句 話 ， 奧運會 是 為 運動員 和 觀眾 而 存在 的 ， 並 不 是 為 媒體 或 記者 而 舉辦 。 媒體 記者 誤認為 奧運會 是 為 他們 而 辦 ， 因此 才 會 有 認知 上 的 期望 落差 。 記者 先生 小姐 不能 了解 美國 社會 的 這 種 文化 ， 當然 就 不免 有 斯文 掃地 、 不 受 尊重 的 抱怨 。 「 奧運會 是 為 選手 和 觀眾 而 辦 」 ， 無 此 認識 之 媒體 記者 當然 會 感到 委屈 失望 。 同樣 的 道理 運用 在 行銷 上 ， 就 如同 管理 大師 彼得‧杜拉克 所 說 的 ： 「 企業 是 為 顧客 而 存在 的 」 ， 失去 顧客 或 為 顧客 所 唾棄 的 企業 ， 正 如 失去 選民 支持 的 政黨 將 消失 於 大氣 之中 。 因為 「 企業 是 為 顧客 而 存在 」 。 所以 ， 企業 不但 要 認清 顧客 在 哪裡 ？ 時時 反思 誰 是 我 的 顧客 ？ 而且 還要 好好 的 伺候 、 巴結 、 討好 這些 衣食父母 ， 讓 他們 滿意 、 開心 ， 他們 才 不會 朝 秦暮楚 ， 琵琶別抱 。 有 忠誠 的 顧客 支持 ， 企業 才 能 屹立不搖 ， 歷久彌新 。 從事 行銷 若 無 此 基本 認識 ， 就 會 以為 企業 是 職業 訓練所 、 失業 收容所 ， 因而 迷失 了 方向 與 目標 。 〔 行銷 新 反思 4 〕 凡事 都 可 以 商量 的 人 ‧ 未來 的 商人 ， 不但 要 懂 行銷 、 會 賺錢 ， 還要 有 義氣 ， 懂 藝術 ， 才 能 稱 之 為 企業家 。 日本 一向 從 澳洲 進口 粗糖 ， 因此 日本 製糖 業者 與 澳洲 供應商 間 都 訂有 長期 採購 合約 。 本來 雙方 關係 均 按 契約 的 內容 履行 即可 相安無事 。 不料 ， 在 一九七六年 到 七七年 間 ， 由於 能源 危機 的 關係 ， 非但 石油 價格 上漲 了 四 倍 ， 國際 糖價 又 大跌 。 如此一來 ， 日本 製糖 業者 可謂 遭逢 雙重 的 打擊 與 損失 。 於是 日本 業者 乃 要求 澳洲 業者 基於 互惠 互利 的 原則 ， 重新 討論 契約 與 交易 條件 ， 而 最 重要 的 當然 是 比照 現貨 市場 ， 降低 糖價 。 站 在 澳洲 業者 的 立場 認為 ， 交易 價格 既 經 簽定 ， 雙方 就 該 遵守 承諾 的 契約 內容 ， 忠實 履行 ， 怎 可 因 意外 或 其他 理由 而 變更 。 然而 ， 我們 要 問 的 是 ， 日本 業者 何以 敢於 提出 這樣 的 要求 ？ 這 就 不得不 從 日本 的 「 商場 慣例 」 和 「 商業 文化 」 加以 了 解 。 依 日本人 的 觀點 ， 和 客戶 間 的 「 長期 關係 」 比 「 短期 利益 」 更 重要 。 因此 ， 當 客戶 有 困難 時 ， 企業 有 義務 伸出 援手 協助 客戶 渡過 難關 。 上述 觀念 上 的 差異 與 爭論 ， 關鍵 即 在於 「 契約 的 文字 」 與 「 契約 的 精神 」 ， 何者 為重 的 問題 。 依 西方人 的 觀點 ， 自然 是 以 明確 、 具體 的 文字 為準 ， 而 依 日本人 的 商業 習慣 ， 則 更 注重 雙方 合作 的 「 法律 精神 」 。 日本 企業 由於 具有 協助 客戶 渡過 難關 的 義氣 ， 所以 雖然 會 有 短暫 的 頓挫 或 損失 ， 但 與 客戶 的 關係 卻 往往 會 因 唇亡齒寒 、 同舟共濟 ， 而 更為 加強 。 