挑戰 」 、 「 化 不可能 為 可能 」 ， 絕不 是 虛妄 誇張 之 詞 。 「 勇往直前 ， 向 不可能 挑戰 」 ， 正 是 未來 做好 行銷 工作 不能 缺少 的 素質 ， 也 是 成功 的 不二法門 ， 否則 理想 永遠 不會 超越 現實 ， 放 在 倉庫 中 的 產品 也 永遠 不會 變成 賣得 出去 的 商品 。 而且 只要 我們 肯 努力 ， 有 決心 向 不可能 挑戰 ， 這 個 世界 上 做 不 到 的 事 ， 還 真 少 得 令 人 驚訝 ！ 〔 行銷 新 反思 49 〕 比 未來 快 一 步 ‧ 只有 比 未來 快 一 步 的 遠見 ， 才 能 提供 客戶 所 需 的 產品 ， 並 作 長期 持續 的 投資 。 世界 首富 微軟 公司 的 比爾‧蓋茲 ， 在 一九七五年 跨出 微軟 的 「 第一 步 」 之後 ， 就 始終 以 「 前瞻性 的 遠見 」 和 「 比 未來 快 一 步 」 的 精神 ， 拓展 微軟 在 電腦 軟體 產業 的 版圖 。 而 不論 是 Altair 8800 軟體 、 磁碟 作業 系統 ＤＯＳ 、 視窗 九五 或 各 種 文書 、 試算 、 簡報 軟體 的 整合 ， 他 都 走 在 時代 需要 的 前端 ， 而且 幾乎 形成 獨佔 。 像 一九九五年 推出 的 視窗 九五 ， 在 全 世界 個人電腦 中 ， 就 有 百分之八十五 採用 微軟 的 視窗 軟體 ， 這 使 微軟 在 一九九六年 的 營收 達到 八十六億七千萬 美元 ， 盈餘 達 二十一億九千萬 美元 。 營收 比 九五年 成長 四六％ ， 盈餘 亦 成長 五一％ 。 一九七四年 年底 比爾‧蓋茲 從 哈佛 大學 休學 ， 和 少年 時代 的 朋友 保羅‧艾倫 共創 「 微軟 」 。 二十多 年 後 ， 成為 全球 首富 兼 軟體 霸主 。 重回 哈佛 時 ， 校長 魯登斯坦 幽默 的 說 ： 「 現在 每 位 新鮮人 一 報到 就 會 拿到 一 個 『 蘋果 』 （ 電腦 ） ， 每 間 宿舍 都 有 一 扇 『 視窗 』 ， 每 天 早上 都 供應 『 爪哇 （ 咖啡 ） 』 （ 程式 語言 ） ， 而 課程 也 不再 艱澀 無聊 ， 都 很 『 微軟 』 。 」 足見 比爾‧蓋茲 的 影響力 和 魅力 ， 連 哈佛 大學 的 校長 都 為 他 所 折服 。 比爾‧蓋茲 的 成就 當然 不 是 偶然 ， 也 不可能 是 意外 。 那麼 他 是 如何 成功 的 呢 ？ 他 說 ： 「 隨時 嘗試 新 事物 、 從事 新 投資 、 尋找 新 市場 ， 而且 永遠 比 未來 快 一 步 ， 具有 這 種 雄心 與 條件 的 人 ， 才 能 被 稱為 是 企業家 。 」 此外 ， 他 在 《 擁抱 未來 》 這 本 書 中 也 說 ： 「 我 很 榮幸 屬於 微軟 的 一 部份 ， 靠 著 對 電腦 的 遠見 ， 趕上 微處理機 的 發展 ， 聘請 最 優秀 的 人員 ， 持續 長期 的 高科技 投資 ， 我們 提供 客戶 所 需要 的 產品 ， 並且 讓 他們 相信 再 過 十 年 我們 還 在 這裡 提供 服務 。 這些 關鍵 元素 加起來 ， 然後 放進 每 天 的 工作 當中 ， 我們 才 能 成功 。 」 前述 兩 段 話 顯示 的 意義 是 ， 「 大富翁 」 要 成為 「 不 倒翁 」 ， 絕 不僅 靠 單一 的 條件 ， 但是 最 重要 的 是 「 比 未來 快 一 步 的 遠見 」 。 因為 ， 只有 「 比 未來 快 一 步 」 ， 才 能 提供 客戶 所 需要 的 產品 ， 而 只有 「 遠見 」 才 能 作 持續 長期 的 投資 。 