的 外行事 」 對 行銷 來 說 ， 是 很 有 啟示 意義 的 。 行銷 就 是 要 做 有 把握 的 內行事 。 沒有 把握 的 內行事 或 有 把握 的 外行事 則 要 謹慎 評估 、 步步為營 。 至於 沒有 把握 的 外行事 則 是 想 都 不 該 想 的 。 台塑 要 以 三十億 美金 投資 漳州 電廠 ， 藉 李登輝 總統 的 一 席 話 緊急 叫停 ， 多少 應該 是 屬於 這 方面 的 考慮 。 霸菱 證券 投資 公司 總經理 谷月涵 就 曾 一針見血 的 指出 ： 「 台灣 從事 非 本業 相關 的 投資 經驗 是 相當 慘痛 的 。 主要 的 原因 是 經營層 和 管理層 對 非 本業 的 投資 毫無 經驗 ， 也 很少 花心思 在 該 事業 的 管理 上 。 既 無 經驗 ， 又 不肯 花心思 ， 決策 的 品質 自然 不 好 了 ！ 」 國內 第一 大 企業 霖園 集團 的 龍頭 老大 ， 也 是 全 國 首富 的 蔡萬霖 ， 早年 曾 一度 有 雄心 壯志 要 與 王永慶 一爭 高下 ， 因而 投資 經營 國泰 塑膠 ， 然而 卻 因 買 了 過時 的 機器 而 損失 慘重 。 從此 蔡萬霖 就 迴避 不 內行 的 事業 ， 而 專心 於 保險 和 營造業 。 即 因此 一 專注 本行 ， 而 造就 了 目前 國內 第一 大 企業 集團 和 台灣 首富 。 中國人 自古 即 有 「 士農工商 」 和 「 萬 般 皆 下品 ， 唯有 讀書 高 」 的 觀念 。 因為 士 為 四民 之 首 ， 商 為 四民 之 末 ， 只有 做官 才能 光宗耀祖 、 衣錦還鄉 ， 所以 「 學 而 優 則 仕 」 或 「 商 而 優 則 仕 」 總是 許多 人 的 夢想 。 時至今日 ， 這 種 觀念 仍然 殘存 。 事實 上 ， 今天 各行各業 都 可以 有 英雄 豪傑 ， 只要 大家 各 得 其 所 、 恰如其份 的 將 自己 的 角色 扮演好 ， 即 能 功成名就 、 名利雙收 ， 實在 不必 勉強 自己 做 「 沒有 把握 的 外行事 」 。 所以 ， 「 堅守 本行 ， 不 入 外行 」 ， 是 在 多角化 經營 壓力 下 應 堅持 的 底線 。 〔 行銷 新 反思 24 〕 讓 數字 說話 ． 現代 行銷 講究 的 是 用 具體 的 數據 、 數字 來 表現 績效 。 數字 的 力量 遠勝 於 任何 精美 的 包裝 和 美麗 的 詞藻 。 台 港 航線 是 我國 國際 民航 客運 的 「 黃金 航線 」 ， 各 國 航空 公司 莫不 積極 爭取 航權 加入 營運 。 因此 ， 除了 華航 之外 ， 尚 有 國泰 、 泰國 、 日亞航 、 英亞航 、 新航 、 印航 等 七 家 航空 公司 經營 這 條 航線 。 照理 說 ， 此 一 最 大 市場 的 國際 航線 ， 華航 在 地利 和 人和 方面 都 擁有 最多 的 優勢 ， 應 佔有 最 大 的 市場 才 對 。然而 ， 從 統計 數字 顯示 ， 我們 發現 數字 並 不 太 願意 為 華航 說 好 話 。 根據 交通部 統計處 的 資料 指出 ， 一九九五年 台 港 航線 共 飛航 了 二萬三千六百二十五 個 班次 。 而 華航 飛 了 一萬零三百八十六 個 班次 ， 佔 四三‧九六％ 。 其他 外籍 航空 公司 飛航 了 一萬三千二百三十九 個 班次 ， 佔 五六‧○五％ 。 但是 ， 重要 的 不 是 飛航 班次 的 佔有率 ， 而是 載客 的 佔有率 。 在 五百五十四萬六千零一十七 位 旅客 中 ， 搭乘 華航 的 旅客 人數 是 二百零八萬五千九百六十四 人 ， 佔有率 為 三七‧六一％ 。 以 四三‧九六％ 的 班次 佔有率 ， 卻 只有 三七‧六一％ 的 載客 佔有率 。 