開始 進入 短兵相接 的 階段 。 由於 生產 過剩 、 供過於求 的 關係 ， 企業 在 從事 行銷 活動 時 ， 發現 原本 運用 自如 、 無往不利 的 5Ｐ ， 已 不足以 成為 致勝 的 利器 。 因此 ， 迫使 行銷 在 5Ｐ 的 運用 之外 ， 不得不 思考 以 更 高 層次 的 戰略 來 應付 激烈 的 競爭 。 於是 乃 開發出 各 種 不同 的 戰略 （ Strategy ） ， 像 「 商品 定位 戰略 」 （ Positioning ） 、 「 商品 差異化 戰略 」 （ Differentiation ） 、 「 商品 組合 戰略 」 （ Mix ） 、 「 商品 概念 戰略 」 （ Concept ） 、 「 商品 壽命 循環 戰略 」 （ Product life cycle ） 、 「 市場 細分化 戰略 」 （ Segmentation ） 、 「 市場 推拉 戰略 」 （ Push & Pull ） 等等 ， 企圖 以 更多 更新 的 創意 和 手法 攻佔 市場 。 這 一 波 的 行銷 乃 被 稱 之 為 「 戰略 開發 的 時代 」 。 第三 波 行銷 ， 則 是 一九八○年 之後 迄 今 的 時期 。 此 一 階段 ， 由於 科技 與 工業 文明 的 日新月異 、 突飛猛進 ， 不但 生產 結構 因之 改變 ， 新 產品 也 不斷 推陳出新 。 也 由於 交通 的 革命 與 資訊 的 爆發 ， 國 與 國 之間 的 往來 與 互通有無 的 貿易 亦 日漸 密切 頻繁 。 此外 ， 更 因 能源 危機 、 共產 世界 崩潰 和 歐體 的 成立 等等 因素 ， 引發 了 一連串 經濟 發展 與 環保 、 消保 、 人權 等 相關 的 議題 。 這些 打破 國界 的 議題 ， 不管 討論 的 內容 與 結果 如何 ？ 對 企業 而言 ， 若 不 是 增加 更多 成本 的 負擔 ， 也 是 限制 或 管制 標準 的 提高 。 在 全球 政經 與 社會 情勢 快速 變遷 之 際 ， 作為 企業 經營 主軸 的 行銷 ， 當然 不能 也 無法 自 外 於 此 一 變局 。 行銷 的 發展 乃 邁入 第三 波 ， 也 就 是 「 資源 整合 的 時代 」 。 行銷 之所以 必須 進入 資源 整合 的 時代 ， 並非 是 否定 戰術 或 戰略 的 價值 與 貢獻 ， 實在 是 受到 情勢 的 逼迫 。 前 已 述及 ， 因為 科技 、 工業 、 交通 、 資訊 的 進步 革新 ， 以及 諸多 政經 、 社會 等 因素 的 影響 ， 企業 的 經營 條件 和 生存 環境 非但 已 異於 往昔 ， 而且 還 日趨 惡劣 。 在 資源 有限 、 競爭 無限 的 壓力 下 ， 行銷 單 靠 戰術 、 戰略 已 不足以 應付 空前 的 變局 ， 也 無法 面對 未來 的 挑戰 。 乃 不得不 思考 如何 將 資源 作 整體性 、 長遠性 與 合理性 的 規劃 盤算 ， 以 提高 企業 整體 的 競爭力 。 在 以 「 資源 整合 」 為 經營 方針 的 大 原則 下 ， 企業 乃 較 以往 更 重視 形象 的 建立 與 品牌 的 維護 。 對 資金 的 籌措 更 積極 ， 運用 則 更 審慎 。 對 人才 的 培育 也 付出 更多 的 心力 。 同時 也 朝 多角化 、 集團化 、 大型化 的 方向 發展 。 而 事件 行銷 、 逆勢 行銷 、 綠色 行銷 、 國際 行銷 等 ， 也 都 是 第三 波 行銷 時期 的 產物 。 在 千頭萬緒 、 錯綜複雜 的 環境 下 ， 國際化 、 自由化 及 地球村 的 觀念 開始 浮現 。 