附近 都 沒有 居 酒屋 ， 但是 周圍 的 住宅區 裡 ， 人口 不少 。 對 這 個 住宅區 的 居民 來 說 ， 有時候 臨時 起意 想要 輕鬆 地 喝 一 杯 ， 必須 專程 走上 十 分鐘 跑到 車站 附近 才 行 。 但 偶爾 只 想要 隨便 晃晃 的 心情 ， 即使 只要 十 分鐘 還是 會 覺得 很 麻煩 。 於是 當地 居民 便會 到 這 家 走路 不 用 一 分鐘 的 居 酒屋 。 而且 一 到 店 裡 ， 見到 的 都 是 住在 附近 的 歐吉桑 和 歐巴桑 ， 話匣子 一 開 便 欲罷不能 ， 顧客 甚至 還 會 幫忙 呼朋引伴 。 這 間 居 酒屋 也許 不 適合 一 個 人 愜意 地 喝 一 杯 ， 但是 對 附近 的 居民 來 說 ， 已經 成為 重要 的 群聚 場所 。 就 像 這樣 ， 經營 一 家 小小 的 商店 ， 其實 與 地理 條件 一點 關係 也 沒有 。 重要 的 是 低廉 的 租金 和 招攬 顧客 的 方法 ， 以及 懂不懂得 清楚 描繪 顧客 上門 的 場景 。 大錯特錯 ！ 三 、 產品 或 服務 如果 不 趕流行 ， 絕對 賣 不 出去 。 市面 上 的 流行 商品 及 服務 總是 推陳出新 、 不斷 交替 。 跟隨著 時代 潮流 一窩蜂 提供 商品 與 服務 的 作法 ， 雖 不能 全盤 否定 是 錯誤 的 ， 但是 這 種 經營 策略 要 非常 重視 年輕人 的 意見 。 不過 ， 就算 是 顧客 需求 ， 身為 經營 者 大可不必 為 此 而 改變 你 自己 打從 心 底 想 提供給 顧客 的 商品 及 服務 。 你 真正 需要 思考 的 是 ： 如何 正確 傳達 訊息 給 顧客 ， 讓 他們 了解 你 想要 提供 的 商品 與 服務 的 理由 。 不得不 隨著 時代 而 改變 的 ， 並 非 產品 或 服務 本身 ， 而是 傳達 訊息 的 方法 。 如何 將 你 寄託 於 產品 及 服務 上 的 心意 傳達給 顧客 以 獲得 顧客 支持 ， 才 是 你 必須 要 思考 的 。 而且 這 個 經過 也 可能 成為 故事 ， 繼而 成為 建立 品牌 形象 的 佳話 。 舉 個 例子 來 說 。 在 某 住宅區 內 有 一 家 木製 玩具 專賣店 ， 在 電視 遊樂器 及 塑膠製 機械式 玩具 充斥 市面 的 時代 ， 經營 者 希望 能 將 木材 原始 、 純淨 、 自然 的 特質 傳達給 兒童 ， 於是 開 了 這 家 木製 玩具 專賣店 。 一 開始 ， 老闆 認為 要 從 傳達 木材 的 特質 開始 著手 。 可是 嘗試 過 許多 方法 之後 ， 商店 的 營運 仍然 沒有 起色 。 老闆 的 心 裡 開始 感到 不安 ， 難道 非得 要 賣 知名度 高 的 玩具 ， 生意 才 能 做 得 下去 ？ 老闆 心 裡 這樣 困惑 者 ， 但 希望 提供 真正 好 的 玩具 給 兒童 的 心願 ， 一 天 也 不 曾 消失 過 。 於是 ， 這 家 玩具店 決定 推出 定期 刊物 ， 內容 包括 提供 有關 兒童 教育 的 諮詢 ， 以及 闡述 木製 玩具 對 兒童 發育 的 益處 ， 和 各 種 知識 教育 的 觀念 等 ， 並 持續 安排 人員 穿著 兔子 裝到 各 個 幼稚園 門口 及 住宅區 散發 這些 刊物 。 老闆 努力 不懈 的 身影 ， 一一 看 在 附近 居民 的 眼 裡 。 當然 ， 玩具店 的 業績 並 沒有 因此 就 馬上 好轉 ， 但是 這樣 的 舉動 ， 卻 意外 發掘 了 新 的 客層 。 原來 對於 木製 玩具 會 有 需求 的 ， 並 不 是 只有 當地 的 兒童 或 家長 。 