嗎 ？ 答案 肯定 不 是 。 所謂 目標 ， 就 是 你 想像 得 到 的 最 高 境界 。 一定 要 先 有 這樣 的 認知 ， 再 確立 你 的 營業額 與 獲利 目標 。 商店 的 空間 大小 與 可 僱用 的 員工 人數 ， 會 讓 營業額 受限 。 如果 你 訂 的 目標 已經 超過 了 這 個 極限 ， 那 就 把 開 分店 也 列入 選項 ， 並 再次 訂定 營業額 與 獲利 目標 的 具體 數字 。 接著 把 這 個 營業額 與 獲利 目標 與 現況 進行 分析 ， 檢視 現況 的 營收 、 成本 ， 還 有 獲利 。 並且 要 以 年 為 單位 ， 也 就 是 算出 年度 營業額 。 你 期望 的 營業額 目標 與 現在 的 數字 相差 多少 ？ 這 一 點 一定 要 確認 。 在 這裡 有 一 項 很 重要 的 事 ， 就 是 把 這 個 差距 換算成 顧客 人數 。 然後 我 要 告訴 你 ， 成為 人氣 商店 的 方程式 。 ● 前 一 個 月 的 固定 客數 ＜ 當 月份 的 固定 客數 所謂 固定 客數 ， 就 是 現在 既有 的 顧客 ， 加上 光臨 第二 次 的 客數 ， 減去 流失 的 客數 ， 就 是 現在 的 有效 客數 。 也就是說 固定 客數 （ 有效 客數 名單 ） 每 個 月 都 成長 ， 這 是 成為 人氣 商店 的 重點 。 也許 你 覺得 這 是 理所當然 的 ， 但是 卻 很 少 有 經營 者 在 腦子 裡 具體 地 浮現 這 個 公式 ， 並 一邊 建立 他 的 營運 計畫 。 「 分解 就 是 創造 」 ， 這 是 我 常常 掛 在 嘴 邊 的 一 句 話 。 把 一 件 事情 進行 分解 ， 透過 追究 原因 ， 可以 產生 新 的 東西 、 創造 新 的 成果 。 為了 達成 你 商店 的 目標 ， 你 所 需要 的 是 新 開發 顧客 ？ 還是 固定 熟客 ？ 還是 減少 流失 客數 比較 重要 ？ 已經 流失 的 顧客 ， 讓 他 再度 光臨 很 重要 嗎 ？ 請 你 親自 確認 一下 這些 問題 。 每 個 月 有 多少 客人 ？ 每 年 有 多少 顧客 光臨 你 的 商店 ？ 這些 顧客 是 固定客 ？ 還是 新 顧客 ？ 新 顧客 再次 光臨 的 比率 有 多少 ？ 接著 你 還要 調查 顧客 單價 。 每 一 位 顧客 每 次 消費 多少 ？ 這 就 是 顧客 單價 。 把 一 整 年 的 營業額 除以 客數 ， 就 能 得到 顧客 單價 。 知道 目前 的 顧客 單價 之後 ， 把 前面 所 訂定 的 營業額 目標 除以 這 個 顧客 單價 ， 就 能 知道 要 達成 營業額 目標 需要 的 客數 目標 。 有 了 目標 客數 ， 就 能 知道 該 開發 多少 新 顧客 ， 該 提升 多少 新 顧客 再度 光臨 的 回購率 。 但是 ， 這裡 其實 有 兩 大 陷阱 。 「 營業額 ＝ 客數 × 顧客 單價 」 的 陷阱 下面 所 提出 的 ， 是 經營 顧問 常常 會 掛 在 嘴 邊 的 方程式 ：● 營業額 ＝ 客數 × 顧客 單價 你 是否 也 早 就 全盤 接受 「 營業額 ＝ 客數 × 顧客 單價 」 的 方程式 ？ 其實 ， 這 個 公式 隱藏 著 你 想像 不 到 的 陷阱 。 第一 個 陷阱 ， 就 是 客數 。 對於 許多 經營 者 來 說 ， 這裡 所 指 的 客數 ， 就 是 實際 上 付錢 消費 的 顧客 人數 。 但是 ， 真的 只有 付錢 消費 的 顧客 ， 才 算是 顧客 嗎 ？ 