 未來 快 一 步 的 遠見 」 。 因為 ， 只有 「 比 未來 快 一 步 」 ， 才 能 提供 客戶 所 需要 的 產品 ， 而 只有 「 遠見 」 才 能 作 持續 長期 的 投資 。 許多 專家 學者 在 評論 美 、 日 企業 文化 的 異同時 ， 都 不約而同 的 指出 ， 美國 企業 大抵 都 著重 短期 利潤 ， 缺乏 長期 眼光 ， 而 日本 企業 較 有 長期性 、 策略性 。 因此 ， 在 長期 競爭 之下 ， 美國 企業 均 不敵 日本 的 企業 。 然而 ， 比爾‧蓋茲 非但 有 「 比 未來 快 一 步 」 的 遠見 ， 更 有 「 長期 投資 」 的 眼光 ， 美國 企業 在 比爾‧蓋茲 的 啟示 與 鼓舞 下 ， 或許 能 有所 反思 ， 更 因而