， 就 是 在 商品 齊全 、 方便 、 價格 合理 之外 ， 也 要 注重 商品 的 個性 、 流行 、 品味 。 因為 新 的 消費 觀念 ， 購買 的 並 不止於 商品 本身 ， 而是 商品 給 人 的 感覺 ， 這 種 感覺 一方面 能夠 表現 消費者 的 個性 和 品味 ， 另方面 還 需 配合 流行 的 趨勢 。 此外 ， 賣場 的 設計 、 情境 、 氣氛 、 甚至 背景 音樂 所 給予 消費者 的 感受 等 ， 也 都 會 影響 購買慾 。 除了 更多 的 「 附加 價值 」 之外 ， 未來 更 要 在 「 實用 價值 」 方面 多 費 心思 。 因為 經濟 高度 成長 的 時代 已經 一 去 不 回 ， 失業 和 通貨膨脹 的 陰霾 又 揮之不去 。 所以 ， 新一代 的 消費者 除了 有 「 一 次 購足 」 和 更多 「 附加 價值 」 的 要求 之外 ， 亦 會 考慮 商品 的 「 實用 價值 」 。 亦即 買 了 「 有 什麼 用 ？ 」 「 要 做 什麼 ？ 」 等 實用 的 考慮 ， 也 不能不 加以 重視 。 譬如 ， 像 瑞典 IKEA 、 丹麥 I .D .
 
Design 和 美國 伊莎艾倫 家具 ， 相繼 來 台 設立 分店 。 這些 家具店 都 強調 「 一 次 購足 」 。 所以 ， 其 賣場 內 商品 齊全 是 基本 條件 ， 包括 全 系列 的 家具 、 壁紙 、 立鐘 、 寢具 、 地毯 、 燈飾 、 餐具 、 牆飾 、 窗簾 等等 ， 可 說 一應俱全 。 而 除了 商品 齊全 、 選購 方便 之外 ， 賣場 內 更 採 家庭 實景 的 陳列 與 組合 ， 因而 呈現 美式 、 英式 、 法式 、 現代 前衛 、 古典 等 不同 的 風格 與 品味 供 消費者 選擇 。 此外 ， 像 ＤＩＹ 的 組合 家 具 與 室 內 布置 裝飾 諮詢 的 免費 服務 等等 ， 可 說 除了 「 一 次 購足 」 之外 ， 在 「 附加 價值 」 和 「 實用 價值 」 的 提供 上 亦 匠心獨運 。 「 一 次 購足 」 商店 是 一 種 新 的 消費 趨勢 ， 但是 競爭 會 愈來愈 激烈 ， 經營 也 會 愈來愈 艱難 ， 在 「 附加 價值 」 和 「 實用 價值 」 之外 ， 若 能 在 行銷 上 ， 也 就 是 滿足 顧客 的 需求 方面 ， 有 更多 的 「 創新 」 和 「 創異 」 ， 則 必 能 立於 不 敗 之 地 。 〔 行銷 新 反思 68 〕 顧客 的 緘默權 ‧ 對於 提出 不滿 或 抱怨 的 顧客 ， 我們 應該 衷心 的 感謝 。 司法 為 保障 人權 ， 犯罪 嫌疑人 在 沒有 律師 陪同 的 情況 下 ，率 皆 有 不 回答 問話 的 緘默權 ， 或 稱 之 為 秘默權 。 以免 因 回答 不得體 ， 日後 成為 不利 於 自己 的 証據 。 推銷 或 服務 的 過程 中 ， 顧客 也 有 類似 的 緘默權 。 根據 美國 一 家 消費者 協會 （ T .
