光臨 」 員工 大聲 喊迎 賓辭 ， 以及 走 家庭式 溫馨 餐廳 的 路線 ， 都 是 開 台灣 風氣 之 先 ， 這些 例證 顯示 溫林 董事長 不僅 擁有 領導 廣告 公司 的 長才 ， 更 具備 細膩 、 始終 「 以 客 為 尊 」 的 感性 一 面 。 沈愛根 董事長 對於 四十多 年 的 「 親密 夥伴 」 — — 東方 廣告 ， 始終 存在 革命 情感 且 有 愈 陳 愈 香 之 感 ， 對於 東方 能 在 詭譎 多變 的 市場 中 ， 成為 本土 廣告 公司 中 的 一支 獨秀 ， 他 直說 相當 不 簡單 ， 並 認為 以 客服 為主 、 實在 的 做 事 態度 ， 深得 客戶 信賴 、 共創 雙贏 ， 正 是 東方 廣告 至今 能 始終 不 敗 的 最 重要 因素 ， 而 這 也 正 是 東方 廣告 邁向 新 的 階段 應該 持續 發揚光大 的 長處 ， 唯有 加強 自己 的 優點 ， 抓住 客戶 的 心 ， 相信 未來 「 東方 不 敗 」 一定 不 是 夢 。 （ 撰稿 ： 葉思吟 ） 第三 節 __UNDEF__ 東方 的 因應 一 個 企業 能 存活 半 世紀 必然 有 其 條件 ， 除了 經營 者 個人 傑出 的 特質 外 ， 外在 的 經濟 、 社會 條件 ， 乃至 文化 或 政治 因素 都 有 關聯 ， 任何 一 個 環節 出現 問題 ， 企業 營運 都 可能 受到 影響 。 五○年代 的 社會 條件 和 現代 當然 不 一樣 ， 台灣 自 解嚴 之後 即 面臨 急遽 的 社會 變遷 ， 威權 解體 、 民間 社會力 釋放 ， 投資 投機 不 分 ， 許多 小型 企業 冒出 ， 廣告 代理 產業 老公司 同樣 面臨 新 加入 者 的 競爭 ； 多元 價值 被 肯定 ， 廣告 表現 不能 定於 一 尊 ， 不同 廣告 創意 紛陳 、 不同 論述 都 受到 尊重 ； 更 重大 的 改變 來自 政府 政策 ， 蔣氏 政權 的 「 漢賊不兩立 」 導致 「 賊來 、 漢走 」 ， 建交國 如 骨牌 崩塌 ， 台灣 成 了 國際 孤兒 ， 面對 外交 被 鎖國 的 情勢 ， 國民黨 政府 採取 經貿 開放政策 ， 開放 外資 來 台 ， 開放 的 外資 也 包含 廣告 產業 。 外商 廣告 公司 來 台 ， 經由 兼併 鯨吞 本土 廣告 公司 ， 許多 本土 廣告 公司 的 創業 者 ， 一 夕 之間 由 發 薪水 的 老闆 成 了 領 薪水 的 夥計 ； 跨國 公司 也 透過 國際 業務 網絡 蠶食 了 原本 由 本土 廣告 公司 服務 的 國際 客戶 ， 本土 廣告 公司 的 生存空間 日益 萎縮 。 外商 廣告 產業 進來 的 不 只 是 廣告 代理 ， 媒體 購買 公司 也 進來 了 ， 外商 媒體 購買 公司 「 以 量 抑價 」 — — 挾 其 跨國 客戶 的 龐大 廣告量 進行 媒體 殺價 ， 此 種 操作 策略 ， 首先 受 影響 的 是 媒體 ， 媒體 利潤 日益 減少 ； 接著 受 影響 的 是 本土 廣告 公司 ， 許多 本土 客戶 也 要求 納入 集中 購買 體制 ， 以 求 降價 ， 本土 廣告 公司 流失 了 廣告 代理業 最 大 的 收益 — — 媒體 服務費 與 佣金 回扣 。 媒體 收入 受到 壓抑 ， 廣告 經營 困難 ， 於是 台灣 所有 電視台 通通 轉型 — — 電視台 不再 只是 媒體 ， 也 是 廣告 代理 公司 、 媒體 購買 公司 、 公關 活動 公司 、 廣告 影片 製作 公司 ， 媒體 的 轉型 直接 襲奪 了 原本 屬於 廣告 公司 的 業務 。 而 全球化 後 ， 資訊 透明 ， 企業 與 消費者 溝通 不 是 只有 「 廣告 」 一 途 ， 品牌化 （ branding ） 成 了 主要 思考 ， 品牌化 導致 企業 必須 採取 多方 的 方式 和 消費者 溝通 — — 活動 促銷 、 議題 管理 、 商品 置入 都 是 可行 而且 應該 採行 的 途徑 ， 30 秒 電視 廣告 不再 是 客戶 的 唯一 選擇 ， 廣告 代理 空間 日益 萎縮 。 本土 廣告 公司 面臨 如此 急遽 的 改變 與 經營 壓力 ， 上 沖下 洗 左 搓 右 揉 ， 怎麼辦 ？ 每 家 本土 廣告 公司 經營 者 當然 都 會 有 一 套 因應 改變 的 作法 與 思維 ， 東方 廣告 公司 總裁 蔡鴻賢 採取 的 是 幅射 擴展 策略 （ radial extension strategy ） 。 本土 廣告 公司 不 似 跨國性 的 外商 財大氣粗 足以 兼併 他人 ， 既 不能 兼併 別人 ， 就 應該 和 別人 共存 共榮 ， 廣告 產業 的 功能 既然 細分化 ， 當然 不能 墨守 廣告 代理 ， 劃地而限 ， 必須 跨足 出去 涉入 任何 與 廣告 有關 的 領域 。 幅射 擴展 策略 ， 簡單 的 說 就 是 「 固守 母體 、 向 外 結 聯盟 」 ， 在 這 種 思維 下 ， 蔡鴻賢 以 50％ 的 力氣 固守 東方 ， 再 以 另外 50％ 的 力氣 ， 以 結盟 方式 涉入 與 廣告 有關 的 產業 。 幅射 擴展 策略 有 五 項 特色 ： 1. __UNDEF__ 強固 母體 ： 母體 一定 要 強固 ， 母體 越 強 越 有 結盟 、 談判 的 籌碼 ， 他人 願意 結盟 是 看 母體 的 條件 ，當 失掉 母體 ， 幅射 擴展 策略 也 可能 跟著 解體 ， 因此 對 母體 一定 要 有 足夠 的 主導權 ， 股權 不能 旁落 ， 同時 也 須 有 堅強 的 幕僚 與 研發 團隊 ， 對 外在 情境 有 足夠 的 判斷 能力 。 2 .
 