這 家 玩具店 開始 接到 一些 新 訂單 ， 是 有關於 慶祝 新生兒 或 聖誕節 送 禮 的 產品 。 連 對 玩具 一點 興趣 也 沒有 的 我 ， 都 開始 注意 下 次 要 送 禮 時 ， 就 買 木製 玩具 。 經營 者 的 心意 ， 已經 確實 地 傳達到 每 個 人 的 心 中 。 不變 的 心意 和 為 了 傳達 理念 的 努力 ， 正 是 經營 的 本質 。 不 隨 市場 起舞 ， 由 你 的 商店 開始 創造 流行 ！ 每 個 經營 者 都 至少 要 擁有 這 點 志向 ！ 大錯特錯 ！ 四 、  為 了 確保 獲利 就 要 降低 成本 ， 要 降低 成本 首先 要 從 降低 採購 和 薪資 成本 下手 。 為 了 確保 獲利 ， 不外乎 提升 營業額 與 刪減 成本 這 兩 個 方法 。 處於 虧損 狀態 的 商店 最 容易 掉入 失敗 陷阱 的 ， 莫過於 不 設法 提升 營收 ， 反而 一味 刪減 成本 。 因為 刪減 成本 遠 比 提升 營業額 簡單 。 的確 ， 這 是 一 個 可以 立即 見到 成效 的 方法 ， 但是 ， 如果 只 把 焦點 放 在 刪減 成本 ， 難免 會 從 員工 薪資 與 降低 產品 及 服務 的 成本 方面 著手 。 過度 地 刪減 成本 ， 會 有 打擊 員工 和 協力 廠商 工作 動力 的 危險 。 切記 ！ 刪減 成本 是 最後 的 手段 。 無論 多麼 辛苦 ， 身為 經營 者 的 你 、 一起 打拚 的 員工 和 一路 相挺 的 合作 廠商 ， 都 要 共同 設法 提升 營業 收入 。 換言之 ， 要 共同 朝著 增加 來 店 客數 和 提高 顧客 平均 消費 金額 的 方向 努力 。 在 這裡 要 舉出 一 個 令 人 難過 的 例子 。 有 一 間 一直 處於 虧損 狀態 的 美容院 ， 打算 開始 刪減 商店 的 成本 。 店長 首先 與 房東 交涉 調降 店 租 ， 然後 又 命令 店 內 員工 要 注意 避免 不 必要 的 支出 浪費 。 由於 全體 上下 一心 的 努力 ， 營運 狀況 便 開始 有所 改善 。 但是 經營 者 卻 沒有 想要 設法 招攬 顧客 ， 反而 想要 更 進一步 刪減 成本 ， 於是 便 開始 動腦筋 到 員工 薪資 及 美髮 材料 上面 。 結果 ， 因為 薪資 的 調降 導致 員工 士氣 低落 ， 節省 材料 成本 後 對 顧客 的 服務 品質 也 變差 。 結果 ， 過度 刪減 成本 的 結果 ， 不僅 讓 顧客 流失 ， 員工 也 一 個 接著 一 個 離職 ， 最後 竟然 落得 無法 繼續 經營 的 窘境 。 類似 這樣 的 例子 ， 經常 發生 在 我們 周遭 。 很 重要 的 一 點 就 是 ， 經營 者 一定 要 同時 考量到 商店 、 員工 、 往來 廠商 以及 顧客 的 利益 才 行 。 既然 要 做到 「 All OK 」 ， 就 不可以 過度 刪減 成本 ， 而是 應該 要 團結一致 ， 共同 為了 提升 營收 而 努力 才 對 。 也許 大家 要 忍受 一 段 辛苦 的 日子 ， 但是 唯有 全體 與 商店 有關 的 人 都 照顧好 ， 你 的 商店 才 可能 期待 穩定 經營 的 將來 。 大錯特錯 ！ 五 、  原料 成本 以及 人事 成本 ， 在 業界 有 一定 的 平均 比率 。 閱讀 有關 經營 管理 書籍 時 ， 常常 會 看到 書 上 寫 著 某某 業界 的 原料 成本 比率 、 人事 費用 比率 平均為 多少 百分比 ， 如果 你 的 商店 超過 了 這些 平均值 ，