， 香港 的 股市 、 地產 、 港元 匯率 等 ， 在 一 夜 之間 狂瀉千里 ， 港人 籠罩 在 世界 末日 的 恐慌 中 。 但是 ， 像 李嘉誠 、 郭炳湘 、 吳光正 等 人 則 大量 低價 收購 英資 和 地產 。 匆匆 十多 年 已 過 ， 香港 之 繁榮 更 勝於 昔日 。 於是 這些 當年 冒 著 風險 逆勢 炒作 者 ， 如今 都 已 成為 億萬 富翁 。 李嘉誠 旗下 的 長江 、 和記 黃埔 、 港燈 三 家 公司 ， 市值 共 達 三二四九億 港元 ， 而 成為 香港 首富 和 世界 第六 大 富豪 。 上述 港商 的 成功 者 ， 他們 的 成功 之 道 就 是 「 人 棄 我 取 ， 人 取 我 棄 」 而 不 是 「 追漲 殺跌 」 ， 也 可以 說 是 「 火 中 取 粟 」 、 「 行險 致富 」 ， 而 從 行銷 的 角度 ， 用 行銷 的 術語 來 說 就 是 「 逆勢 行銷 」 。 全民健保 實施 之後 ， 國內 醫療 生態 產生 改變 。 由於 在 健保 給付 制度 下 ， 開業 醫生 的 收入 高於 醫院 的 主治 醫師 。 因此 ， 醫院 醫師 的 人數 開始 出現 負成長 。 任職 醫院 的 醫師 競相 開業 ， 固然 可以 提升 基層 醫療 品質 ， 但 在 市場 競爭 之下 ， 亦 難免 會 有 供過於求 的 現象 出現 ， 尤其 是 熱門 的 科別 像 小兒科 、 內科 、 外科 、 牙科 等 的 生存空間 勢必 遭到 壓縮 。 為 此 ， 台大 醫療 機構 研究所 所長 楊志良 ， 就 建議 醫學院 的 準醫師 們 ， 選科 應 採 「 逆向 操作 」 原則 ， 亦即 目前 愈 是 冷門 的 科別 ， 將來愈 有 生存 的 空間 。 楊 所長 的 「 逆向 操作 」 指 的 也 就是 逆勢 行銷 。 不過 ， 大家 也 要 了 解 採取 逆勢 行銷 只 是 一時 的 黔驢 「 技窮 」 ， 而 非 真正 的 江郎 「 才盡 」 。 因為 「 技窮 」 ， 所以 才 要 以 「 窮 則 變 ， 變求通 」 的 顛覆性 思考 尋找 再 出發 、 再 出擊 的 機會 。 而 在 行銷 競爭 越來越 激烈 的 市場 上 ， 「 逆 思考 」 不但 會 被 更 廣泛 的 運用 ， 而且 也 是 無可 避免 的 「 趨勢 」 。 〔 行銷 新 反思 13 〕 反 行銷 將 嘗 惡果 ‧ 以 漲價 的 手段 懲罰 忠誠 的 顧客 ， 是 典型 的 反 行銷 ， 這 種 短視 近利 且 違背 行銷 趨勢 的 作風 ， 終 將 嘗到 惡果 。 菸酒 市場 開放 進口 之後 ， 公賣局 獨占 市場 的 局面 ， 在 短短 的 幾 年 內 已 全然 改觀 。 公賣局 非但 市場 佔有率 節節 下降 ， 公賣 收益 亦 年年 短少 ， 八十四年度 更 創下 比 預算 目標 減少 一百二十億 元 的 新低 紀錄 。 這 種 「 走下坡 」 的 情況 ， 如果 沒有 特殊 扭轉 乾坤 的 猛藥 ， 頹勢 是 很 難 挽回 的 。 面對 未來 更 劇烈 的 市場 爭奪戰 ， 公賣局 絞盡腦汁 的 結果 ， 竟然 是 將 銷路 最佳 的 長壽 菸 、 紹興酒 、 米酒 、 雙鹿 五 加皮 、 台灣 啤酒 等 產品 漲價 ， 而且 漲幅 平均 高達 三一％ ， 希望 能 藉 此 彌補 減少 的 營收 。 公賣局 的 產品 ， 過去 因 肩負 國庫 收入 的 重責大任 ， 所以 享有 專賣 獨佔 的 地位 。 雖然 價格 高 、 品質 低 ， 但 消費者 在 別 無 選擇 的 情況 下 ， 也 只有 任 其 宰割 。 