顧客 極 有 說服力 。 他們 掌控 著 消費者 意見 的 源頭 ， 忽略 他們 ， 會 讓 你 處於 風險 之中 。 富豪 汽車 曾經 耗費 幾 年 時間 宣傳 耐久性 ， 但 媒體 卻 愛上 了 富豪 汽車 在 安全 方面 的 特色 。 他們 不斷 報導 富豪 汽車 發明 三 點 腰肩 安全帶 、 折疊式 轉向 管柱 、 前方 與 後方 撞擊力 吸收區 等等 。 後來 ， 富豪 汽車 不再 談 耐久性 的 主題 ， 換成 以 安全 性能 為 重點 來 打廣告 ， 富豪 汽車 的 銷售量 開始 起飛 。 別 管 提供 意見 的 專門 團體 了 ！ 既然 媒體 會 免費 給 你 建議 ， 又 何必 付錢 給 消費者 尋求 建議 ？ 此外 ， 媒體 將 會 利用 報導 來 強化 他們 的 建議 ， 將 你 的 概念 深植 在 潛在 顧客 心 裡 。 你 能 不 採納 媒體 的 建議 嗎 ？ 當然 可以 ， 但 如果 真 要 這樣 ， 最好 有 足夠 的 理由 。 廣告 剛好 相反 。 廣告 一旦 推出 ， 一切 就 成 定局 了 。 廣告 活動 開打 之後 ， 若要 中途 試圖 改變 策略 與 訊息 ， 就 會 既 困難 又 昂貴 ， 而且 非常 尷尬 。 新 產品 的 公關 階段 需要 多久 ？ 這 取決 於 許多 不同 的 因素 。 正 因 如此 ， 我們 才 會 建議 採用 「 柔性 」 的 推展 方法 。 新 產品 或 服務 ， 必須 等到 公關 計畫 跑完 全 程 之後 再 推出 。 產品 要 等到 一切 準備 就緒 才 真正 上市 ， 換句話說 ， 就是 媒體 報導 全程 結束 的 時候 。 不能 太 早 ， 也 不能 太晚 。 柔性 推展 可能 會 弄亂 預算 和 公司 規劃 ， 甚至 可能 導致 製造 與 銷售 通路 方面 的 問題 。 現實 就 是 如此 ！ 行銷 就 像 命運 ， 一切 都 要 靠 時機 。 在 適當 的 時機 推出 適當 的 產品 ， 配合 適當 的 公關 支持 ， 這樣 的 組合 才 是 勢不可擋 的 。 廣告 剛好 相反 。 廣告 計畫 通常 與 產品 的 推出 緊密 相關 。 在 產品 上市 銷售 的 第一 天 ， 同時 打出 第一 支 廣告 。 大多數 的 新 品牌 廣告 活動 ， 都 是 圍繞 著 一 個 「 進攻 日 」 而 策劃 的 ， 也 就 是 配合 廣告 空中 火力 和 促銷 登陸艇 支援 ， 讓 產品 搶灘 的 那 一 天 。 軍事 的 比喻 在 銷售 大會 上 可以 造成 激動 人心 的 言詞 效果 ， 卻 缺乏 處理 真實 事件 的 彈性 。 沒有 誰 預料 得到 公關 計畫 的 過程 進展 如何 ， 要 多少 時間 ， 才 會 發掘 新 思想 與 新 觀念 。 戈敦 （ Michael R. Gordon ） 曾 在 《 紐約時報 》 撰文 說 ： 「 一般人 都 以為 戰爭 的 發動 應該 是 轟轟烈烈 的 。 事實 上 ， 戰爭 的 發動 往往 是 只 有 有限 的 空襲 、 隱秘 的 邊境 活動 ， 加上 削弱 敵人 反抗 意識 的 心理戰 。 」 應該 採取 同樣 的 方式 來 發動 ﹁ 行銷 戰爭 ﹂ 。 總結 突破 傳統 ， 超越 對手 ， 在 商業 競爭 中 ， 讓 品牌 隨著 時間 的 推移 而 壯大 。 當 公司 所在 的 樹枝 分歧出來 的 時候 ， 正 是 公司 歷史性 的 關鍵點 。 分歧 會 創造 機會 ， 同時 也 會 產生 問題 。 嘗試 以 同 一 個 品牌 名稱 騎 在 兩 條 樹枝 上 的 公司 ， 將 會 面臨 異常 危險 的 處境 。 他們 就 像 馬戲 演員 叉開 兩 腿 ， 跨立 在 兩 匹 馬 中間 ， 奔進 場子 裡 。 這 是 相當 漂亮 的 馬術 表演 ， 但 假如 兩 匹 馬 朝著 不同 的 方向 奔馳 ， 又 會 如何 呢 ？ 在 一 片 慌亂 當中 ， 公司 會 分崩離析 。 馬戲場 裡 不會 發生 這 種 情形 ， 因為 騎師會 控制 馬兒 。 在 商場 上 則 完全 不同 ， 位於 中間 模糊 地帶 的 公司 ， 會 被 樹枝 的 演化 撕裂 。 西聯 （ Western Union ） 發生 過 這 種 狀況 ， 王安 發生 過 這 種 狀況 ， 拍立 得 發生 過 這 種 狀況 ， 全錄 發生 過 這 種 狀況 ， 而 柯達 也 面臨 了 同樣 的 危險 。 傳統 行銷 可 沒有 教 我們 如何 應付 。 行銷 的 五 大 功能 經典 的 行銷 教科書 通常 採用 下列 順序 ， 列出 行銷 的 五 大 功能 ： 1 .
 
