聯想 在一起 。 除了 其他 建議 ， 我 說服 這 家 公司 將 那些 城市 名稱 換掉 ， 改成 所有人 夢寐以求 、 心神 嚮往 的 度假 聖地 （ 我們 沒 撒謊 ， 這 家 公司 的確 在 巴黎 、 倫敦 、 紐約 和 羅馬 設有 辦事處 ） ， 銷售 數字 幾乎 立刻 飆升 。 然而 ， 潛意識 廣告 的 力量 與 產品 本身 關係 不 大 ， 相反地 ， 它 是 在 我們 的 大腦 裡 發揮 作用 。 二○○五年 ， 賓州 大學 博士 後 研究生 保林 （ Sean Polyn ） ， 利用 功能性 磁共振 造影 研究 大腦 是 用 什麼 方式 捕捉 回憶 。 他 讓 自願 者 看 三 種 不同 類別 ， 各 為 ： 著名 的 面孔 如 荷莉．貝瑞 和 傑克．尼可森 ； 著名 的 地標 如 泰姬瑪哈陵 ， 和 普通 的 日常 物品 如 指甲刀 ， 共 約 九十 張 影像 。 當 受 試 者 的 大腦 忙著 記住 各式各樣 的 圖像 ， 保林 要求 他們 把 每 一 個 影像 連結 不同 的 心理 狀態 ， 例如 ， 他們 喜歡 或 討厭 傑克． 尼可森 ？ 他們 是否 想 造訪 泰姬瑪哈陵 ？ 一 段 時間 後 ， 保林 要求 自願 者 回想 這些 圖像 。 當 受 試 者 的 大腦 還 在 忙著 東 挖 西 補 地 拼湊 著 這些 圖像 ， 他們 的 大腦 活動 反應出 的 模式 與 第一 次 將 這些 印象 定成型 的 模式 完全 相同 ， 事實 上 ， 保林 和 他 的 研究 團隊 發現 ， 這些 受 試 者 是 先 回憶起 影像 的 歸類 ， 然後 才 能 回想起 個別 影像 的 名稱 ， 這 表明 了 在 我們 意識到 影像 之前 ， 大腦 就 能夠 先 回想起 它們 了 。 但 即使 大腦 可以 喚出 潛伏 在 意識 下方 的 訊息 ， 就 意味 著 這 個 訊息 一定 會 影響 我們 的 行為 嗎 ？ 這 是 下 一 個 腦部 掃描 實驗 可以 幫 我們 找到 的 答案 。 這 次 受 試 者 還是 那 二十 名 從 英國 來 的 吸菸 者 。 但是 這 一 次 ， 我們 看 的 不 只 是 警告 標示 。 這 樁 與 菸品 有關 的 調查 揭露 了 潛意識 訊息 的 問題 ， 也 是 我 長久以來 一直 想要 搞清楚 的 謎團 ： 吸菸 者 是 受到 潛伏 在 意識層 下方 的 心 中 意象 所 影響 嗎 ？ 想 吸菸 的 渴望 可能 會 被 與 菸品 品牌 有關 的 影像 引發 嗎 ？ 即使 這 個 影像 與 吸菸 這 件 事 的 關聯 並 不 是 那麼 明確 ？ 例如 ， 一 輛 漆 了 「 萬寶 路紅 」 的 法拉利 ， 或是 騎 著 一 匹 駱駝 走進 日落 中 的 山區 ？ 吸菸 者 大腦 中 的 渴望點 必須 讀到 萬寶路 與 駱駝 這些 字眼 ， 才 能 驅使 他們 想 動手 撕開 菸盒 包裝 嗎 ？ 那些 企圖 呼喚 我們 的 夢想 、 恐懼 、 渴望 與 欲求 ， 不斷 刺激 我們 對 一樣 產品 產生 興趣 或 逼 我們 掏錢 購買 的 潛意識 廣告 真的 有效 嗎 ？ 在 我們 開始 說明 功能性 磁共振 造影 研究 及 它 那 驚人 的 結果 之前 ， 讓 我們 自己 先 來 做 一點 實驗 。 想像 你 剛剛 走進 一 間 別緻 的 城市 酒吧 ， 裡面 的 顧客 都 很 年輕 、 漂亮 ， 而且 時髦 ， 連 飲料 名 都 帶有 濃濃 的 異國情調 如 「 風騷 」 L ， 至於 食物 則 更 是 「 低調 的 奢華 」 ， 吃 一 頓 少 說 要 你 拿 一 隻 胳膊 和 一 條 腿 來 換 。 