國際化 、 自由化 及 地球村 的 觀念 開始 浮現 。 世界 貿易 組織 （ ＷＴＯ ） 和 區域性 經濟 合作 的 構想 亦 逐步 成形 。 第三 波 行銷 ， 從 開始 至今 ， 雖然 只有 短短 二十 年 左右 的 時間 ， 但是 期間 的 動盪 和 變局 ， 都 給 企業 的 經營 和 發展 帶來 前所未有 的 衝擊 與 挑戰 。 即使 像 ＩＢＭ 、 奇異 、 通用 、 豐田 等 績效 卓越 的 企業 ， 在 競爭 和 變遷 的 威脅 下 ， 都 不得不 為了 生存 而 從事 管理 革新 和 企業 改造 。 換句話說 ， 在 跨入 二十一世紀 之前 ， 企業 的 處境 已經 是 荊棘 遍 地 、 處處 危機 。 然而 更 嚴酷 的 考驗 和 試鍊 ， 正 如影隨形 、 亦步亦趨 的 隨之 將 至 。 行銷 面對 這樣 的 處境 與 變局 ， 實 不能不 有 「 第四 波 行銷 」 的 思考 與 行動 。 所謂 「 第四 波 行銷 」 ， 我們 暫且 稱 之為 「 全 行銷 」 時代 。 至於 「 第四 波 行銷 」 的 面目 、 格局 與 內涵 為 何 ？ 則 有待 各界 專家 、 學者 先進 的 啟發 與 指導 ， 讓 更多 對 行銷 有 興趣 、 有 研究 的 讀者 ， 共同 參與 耕耘 、 貢獻 智慧 ， 使 行銷 對 企業 的 經營 管理 作出 更 有 意義 、 更 有 價值 的 貢獻 。 筆者 最 大 的 希望 是 本 書 中 相關 的 「 新 反思 」 ， 能 成為 迎向 「 第四 波 全 行銷 時代 」 的 拋磚引玉 之 作 。 第一 篇 ： 觀念 革新 賣 典 〔 行銷 新 反思 1 〕 行銷 優先 主義 ‧ 在 未來 國際化 的 企業 競爭 中 ， 「 行銷 優先 主義 」 仍 將 是 經營 管理 的 主流 ， 也 是 擁有 更多 競爭 優勢 的 關鍵 。 企業 奉行 「 行銷 優先 主義 」 就 是 我們 常 說 的 「 行銷 導向 」 、 「 行銷 掛帥 」 ， 也 就 是 「 顧客 至上 」 、 「 消費者 為 王 」 之 意 。 許多 成就 非凡 的 企業 ， 像 美國 的 通用 、 可口可樂 、 寶鹼 、 ＩＢＭ 、 花旗 銀行 、 麥當勞 ， 日本 的 豐田 、 松下 、 新力 、 富士通 等 ， 都 是 將 「 行銷 優先 主義 」 當作 信仰 ， 而且 奉行 不渝 。 「 行銷 優先 主義 」 並 不 是 否定 技術 、 生產 、 財務 或 其他 條件 的 重要性 ， 而是 因為 「 行銷 」 比較 能夠 設身處地 ， 站 在 消費者 或 使用 者 的 立場 來 看 商品 。 生產 優先 或 技術 掛帥 ， 則 易 侷限 於 本位 或 完美 ， 以致於 只 想 提供給 消費者 「 最好 」 的 ， 而 不 是 「 最 需要 」 、 「 最 實用 」 或 「 最 適當 」 的 產品 。 因此 ， 行銷 在 企業 活動 中 扮演 的 最佳 角色 ， 應 不 只 是 將 產品 順利 推銷 出去 而已 ， 更 重要 的 是 產品 在 規劃 和 生產 的 過程 中 ， 適時 的 將 消費者 實際 的 需求 和 滿意 反映 在 產品 上 。 而 生產 優先 或 技術 導向 所謂 「 最好 」 的 產品 ， 可能 研發 期間 太 長 ， 也 可能 成本 很 高 ， 價格 很 貴 ， 不 是 消費者 有 能力 購買 的 。 譬如 ： 勞斯萊斯 汽車 、 勞力士 手錶 ， 它們 都 是 車 中 或 錶 中 的 極品 、 藝術品 ， 可是 價格 卻 貴 得 只有 少數 人才 有 購買 能力 ， 對 多數 人 來 說 只有 望 之 興嘆 ！ （ 但 這 種 以價制量 的 策略 遊戲 ， 骨子 裏 仍然 是 另類 的 「 行銷 優先 主義 」 ── 以 刺激 少數 最 尖端 的 富人 俱樂部 成員 的 購買慾 ， 來 構成 一 次 行銷 行動 。 ） 因此 ， 站 在 多數 消費者 的 立場 ， 行銷 仍 應 以 滿足 消費者 最 「 需要 」 、 最 「 實用 」 和 最 「 適當 」 的 產品 為主 。 日本 的 日立 製作所 ， 基本 上 應 屬於 技術 掛帥 、 「 技術 優先 主義 」 的 企業 ， 因此 而 有 「 技術 的 日立 」 之 美譽 。 由於 技術 的 日立 ， 使 日立 公司 的 歷任 最 高 經營 幹部 ， 幾乎 都 出身 於 技術 科班 ， 同時 日立 的 技術 範圍 可 說 既 深 又 廣 ， 包括 核能 發電 、 電腦 技術 、 半導體 科技 及 家電 的 設計 開發 等 ， 許多 都 處於 技術 尖端 的 領域 。 而 更 能 顯示 技術 優先 的 是 ， 日立 由 技術 科班出身 的 廠長 ， 擁有 無限 的 權力 ， 不僅 有 任免 工人 的 人事權 ， 而且 有 決定 產品 開發 、 生產量 和 產品 價格 的 權限 。 以 技術 為主 的 經營 理念 ， 固然 有 品質 先進 的 優點 ， 尤其 是 在 重電 方面 ， 因為 多 屬 訂單 生產 ， 所以 較 沒有 庫存 問題 。 但是 ， 在 家電 部門 ， 則 有 市場 需求量 預測 和 顧客 滿意度 的 問題 ， 生產 部門 和 行銷 部門 的 預測 和 看法 往往 不 一致 。 技術 導向 ， 有 追求 最好 與 完美 的 傳統 ， 而 行銷 人員 雖然 較 接近 市場 與 顧客 ， 對 需求 的 反應 較 敏銳 ， 可是 往往 因 人微言輕 而 受到 忽視 。 所以 ， 產銷 之間 的 扞格 摩擦 不斷 ， 優秀 的 行銷 人才 因 受到 壓抑 而 無法 發揮 。 也 因此 ， 以 技術 為 重 的 日立 製作所 ， 在 重電 （ 發電機 ） 或 機電 部份 （ 壓縮機 、 抽水機 、 電梯 、 電車 ） ， 皆 能 在 業界 揚名立萬 ， 獨佔 鰲頭 。 但是 在 家庭 電化 或 消費性 電子 產品 的 領域 ， 包括 電冰箱 、 冷氣機 、 洗衣機 、 照明 器具 、 電視機 、 音響 、 錄影機 等 ， 始終 都 不 是 松下 、 東芝 和 新力 的 對手 。 再 譬如 德國 的 許多 企業 ， 像 賓士 、 寶馬 、 福斯 、 拜耳 、 蔡斯 等等 ， 幾乎 都 以 技術 為 導向 ， 其 技術 製程 和 品質 水準 均 居於 世界 頂尖 。 但是 ， 德國 生產 的 工作 母機 ， 不管 是 車床 或 研磨機 ， 就 不會 像 日本 產品 一樣 考慮到 使用 者 的 身高 而 有 高 有 低 ， 高 的 出口到 澳洲 ， 低 的 則 出口到 香港 ， 讓 操作 的 人 不會 有 不 方便 之 感 。 對 德國 企業 來 說 ， 他們 一方面 認為 在 國際 市場 的 競爭 中 ， 靠 廣告 吹牛 是 不切實際 ， 也 不可能 成功 的 。 另方面 則 主張 追求 完美 的 技術 和 生產 耐久性 產品 來 服務 社會 ， 遠 比 獲得 利潤 更 有 價值 。 由於 德國 企業 過於 偏重 技術 ， 以致 忽視 行銷 能力 ， 連帶 的 影響 需要 重視 品牌 形象 、 大量 溝通 和 公共 關係 的 消費性 產業 的 發展 。 從 日立 和 德國 企業 的 實際 狀況 ， 我們 相信 在 未來