__UNDEF__ 定義 市場 。 2 .
 
__UNDEF__ 選擇 市場 區隔 。 3 .
 
__UNDEF__ 設計 訴求 。 4 .
 
__UNDEF__ 引起 來自 其他 功能 的 支持 。 5 .
 
__UNDEF__ 觀察 績效 。 以 第一 個 功能 （ 定義 市場 ） 為 例 ， 我們 來 看看 ， 有 那麼多 不同 的 市場 ， 我們 要 選擇 哪 一 項 ？ 汽車 、 電池 、 啤酒 、 可樂 、 行動電話 、 洗衣劑 等等 。 顯然 ， 安惠瑟布 什不 打算 從事 汽車 生意 ， 而 通用 汽車 也 不 打算 從事 啤酒 生意 。 至少 ， 對於 已經 存在 的 公司 而言 ， 定義 市場 其實 就 是 問問 自己 ， 我們 做 的 是 什麼 生意 ？ 安惠瑟布什 做 的 是 啤酒 生意 ， 通用 汽車 做 的 是 汽車 生意 。 再 來 看看 第二 個 功能 ， 選擇 市場 區隔 。 同樣 ， 成功 的 公司 已經 採用 市場 區隔 的 方式 來 定義 自己 的 品牌 。 布什 是 安惠瑟布什 的 低價 啤酒 ， 百威 是 它 的 普通 啤酒 ， 麥格 是 它 的 高價 啤酒 。 通用 汽車 也 採用 同樣 類型 的 區隔 ， 從 低階 的 土星 到 高階 的 凱迪拉克 。 另外 三 項 功能 （ 訴求 、 支持 及 觀察 績效 ） 其實 只 是 「 微調 」 行銷 計畫 的 幾 個 方法 。 傳統 行銷 還 不 夠 雖然 行銷 的 五 大 功能 或許 是 維持 品牌 的 方法 ， 卻 顯然 不 是 建立 品牌 的 方法 。 紅牛 之所以 成為 大 品牌 ， 並 不 是 因為 追逐 活力 飲料 的 市場 。 當時 ， 根本 沒有 活力 飲料 的 市場 。 紅牛 之所以 成為 大 品牌 ， 是 因為 創造 了 一 個 新 市場 ， 然後 將 這 個 新 市場 貼上 「 活力 飲料 」 的 標籤 。 金頂 之所以 成為 大 品牌 ， 並 不 是 因為 追逐 鹼性 電池 的 市場 。 當時 ， 根本 沒有 鹼性 電池 的 市場 。 金頂 之所以 成為 大 品牌 ， 是 因為 創造 了 一 個 新 市場 ， 然後 將 這 個 新 市場 貼上 「 鹼性 電池 」 的 標籤 。 這些 新 市場 又 是 如何 建立 起來 的 ？ 都 是 透過 現有 市場 的 分歧 。 從 活力 營養棒 分歧出 活力 飲料 ， 從 碳鋅 手電筒 電池 分歧出 鹼性 電池 ， 都 是 如此 。 大多數 關於 建立 成功 品牌 的 報導 ， 經常 漏掉 最 基本 的 要素 ， 也 就 是 新 類別 或 新 市場 的 建立 。 他們 只 關心 公司 為了 增加 品牌 的 利多 ， 而 做 的 令 人 興奮 的 事情 上 。 以 耐吉 為 例