你 在 進 門 時 ， 很 快 地 掃過 頗 具 格調 的 室 內 裝潢 ， 椅子 和 沙發 是 你 熟悉 的 紅色調 ， 你 朋友 在 房間 的 另 一 頭 向 你 招手 ， 嘈雜 的 音樂 大聲 播放 著 。 你 嘗試 穿過 人群 之 際 ， 眼睛 卻 牢牢 地 釘住 令 人 垂涎欲滴 、 正在 吧台 上 不停 召喚 你 的 雞尾酒 。 這時 ， 你 先前 看到 環繞 身邊 的 那些 印象 ， 在 這 一 刻 全 都 給 忘 了 。 奇怪 的 是 ， 你 突然 想要 來 一 根 萬寶路 ， 但 你 不 知道 為什麼 會 有 這 個 念頭 。 菸草 公司 的 妙巧 手法 巧合 嗎 ？ 才 怪 。 由於 各 國都 明文規定 ， 禁止 在 電視 、 雜誌 以及 任何 地方 刊登 菸草 廣告 ， 這些 菸草 公司 包括 生產 萬寶路 的 菲利普莫里斯 公司 、 生產 駱駝牌 的 雷諾 菸草 公司 ， 紛紛 集中 火力 砸下 大 筆 行銷 預算 ， 投入 類似 這樣 的 潛意識 品牌 曝光 。 舉例 而言 ， 菲利普莫里斯 公司 提供 酒吧 老闆 獎勵 方案 ， 將 他們 的 店面 裝潢成 特定 顏色 ， 特別 設計 的 家具 、 菸灰缸 、 有 暗示 意味 的 瓷磚 ， 令 人 心醉神迷 的 外形 與 萬寶路 商標 有 幾 分 神似 。 當 你 結合 其他 微妙 的 符號 ， 就 會 傳遞出 萬寶路 的 精髓 ， 甚至 無須 提及 品牌 名稱 或 實際 看見 商標 。 這 種種 「 安裝 成果 」 ， 在 業界 有 個 耳熟能詳 的 稱呼 「 萬寶路 汽車 旅館 」 ， 通常 由 幾 個 休息區 構成 ， 裡面 是 舒適 的 萬寶路 紅沙發 ， 就 擺在 電視 螢幕 前 ， 讓 人 勾勒出 西大荒 M 景象 — — 豪放 不羈 的 牛仔 、 全力 奔馳 的 馬匹 、 寬闊 廣大 的 空間 ， 和 火紅 的 夕陽 ， 全 是 為 了 要 喚起 所有 最 核心 的 圖像 力量 ， 即 「 萬寶路 男人 」 。 萬寶路 為了 盡 最 大 可能 讓 產品 曝光 ， 還 銷售 粗獷 、 具 收藏 價值 的 戶外 牛仔 服飾 ， 包括 手套 、 手表 、 帽子 、 圍巾 、 靴子 、 防彈 背心 、 夾克 ， 以及 牛仔褲 ， 全 都 是 為了 喚起 消費者 聯想到 這 個 品牌 。 登喜路 （ Dunhill ） 在 倫敦 的 門市 販售 皮革 製品 、 鐘表 、 男裝 、 配飾 ， 甚至 還 有 香水 ， 意在 突顯 這 個 品牌 的 奢華 形象 。 在 馬來西亞 ， 英國 菸草 公司 金邊臣 （ Benson & Hedges ） 甚至 贊助 以 此 品牌 為 主題 的 咖啡店 ， 產品 上 還 印有 用 鮮豔 色彩 燙金 的 菸品 商標 。 這些 咖啡店 中 的 某 一 位 經理 就 說 ： 「 這 個 做法 是 要 吸菸 者 備覺 親切 ， 他們 會 將 咖啡 與 菸 聯想 在一起 。 其實 這 兩 種 都 可以 算是 某 一 類型 的 毒品 。 」 荷蘭 藥廠 葛蘭素史克 公司 全球 消費者 業務 創新 部門 負責人 史特格斯 （ Donna Sturgess ） 恰如其分 地 總結 了 這 個 現象 ： 「 這 真是 個 不幸 的 諷刺 ， 由於 政府 明言 禁令 ， 菸草 公司 迅速 走向 未來 ， 並 轉向 其他 媒體 、 方法 和 媒介 來 推動 他們 的 業務 。 實際 上 ， 菸草 公司 在 備受 壓迫 的 情況 下 ， 反而 開發 了 一 套 全新 的 技能 。 」 這些 技能 包括 贊助 全球 體育活動 ， 即 納斯卡 賽車 N 和 一 級 方程式 賽車 。 納斯卡 賽車 協會 每 年