不 「 尊重 」 嗎 ？ 再 譬如 ， 台北市 不論 公民營 的 公車 ， 經營 上 皆 深受 乘客 流失 之 苦 。 其中 的 原因 也 很 簡單 ， 它 是 長期 不 尊重 顧客 的 結果 。 像 司機 超速 行駛 、 過 站 不停 、 車廂 髒亂 、 不 回答 乘客 問題 、 音樂聲 過 大 等等 ， 都 是 對 乘客 的 不 尊重 。 結果 逼 得 乘客 只好 買 機車 、 買 汽車 或 使用 其他 交通 工具 。 因此 ， 公車 在 乘客 銳減 之餘 ， 要 檢討 的 是 本身 服務 的 品質 、 司機 的 素質 ， 而 不 是 怪罪 乘客 。 「 顧客 第一 ， 消費者 為 王 」 的 理念 ， 絕對 不能 當作 口號 、 標語 或 教條 來 供奉 ， 必須 以身作則 、 點滴 累積 的 實踐 。 而 實踐 之前 ， 若 不能 以 「 尊重 顧客 的 選擇 」 為 基點 ， 則 一切 的 行銷 都 將 淪為 空談 。 顧客 購買 你 的 產品 或 服務 ， 你 要 懂得 「 感激 」 ， 顧客 不 買 ， 你 要 懂得 「 反省 」 ， 顧客 的 任何 選擇 ， 你 毫無 選擇 的 要 懂得 「 尊重 」 。 如此 你 才 有 機會 成為 顧客 的 「 第一 選擇 」 ， 否則 你 將 永遠 不 知道 顧客 為何 棄 你 而 去 ！ 〔 行銷 新 反思 31 〕 顧客 的 第一 選擇 「 一 等於 一 ， 等於 無限 大 」 、 「 二 等於 二十 、 二百 、 等於 零 」 。 到 哪裏 去 逛 、 去 玩 或 吃飯 等等 ， 是 大家 經常 遇到 的 問題 ， 要 對 這 個 問題 作 決定 ， 經常 是 我們 的 頭痛 時間 。 問 周圍 的 人 ， 得到 的 回答 大部份 都 是 「 隨便 」 、 「 沒 意見 」 或 「 到 哪裏 都 可以 」 之類 ， 有 也 等於 沒有 的 回答 。 為什麼 大家 都 不 願意 表示 意見 呢 ？ 主要 的 原因 有 兩 點 。 第一 是 不 想 傷腦筋 ， 第二 是 深怕 提出 的 意見 有 人 不 同意 而 尷尬 掃興 。 為了 避免 傷腦筋 和 掃興 ， 最 聰明 的 辦法 就 是 聳肩 、 攤手 ， 把 責任 推給 別人 。 而 把 責任 推給 別人 ， 除了 讓 別人 傷腦筋 之外 ， 還可以 顯示 自己 的 隨和 與 謙讓 ， 何樂不為 呢 ？ 不 表示 意見 ， 當然 可能 是 真的 沒有 意見 ， 但 最 可能 的 還是 沒有 值得 推薦 的 地方 。 換句話說 ， 假如 真的 有 一 家 你 認為 值得 推薦 ， 保證 讓 大家 滿意 的 地方 存在 你 的 腦海 中 ， 應該 不會 吝於 說出來 吧 ！ 不論 是 產品 或 服務 ， 都 要 以 成為 「 顧客 的 第一 選擇 」 為 努力 的 目標 。 也 就 是 要 成為 顧客 腦海 中 的 「 第一 品牌 」 。 行銷 法則 中 有 所謂 的 「 類別 法則 」 （ 見拙 著 《 賣經 》 類別律 ， 實學社 出版 ） 。 類別 法則 的 意義 ， 就 是 指 當 你 推出 一 項 新 產品 時 ， 先 不要 問 「 這 個 產品 比 競爭 者 好 多少 ？ 」 而 應該 問 「 要 在 哪 一 個 類別 搶 第一 ？ 」 換句話說 ， 類別律 就 是 要 「 創造 另 一 個 第一 」 ， 亦即 要 成為 「 顧客 的 第一 選擇 」 。 