西方 企業 遇到 有 利害 的 爭端 時 ， 則 只有 訴諸 法院 ， 對簿 公堂 一 途 。 買賣 、 做生意 ， 在 法治 社會 訂 契約 以 保障 雙方 權益 ， 固然 是 不可或缺 的 要件 。 但是 ， 如果 對 契約 咬文嚼字 、 打死 不 讓 ， 最後 的 結果 往往 是 兩敗俱傷 。 而 要 創造 雙贏 ， 日本人 「 協助 客戶 渡過 難關 」 的 商業 文化 ， 實在 有 值得 學習 師法 之 處 。 第二次世界 大戰 之後 ， 日本 會 成為 商業 大國 、 經濟 大國 ， 應該 多少 是 拜 此 文化 之 賜 吧 ！ 畢竟 所謂 「 商人 」 ， 應該 是 可 解釋為 「 凡事 都 可 商量 、 商量 的 人 」 。 因此 ， 商人 非但 不可 把 話 說 死 、 說 絕 ， 更 要 留下 緩衝 的 空間 ， 契約 也 不要 訂 得 僵化 生硬 ， 而 要 為 雙方 都 留下 一點 迴旋 緩衝 或 解釋 的 餘地 。 「 滿足 顧客 ， 創造 市場 」 是 行銷 ； 協助 顧客 渡過 難關 ， 建立 彼此 長期 而 穩固 的 關係 是 義氣 ； 契約 的 訂定 留下 若干 「 進 可 攻 ， 退 可 守 」 的 餘地 是 藝術 。 未來 的 商人 ， 不但 要 懂 行銷 ， 會 賺錢 ， 而且 還 要 有 義氣 ， 懂 藝術 ， 如此 才 能 成為 名實 相符 的 企業家 。 〔 行銷 新 反思 5 〕 員工 、 股東 都 是 顧客 ‧ 企業 的 資產 ， 並 不 在於 擁有 多少 顧客 ， 而 在於 顧客 對 企業 的 看法 和 評價 。 傳統 行銷 對 顧客 的 定義 ， 大抵 是 指 經銷商 和 消費者 。 但是 這 種 定義 太過 狹隘 ， 廣義 的 顧客 應該 還要 包括 員工 和 股東 。 行銷 是 為 「 滿足 顧客 ， 創造 市場 」 而 存在 。 過去 的 行銷 幾乎 都 只 專注 於 經銷商 和 消費者 的 滿足 ， 而 忽略 了 員工 和 股東 的 心聲 。 事實 上 ， 員工 和 股東 的 重要性 絕 不 亞於 經銷商 或 消費者 。 試想 ， 企業 所 生產 的 商品 或 服務 ， 如果 連 員工 、 股東 都 不 滿意 ， 都 不 願意 購買 ， 那 要 如何 推銷給 經銷商 和 消費者 呢 ？ 因此 ， 員工 和 股東 的 滿意 應 更 優先 於 經銷商 和 消費者 才 對 。 把 員工 和 股東 都 當 顧客 一樣 看待 ， 他們 都 滿意 了 ， 還 愁 會 有 不 滿意 的 顧客 嗎 ？ 若 以 這樣 的 觀點 和 定義 來 檢視 台灣 的 企業 ， 我們 不 難 發現 ， 很多 企業 的 員工 或 股東 ， 幾乎 都 不 願 和 企業 形成 榮枯與共 、 唇亡齒寒 的 命運 共同體 ， 他們 寧願 購買 競爭 者 的 產品 ， 也 不 願 購買 自己 生產 的 產品 。 企業 的 員工 或 股東 ， 為什麼 不 願 購買 和 自己 利益 息息相關 的 產品 呢 ？ 主要 的 原因 可能 有 二 。 第一 ， 因為 身歷其境 ， 深知 公司 的 產品 品質 低 、 價格 高 、 服務 差 。 第二 ， 經營 者 以 賺錢 為 唯一 的 目的 ， 因而 欠缺 人性化 的 管理 ， 對 員工 的 權益 也 十分 漠視 ， 以致 形成 不良 的 企業 文化 和 組織 氣候 。 不論 是 哪 一 種 原因 ， 對 企業 來 說 都 是 無形 的 殺手 。 最 根本 的 補救 之 道 ， 就 是 改變 對待 員工 和 股東 的 心態 ， 將 這些 人 當作 顧客 ， 化為 最 忠誠 的 消費者