和 外籍 航空 公司 五六‧○五％ 的 班次 佔有率 ， 卻 擁有 六二‧三九％ 的 載客 佔有率 相比 ， 華航 的 營運 效率 顯然 差 了 很多 ， 載客率 低 ， 獲利率 自然 受到 影響 。 另外 還 有 一 項 數字 可 供 參考 檢討 的 ， 就 是 平均 載客率 的 問題 ， 華航 的 平均 載客率 為 七○‧一三％ ， 外籍 航空 公司 的 平均 載客率 則 為 七四‧一三％ 。 很 顯然 是 多數 的 旅客 比較 喜歡 選搭 外籍 航空 公司 的 飛機 。 班次 佔有率 和 載客 佔有率 不能 成 正比 ， 平均 載客率 又 比 外籍 航空 公司 低 四 個 百分點 。 這些 會 說話 的 數字 ， 很 清楚 的 道出 了 華航 在 經營 手法 和 管理 效率 方面 的 問題 ， 而 行銷 績效 和 服務 品質 可能 也 就 取決 於 這 幾 個 百分點 的 差異 。 營業額 的 多寡 固然 重要 ， 也 是 市場 佔有率 的 計算 基礎 ， 但是 營業額 並 不能 代表 效率 （ Efficiency ） ， 也 不能 顯示 效果 （ Effect ） 。 效率 和 效果 應該 由 獲利率 的 高低 來 說話 。 華航 在 擁有 最多 的 優勢 下 ， 都 無法 在 載客 佔有率 和 平均 載客率 上 贏得 競爭 ， 其 獲利 能力 要 優於 其他 航空 公司 ， 恐怕 也 很 困難 。 現代 行銷 講究 的 是 用 具體 的 數據 、 數字 來 說明 績效 ， 只有 白紙 黑字 的 數字 是 難以 否定 駁倒 的 事實 ， 而 從 數字 的 管理 中 ， 就 可以 分辨 行銷 的 品質 和 績效 。 所以 ， 數字 的 力量 遠勝 於 任何 精美 的 包裝 和 美麗 的 詞藻 。 讓 數字 說話 ， 行銷 的 一切 盡 在 不 言 中 。 〔 行銷 新 反思 25 〕 思考 、 決策 靠 人腦 ‧ 電腦 速度 快 ， 但 卻 沒有 人腦 「 系統 思考 」 和 「 擇優 判斷 」 的 能力 。 電腦 的 運算 速度 和 儲存 能力 優於 人腦 ， 是 無庸置疑 的 。 電腦 對 各行各業 在 降低 成本 、 提高 效率 等 各 方面 的 貢獻 ， 也 無 人 能夠 加以 否認 。 但是 ， 如果 以為 電腦 就 真的 可以 因而 取代 人腦 ， 恐怕 還 言之過早 。 儘管 電腦 的 功能 和 用途 很多 ， 也 已 發展到 可以 對話 或 思考 的 階段 ， 很多 產品 目前 也 都 有 若干 人工 智慧 科技 的 電腦 裝置 。 但是 ， 有 兩 項 能力 卻 是 目前 電腦 絕對 無法 和 人腦 相比 的 ， 那 就 是 「 系統 思考 」 和 「 擇優 判斷 」 的 能力 。 我們 試舉 西洋 棋棋王 和 「 深藍 」 電腦 的 比賽 來 說明 ： 一九八九年 時 ， 俄羅斯 的 西洋 棋棋王 蓋瑞‧卡斯帕洛夫 ， 曾 輕鬆 的 擊敗 過 「 深藍 」 的 前身 「 深思 」 。 八 年 後 ， ＩＢＭ 發展 的 「 深藍 」 是 配備 三十二 個 平行 處理器 的 超級 電腦 ， 兩 部 主機 即 重達 六百三十 公斤 。 它 不但 將近 百 年 來 棋賽 冠軍 的 棋譜 全部 輸入 電腦 ， 加以 分析 整合 ， 而且 比 「 深思 」 的 運算 速度 還 快 了 一千 倍 ， 每 秒鐘 可以 計算出 兩億多 種 走法 。 深藍 和 卡斯帕洛夫 的 對弈 ， 第一 局 就 旗開得勝 ， 打敗 棋王 。 但是 在 第二 局 時 即 被 棋王 扳回 一 城 。 棋王 第一 局 落敗 的 原因 ， 是 在不了 解 電腦 棋路 的 情形 下 ， 採取 正常 的 攻守 作戰