你 是否 曾 聽 過 「 潛在 顧客 」 ？ 所謂 「 潛在 顧客 」 ， 就 是 還 沒有 來 店 裡 消費 過 ， 但是 也許 不久 就 會 到 店 裡 消費 的 顧客 。 如果 只 在意 實際 付錢 消費 的 顧客 ， 會 忽略 這些 潛在 顧客 的 重要性 。 所以 我們 應該 要 認清楚 ， 所謂 顧客 ， 就是 所有 可能 光臨 商店 購買 商品 ／ 服務 的 人 。 所以 前面 的 方程式 應該 改寫為 ：● 營業額 ＝ 實際 客數 （ 既有 顧客 ＋ 潛在 顧客 × 來 店 購買率 ） × 顧客 單價 因此 ， 為 了 達成 目標值 不能 只 計算 客數 ， 還要 進一步 確認 客數 的 內涵 與 差別 。 不過 ， 突然 要 計算 潛在 顧客 人數 ， 是 很 困難 的 事 。 所以 當 你 在 訂定 營運 計畫 時 ， 就 先 算好 潛在 顧客 上門 購買 的 比率 。 在 第三 章 曾經 提到 過去 實施 的 促銷 手法 的 成效 。 發 了 多少 傳單 ？ 刊登 廣告 時 該 媒體 的 發行量 有 多少 ？ 有 多少 顧客 因此 而 上門 購買 商品 ／ 服務 ？ 全部 都 能 精準 掌握 數字 的 經營 者 可能 很少 ， 沒關係 ， 只要 憑 你 的 感覺 就 可以 了 。 不同 的 業界 型態 、 不同 的 廣告 媒體 ， 這 個 比率 都 會 不同 。 潛在 顧客 前來 購買 不動產 或 汽車 的 比率 ， 和 在 便利商店 買 飲料 、 路邊攤 買 章魚 燒 的 比率 ， 相差 十萬八千 里 。 以 你 的 感覺 來 推測 比率 是 很 重要 的 。 如果 無論如何 都 推測 不 出來 ， 請 務必 在 往後 的 促銷 策略 中 ， 掌握 確實 的 效益 。 甚至 可以 先 假設 ， 之後 再 針對 假設 與 現實 之間 的 差距 做 分析 ， 慢慢 磨練 你 身為 經營 者 的 感覺 。 雖然 不同 的 業界 比率 都 不 太 一樣 ， 但 以 一般 的 平均值 來 說 ， 使用 傳單 夾報 的 方式 ， 讓 潛在 顧客 前來 詢問 或 消費 的 比率 約為 ○．○三％ ～ ○．一％ 。 郵寄 的 方式 大約 ○．○六％ ～ ○．五％ 左右 。 仔細 計算 為 了 獲得 一 件 成功 的 反應 必須 付出 多少 費用 ， 要 謹慎 控管 促銷 活動 的 成本 。 把 比率 設定好 之後 ， 就 可以 計算 為 了 達成 目標 ， 必須 要 有 多少 潛在 顧客數 。 到 這裡 ， 你 的 營運 計畫 才 算 具有 說服力 。 在 整 個 營運 計畫 越來越 明確 的 時候 ， 你 是否 已經 感受到 ： 「 看起來 好像 可以 成功 喔 ！ 」 而 充滿 希望 呢 ？ 請 好好 珍惜 這 種 感覺 。 建立 營運 計畫 最 大 的 好處 ， 就 是 身為 經營 者 ， 越來越 明確 知道 該 如何 做 才 能 達成 目的 ， 心情 也 從 「 不可能 做 得 到 吧 ！ 」 變成 「 看起來 好像 可以 成功 喔 ！ 」 把 提升 顧客 單價 做為 口號 的 商店 ， 肯定 玩完 接下來 要 說 第二 個 陷阱 ， 是 關於 顧客 單價 。 當 營業額 下降 時 ， 經營 者 常常 會 這麼 想 ： 「 營業額 之所以 這麼 低 ， 都 是 因為 顧客 單價 太 低 的 緣故 。 設法 把 顧客 單價 提高 吧 ！ 」 或者 是 ： 「 客數 無法 成長 ， 都 是 因為 顧客 單價 太 高 的 緣故 ， 稍微 降 一點 吧 ！ 」 這 兩 個 都 是