 
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P ） 的 一 份 研究 報告 顯示 ， 有 九一％ 的 顧客 ， 永遠 不會 再 購買 令 他們 不 滿意 的 產品 或 服務 。 另外 一 項 發現 是 當 有 一 位 顧客 抱怨 時 ， 代表 另外 有 二十六 位 顧客 雖 不 滿意 ， 但 卻 保持 沉默 。 此外 ， 在 一 項 針對 十四 家 公司 的 二千三百七十四 位 顧客 所 做 的 調查 ， 發現 四○％ 認為 服務 品質 不良 是 他們 更換 品牌 的 主要 原因 ， 而 只有 八％ 會 在意 價格 。 另 一 項 研究 更 顯示 ， 半數 消費者 會 把 他們 消費 時 的 受氣 經驗 告訴 九 到 十 個 朋友 ， 而 有 十三％ 會 告訴 二十 個 以上 的 朋友 。 除此之外 ， 根據 這 項 調查 ， 保住 既有 的 顧客 比 開發 新 顧客 要 省上 五 倍 的 成本 。 以上 的 數據 ， 雖然 都 是 針對 美國 消費者 所 做 的 調查 ， 但是 基於 「 人 同此心 ， 心同此理 」 的 人性 心理 ， 對 國人 來 說 應該 是 很 有 參考 和 啟示 意義 的 。 參加 旅行團 出國 觀光 的 人 ， 大概 都 有 被 任意 變更 行程 、 換住 旅館 、 強索 小費 等 不 愉快 的 經驗 。 但是 ， 多數 人 寧可 私下 抱怨 ，生 悶氣 ， 也 不 願 向 領隊 或 導遊 提出 抗議 。 原因 是 出門 在外 ， 人生地不熟 ， 深恐 被 整 、 被坑 、 被 放 鴿子 。 所以 ， 吃 點 虧 、 上 點 當 ， 只要 財去 人安 也 就 算 了 。 可是 ， 一 次 、 兩 次 的 經驗 之後 ， 只要 情況 許可 ， 遊客 寧可 找 親朋 同事 自己 組團 ， 自助 或 半 自助 ， 都 不 願 再 參加 由 旅行社 安排 的 旅程 。 這 種 情形 其實 就是 顧客 緘默權 的 發酵 。 國內 旅行社 慨嘆 客源 減少 之餘 ， 當 不能不 檢討 反思 原因 何在 吧 ！ 顧客 對 不 滿意 的 商品 或 服務 ， 雖然 表面 上 保持 緘默 ， 但是 我們 應 相信 只要 有 機會 他 一定 會 口 耳 相傳 ， 大肆 宣揚 ， 其 傷害性 是 很 難 衡量 估算 的 。 所以 ， 對於 提出 不滿 或 抱怨 的 顧客 ， 我們 實在 不能 漠視 或 淡然處之 ， 而 應該 衷心 的 感謝 。 一方面 他 讓 我們 了解 問題 之 所在 ， 另方面 也 讓 我們 有 及時 補救 的 機會 。 尤其 ， 在 國內 消費 權益 的 意識 並 不 高於 美國 的 情況 下 ， 前述 的 比例 一定 猶 有過之 ， 許多 人 在 吃虧 或 上當 之後 ， 多數 採 自認 倒楣 或 息事寧人 的 態度 。 但是 ， 從此 之後 ， 他 再 也 不會 和 你 打交道 了 。 所以 ， 顧客 的 緘默 或 以 沉默 表示 無言 的 抗議 ， 實在 是 推銷 或 服務 最 大 的 天敵 。 我們 千萬 不能 認為 顧客 不 說話 就 表示 滿意 ， 顧客 不 說話 很 可能 是 最 嚴重 的 抗議 ， 從此 將 你 視為 拒絕 往來戶 。 〔 行銷 新 反思 69 〕 顧客 越來越 精明 ‧ 能 通過 顧客 理性 、 聰明 且 精明 的 考驗 者 ， 才 有 希望 在 二十一世紀 大顯身手 、 大展鴻圖 。 在 全球 均 籠罩 於 經濟 不景氣 的 陰霾 ， 而 失業率 和 通貨膨脹率 又 蓄勢待發 、 蠢蠢欲動 之 際 ， 消費者 對 不可 知 的 未來 ， 都 不 敢 有 太過 樂觀 的 看法 。 因此 ， 購物 時 也 就 難免 瞻前顧後 ， 考慮 再三 ， 甚至 精打細算 ， 斤斤計較 。 根據 萬事達卡 國際 組織 最近 在 美國 所 作 的 購物 者 調查 ， 顯示 有 六五％ 的 人 其 購買 行為 已 較 傾向 實際 與 實惠 。 消費者 的 購買 行為 傾向 實際 與 實惠 ， 簡單 的 說 就 是 衝動性 購買 行為 的 減少 。 而 在 經濟 不景氣 的 影響 下 ， 他們 耶誕節 選購 禮物 的 金額 ， 已 從 一九九四年 的 四百八十六 美元 降到 一九九五年 的 四百四十四 美元 。 許多 人