持股 結盟 ： 與 結盟 對象 共存 共榮 ， 不 要求 控股 ， 只 求 持股 ， 平等互惠 ， 如此 方 能 廣結 其他 專長 企業 。 持股 比例 不拘 ， 端視 本身 母體 條件 與 結盟 對象 意願 而 定 。 此外 ， 自己 創辦 的 子公司 也 應 敞開 大門 ， 歡迎 他人 持股 結盟 ， 不過 母 企業 （ 母體 ） 則 必須 握有 足夠 主導權 ， 不得 因 結盟 而 股權 旁落 。 3 .
 
__UNDEF__ 廣布 觸角 ： 結盟 對象 不 拘泥 於 何 種 產業 ， 只要 與 母體 專長 有關 即可 ， 以 「 廣告 代理 」 為 例 ， 與 廣告 有關 的 公關 、 市調 、 行銷 研究 、 活動 行銷 、 媒體 購買 、 數位 媒體 均 可 結盟 互利 。 既云 觸角 ， 就 是 強調 加盟 產業 要 與 母體 專長 有關 ， 加盟 企業 可以 成為 母體 延伸 的 觸角 ， 此外 ， 雖 曰 廣布 ， 但 最好 不要 涉足 自己 不 熟悉 的 產業 ， 以免 誤踩 地雷 。 4 .
 
__UNDEF__ 佈局 海外 ： 結盟 對象 最好 是 海外 公司 ， 除了 國際化 的 思考 外 ， 主要 是 避免 因 國內 企業 原先 的 競爭 恩怨 、 股東 結構 等 因素 糾葛 而 形成 不 必要 顧慮 ； 而 佈局 海外 最 主要 的 考量 則 是 海外 公司 可以 經由 結盟 進入 台灣 市場 ， 對 被 結盟 對象 而言 也 是 重要 誘因 。 5 .
 
__UNDEF__ 互斥 網絡 ： 經由 多方 結盟 所 形成 的 幅射 網絡 彼此 之間 業務 應該 是 互斥 的 （ exclusive ） ， 亦即 所 結盟 的 事業 彼此 之間 無 競爭 關係 ， 以 維持 網絡 單純性 ， 不會 因 業務 競爭 導致 二 家 結盟 公司 的