大家 要 相信 ， 產品 或 服務 ， 只有 在 「 顧客 的 第一 選擇 」 的 情況 下 ， 才 有 被 購買 的 機會 ， 第二 、 第三 選擇 被 購買 的 機會 不但 很 低 ， 而且 幾乎 是 零 。 所以 ， 就 行銷 這 項 工作 來 說 ， 所謂 「 一 等於 一 ， 二 等於 零 」 ， 應該 是 顛撲不 破 的 至理名言 ， 唯有 成為 顧客 的 「 第一 選擇 」 時 ， 才 有 存活 的 機會 。 這 也 就 是 行銷 工作 最 有 挑戰性 、 也 最 難 突破 之 所在 。 顧客 的 「 第一 選擇 」 ， 非但 是 「 一 等於 一 」 ， 而且 是 「 一 等於 無限 大 」 。 因為 當 顧客 將 你 視為 「 第一 選擇 」 時 ， 他 非但 會 十分 堅持 ， 同時 還 會 影響 、 左右 他 周圍 的 人 ， 而 他 周圍 的 人 如果 沒有 意見 時 ， 他 就 自然而然 的 成為 所謂 的 「 意見 領袖 」 （ Opinion Leader ） 。 許多 新 產品 上市 初期 ， 大都 致力 於 以 「 意見 領袖 」 為 訴求 對象 ， 希望 經由 他們 的 採用 而 產生 傳播 的 影響力 ， 就 是 這 個 道理 。 相反 的 ， 如果 不 是 顧客 的 「 第一 選擇 」 ， 那麼 「 第二 選擇 」 和 「 第二十 選擇 」 或 「 第二百 選擇 」 ， 又 有 什麼 不同 呢 ？ 第二 、 二十 或 二百 選擇 的 結果 ， 其實 都 是 零 ， 不 是 嗎 ？ 「 一 等於 一 ， 等於 無限 大 」 、 「 二 等於 二十 、 二百 、 等於 零 」 ， 充分 說明 成為 「 顧客 的 第一 選擇 」 在 行銷 上 的 意義 。 因此 ， 致力 於 成為 「 顧客 的 第一 選擇 」 在 未來 的 行銷 競爭 中 ， 將 是 最 重要 的 課題 。 〔 行銷 新 反思 32 〕 創造 發明 ‧ 創新 發展 ‧ 我們 創造 、 發明 的 能力 不足 ， 但 可 學習 日本 的 創新 、 發展 。 《 資本主義 的 七 種 文化 》 （ The Seven Cultures of Capitalism ， 中文 譯本 《 國家 競爭力 》 ） 的 作者 在 觀察 美 、 日 兩 國 創造 財富 的 價值 體系 後 ， 得到 一 項 結論 ： 美國人 善於 創造 、 發明 ， 日本人 則 長於 創新 、 發展 。 換句話說 ， 即 美國人 有 創意 ， 但 拙 於 創新 ， 會 發明 卻 不會 發展 ， 日本人 則 剛好 和 美國人 相反 ， 對於 基礎性 研究 或 原理 原則 的 發現 不 在行 ， 卻 會 把 別人 的 研究 成果 開發成 暢銷 商品 。 由於 美國人 善於 創造 、 發明 ， 所以 得 諾貝爾獎 的 人 最多 ， 因此 ， 個人 自利 和 英雄 主義 的 味道 極 濃 。 日本人 ， 雖 並 不 擅長 創造 、 發明 ， 卻 能 將 美國人 的 創意 、 發明 買來 加以 創新 、 發展 。 這 種 模仿 、 學習 、 改良 的 文化 ， 使 日本 較 重視 團隊 精神 和 經驗 傳承 。 譬如 ， 美國人 發明 了 電晶體 ， 但是 如今 電視機 市場 卻 是 日本 品牌 的 天下 。 美國人 發明 了 汽車 ， 但是 日本 汽車 卻 嚴重 威脅 美國 霸主 的 地位 。 日本人 模仿 、 創新 和 發展 的 能力 ， 以及 對 團隊 精神 和 經驗 傳承 的 注重 ， 讓 許多 商品 增添 特性 ， 提高 價值 ， 且 更為 精緻 。 因此 ， 成為 日本 產品 競爭力 與 國力 主要