許多 專家 學者 在 評論 美 、 日 企業 文化 的 異同時 ， 都 不約而同 的 指出 ， 美國 企業 大抵 都 著重 短期 利潤 ， 缺乏 長期 眼光 ， 而 日本 企業 較 有 長期性 、 策略性 。 因此 ， 在 長期 競爭 之下 ， 美國 企業 均 不敵 日本 的 企業 。 然而 ， 比爾‧蓋茲 非但 有 「 比 未來 快 一 步 」 的 遠見 ， 更 有 「 長期 投資 」 的 眼光 ， 美國 企業 在 比爾‧蓋茲 的 啟示 與 鼓舞 下 ， 或許 能 有所 反思 ， 更 因而 開啟 反敗為勝 的 契機 呢 ！ 第四 篇 ： 消費 心理 賣 典 〔 行銷 新 反思 50 〕 和 顧客 說 一樣 的話 ‧ 使用 消費者 語言 ， 才 能 提升 競爭力 ， 創造 更 大 的 商機 。 在 現實 的 國際 政治 上 ， 「 弱國 無 外交 」 是 無庸 諱言 和 置疑 的 。 中國 近代 以來 ， 由於 國勢 積弱 ， 外交官 不管 個人 才華 有 多 高 ， 能力 有 多 強 ， 出使 在外 ， 若 不 是 扮演 「 小媳婦 」 的 角色 ， 就 是 上不了 檯面 的 「 地下 大使 」 。 即使 有 「 外交 才子 」 之 稱 的 錢復 ， 在 出使 駐 美 代表 期間 ， 亦 難掩 抑鬱 和 委屈 之 情 。 但是 ， 在 多 外交官 之中 ， 卻 有 兩 位 堪稱 異數 。 一 位 是 曾 任 駐 聯合國 大使 的 蔣廷黻 。 另 一 位 則 是 曾 任 外交部長 的 葉公超 。 蔣廷黻 和 葉公超 都 曾 擔任 過 駐 美 大使 ， 在任 期間 都 受到 美國 政界 和 學界 的 推崇 與 讚譽 ， 並且 尊敬 有加 。 蔣葉 二 人 何以 能 享有 其他 外交官 所 沒有 的 尊榮 呢 ？ 除了 他們 學養 俱佳 ， 人品 正直 之外 ， 最 主要 的 原因 ， 是 他們 在 和 美國人 折衝樽俎 之 際 ， 能 和 他們 「 說 一樣 的 話 」 （ Speak the same language ） 。 所謂 「 說 一樣 的 話 」 ， 意思 當然 不止於 是 以 英語 交談 而已 。 更 重要 的 是 要 了解 對方 的 政治 觀點 、 價值 理念 、 文化 背景 、 思考 模式 等等 。 對 這些 背景 有所 了解 和 掌握 ， 彼此 交談 才 能 交淺言深 ， 才 能 推心置腹 。 蔣 、 葉 二 人 能 獲得 美國人 的 尊敬 、 信賴 ， 實植 基於 他們 能 和 美國人 有 「 共同 的 語言 」 。 行銷 的 目的 是 向 顧客 推銷 「 產品 」 或 「 服務 」 ， 若 想要 贏得 顧客 的 信賴 和 尊敬 ， 和 顧客 「 說 一樣 的 話 」 同樣 是 不可或缺 的 條件 之 一 。 而 行銷 不僅 要 和 顧客 「 說 一樣 的 話 」 ， 更 進一步 要 「 說 顧客 的 話 」 。 因此 ， 學習 顧客 的 語言 ， 勢必 成為 行銷 成敗 的 關鍵性 因素 。 在 地球村 、 國際化 高唱 入雲 而 競爭 越來越 激烈 的 今天 ， 不論 是 貿易 或 投資 ， 想要 開拓 新 市場 ， 都 不能不 注重 要 和 「 顧客 說 一樣 的話 」 這 件 事 ， 學習 顧客 的 語言 ， 可 說 是 贏取 顧客心 的 第一 步 。 只有 能 和 顧客 說 共同 的 語言 ， 才 能 進一步 了 解 當地 的 風俗 民情 、 生活 方式 、 購買 習慣 等等 。 日本人 在 這 方面 的 努力 就 十分 令 人 敬佩 ，