世界 貿易 組織 （ ＷＴＯ ） 和 區域性 經濟 合作 的 構想 亦 逐步 成形 。 第三 波 行銷 ， 從 開始 至今 ， 雖然 只有 短短 二十 年 左右 的 時間 ， 但是 期間 的 動盪 和 變局 ， 都 給 企業 的 經營 和 發展 帶來 前所未有 的 衝擊 與 挑戰 。 即使 像 ＩＢＭ 、 奇異 、 通用 、 豐田 等 績效 卓越 的 企業 ， 在 競爭 和 變遷 的 威脅 下 ， 都 不得不 為了 生存 而 從事 管理 革新 和 企業 改造 。 換句話說 ， 在 跨入 二十一世紀 之前 ， 企業 的 處境 已經 是 荊棘 遍 地 、 處處 危機 。 然而 更 嚴酷 的 考驗 和 試鍊 ， 正 如影隨形 、 亦步亦趨 的 隨之 將 至 。 行銷 面對 這樣 的 處境 與 變局 ， 實 不能不 有 「 第四 波 行銷 」 的 思考 與 行動 。 所謂 「 第四 波 行銷 」 ， 我們 暫且 稱 之為 「 全 行銷 」 時代 。 至於 「 第四 波 行銷 」 的 面目 、 格局 與 內涵 為 何 ？ 則 有待 各界 專家 、 學者 先進 的 啟發 與 指導 ， 讓 更多 對 行銷 有 興趣 、 有 研究 的 讀者 ， 共同 參與 耕耘 、 貢獻 智慧 ， 使 行銷 對 企業 的 經營 管理 作出 更 有 意義 、 更 有 價值 的 貢獻 。 筆者 最 大 的 希望 是 本 書 中 相關 的 「 新 反思 」 ， 能 成為 迎向 「 第四 波 全 行銷 時代 」 的 拋磚引玉 之 作 。 第一 篇 ： 觀念 革新 賣 典 〔 行銷 新 反思 1 〕 行銷 優先 主義 ‧ 在 未來 國際化 的 企業 競爭 中 ， 「 行銷 優先 主義 」 仍 將 是 經營 管理 的 主流 ， 也 是 擁有 更多 競爭 優勢 的 關鍵 。 企業 奉行 「 行銷 優先 主義 」 就 是 我們 常 說 的 「 行銷 導向 」 、 「 行銷 掛帥 」 ， 也 就 是 「 顧客 至上 」 、 「 消費者 為 王 」 之 意 。 許多 成就 非凡 的 企業 ， 像 美國 的 通用 、 可口可樂 、 寶鹼 、 ＩＢＭ 、 花旗 銀行 、 麥當勞 ， 日本 的 豐田 、 松下 、 新力 、 富士通 等 ， 都 是 將 「 行銷 優先 主義 」 當作 信仰 ， 而且 奉行 不渝 。 「 行銷 優先 主義 」 並 不 是 否定 技術 、 生產 、 財務 或 其他 條件 的 重要性 ， 而是 因為 「 行銷 」 比較 能夠 設身處地 ， 站 在 消費者 或 使用 者 的 立場 來 看 商品 。 生產 優先 或 技術 掛帥 ， 則 易 侷限 於 本位 或 完美 ， 以致於 只 想 提供給 消費者 「 最好 」 的 ， 而 不 是 「 最 需要 」 、 「 最 實用 」 或 「 最 適當 」 的 產品 。 因此 ， 行銷 在 企業 活動 中 扮演 的 最佳 角色 ， 應 不 只 是 將 產品 順利 推銷 出去 而已 ， 更 重要 的 是 產品 在 規劃 和 生產 的 過程 中 ， 適時 的 將 消費者 實際 的 需求 和 滿意 反映 在 產品 上 。 而 生產 優先 或 技術 導向 所謂 「 最好 」 的 產品 ， 可能 研發 期間 太 長 ， 也 可能 成本 很 高 ， 價格 很 貴 ， 不 是 消費者 有 能力 購買 的 。 譬如 ： 勞斯萊斯 汽車 、 勞力士 手錶 ， 它們 都 是 車 中 或 錶 中 的 極品 、 藝術品 ， 可是 價格 卻 貴 得 只有 少數 人才 有 購買 能力 ， 對 多數 人 來 說 只有 望 之 興嘆 ！ （ 但 這 種 以價制量 的 策略 遊戲 ， 骨子 裏 仍然 是 另類 的 「 行銷 優先 主義