市場 開放 競爭 之後 ， 獨佔 的 利益 雖然 被 進口 烟酒 蠶食 瓜分 ， 但 仍 擁有 許多 相當 忠誠 的 顧客 。 他們 對 公賣局 的 長壽菸 、 紹興酒 和 啤酒 可 說 是 情有獨鍾 ， 不 隨便 琵琶別抱 、 變換 品牌 。 這 群 品牌 忠誠度 最 高 的 顧客群 ， 是 公賣局 這 幾 年 來 收益 生存 的 倚靠 。 照道理說 ， 公賣局 對 這 群 衣食 父母 理應 感激 照顧 ， 以 鞏固 他們 的 忠誠 才 對 。 不意 如今 竟然 恩將仇報 ， 以 漲價 來 懲罰 他們 的 忠誠 。 此 舉 從 行銷 的 角度 來 看 ， 無異於 是 殺雞取卵 ， 竭澤而魚 。 雖然 ， 公賣局 在 漲價 之前 ， 率先 針對 經銷商 、 零售商 ， 將 已 實施 三十多 年 的 固定 佣金制 ， 由 百分之八 調高為 百分之十 ， 寄望 強化 經銷商 、 零售商 的 忠誠 以 刺激 銷售 ， 但 這 實在 又 是 一廂情願 的 紙 上 作業 。 莫說 區區 百分之二 的 利潤 對 經銷商 、 零售商 欠缺 誘因 ， 公賣局 似乎 對 其 產品 早已 成為 零售商 在 銷售 上 不得已 的 搭配 渾然 無知 ！ 公營 收益 逐年 短少 固 是 事實 ， 菸酒 價格 已 十六 年 未曾 調漲 也 是 事實 。 在 殘酷 競爭 的 情況 下 ， 公賣局 可以 採取 的 策略 有 二：一 是 開發 新 產品 ， 二 是 創造 新 市場 。 前者 是 以 品質 更 好 、 更 高 的 產品 取代 現有 產品 來 提高 收益 ， 後者 則 是 爭取 新 的 顧客群 ， 譬如 進軍 國際 市場 ， 以 擴大 銷售量 、 增加 收益 。 當然 ， 開發 新 產品 和 創造 新 市場 ， 都 是 非常 困難 而且 風險 很 高 的 工作 ， 但 它們 才 是 為 行銷 紮根 ， 厚植 基礎 的 工作 。 如今 ， 公賣局 捨 此 而 不 為 ， 選擇 的 竟然 是 最 簡單 、 最 容易 的 「 漲價 」 。 如此 抄 捷徑 、 走 便道 的 結果 ， 短期 內 或許 會 有 立竿見影 的 效果 ， 但 就 長期 來 看 無異於 自掘 墳墓 ， 慢性 自殺 。 除了 公賣局 之外 ， 已經 改制為 民營 的 中華 電信 公司 ， 在 長期 享受 獨佔 暴利 之餘 ， 也 異曲同工 的 藉 資費 合理化 的 理由 變相 漲價 ， 以 「 懲罰 」 九百多萬 長期 租用 電信 服務 的 市 內 電話 用戶 ， 而且 一 年 的 營收 將 增加 達 一百八十億 元 。 換句話說 ， 每 一 市 內 電話 用戶 ， 每 年 將 增加 二千 元 的 負擔 。 我們 相信 在 電信 市場 真正 開放 且 自由化 之後 ， 中華 電信 短視 近利 的 作為 ， 也 必 將 嘗到 惡果 。 從 行銷 策略 的 觀點 來 看 公賣局 和 中華 電信 公司 的 調漲 行動 ， 就是 典型 的 「 反 行銷 」 。 全 世界 我們 找 不 到 一 家 企業 或 一 種 商品 在 市場 佔有率 下降 時 ， 以 漲價 來 因應 而 能 成功 的 。 即使 是 國際性 的 名牌 ， 像 化粧品 中 的 迪奧 、 蘭蔻 、 伊莉莎白雅頓 等 品牌 ， 在 抵抗 市場 的 競爭 壓力 上 ， 也 從不 敢 以 漲價 來 平衡 營業額 。 然而 ， 這 種 行銷 大忌 ， 竟然 出 之 於 公賣局 之 手 。 無疑 的 ， 公賣局 真是 下 了 一 步 最 爛 最 臭 的 棋 ， 實在 是 愚蠢 之至 。 而 以 此 次 公賣局 和 中華 電信 將 調整 價格 的 不智 ， 我們