比率 是 很 重要 的 。 如果 無論如何 都 推測 不 出來 ， 請 務必 在 往後 的 促銷 策略 中 ， 掌握 確實 的 效益 。 甚至 可以 先 假設 ， 之後 再 針對 假設 與 現實 之間 的 差距 做 分析 ， 慢慢 磨練 你 身為 經營 者 的 感覺 。 雖然 不同 的 業界 比率 都 不 太 一樣 ， 但 以 一般 的 平均值 來 說 ， 使用 傳單 夾報 的 方式 ， 讓 潛在 顧客 前來 詢問 或 消費 的 比率 約為 ○．○三％ ～ ○．一％ 。 郵寄 的 方式 大約 ○．○六％ ～ ○．五％ 左右 。 仔細 計算 為 了 獲得 一 件 成功 的 反應 必須 付出 多少 費用 ， 要 謹慎 控管 促銷 活動 的 成本 。 把 比率 設定好 之後 ， 就 可以 計算 為 了 達成 目標 ， 必須 要 有 多少 潛在 顧客數 。 到 這裡 ， 你 的 營運 計畫 才 算 具有 說服力 。 在 整 個 營運 計畫 越來越 明確 的 時候 ， 你 是否 已經 感受到 ： 「 看起來 好像 可以 成功 喔 ！ 」 而 充滿 希望 呢 ？ 請 好好 珍惜 這 種 感覺 。 建立 營運 計畫 最 大 的 好處 ， 就 是 身為 經營 者 ， 越來越 明確 知道 該 如何 做 才 能 達成 目的 ， 心情 也 從 「 不可能 做 得 到 吧 ！ 」 變成 「 看起來 好像 可以 成功 喔 ！ 」 把 提升 顧客 單價 做為 口號 的 商店 ， 肯定 玩完 接下來 要 說 第二 個 陷阱 ， 是 關於 顧客 單價 。 當 營業額 下降 時 ， 經營 者 常常 會 這麼 想 ： 「 營業額 之所以 這麼 低 ， 都 是 因為 顧客 單價 太 低 的 緣故 。 設法 把 顧客 單價 提高 吧 ！ 」 或者 是 ： 「 客數 無法 成長 ， 都 是 因為 顧客 單價 太 高 的 緣故 ， 稍微 降 一點 吧 ！ 」 這 兩 個 都 是 極為 危險 的 想法 。 因為 顧客 單價 ， 所 表現 的 就 是 你 商店 的 顧客層 。 假設 ， 到 你 店 裡 消費 的 顧客 ， 沒有 一 個 是 滿意 的 ， 那麼 也許 你 所 提供 的 商品 ／ 服務 本身 的 品質 應該 改善 ， 這麼一來 顧客 單價 自然 提升 。 但是 ， 只要 有 人 滿意 你 現在 提供 的 商品 ／ 服務 與 價格 ， 那麼 你 就 不 需要 改變 顧客 單價 。 不 知道 你 是否 曾 有 過 這樣 的 經驗 ？ 昨天 在 那 家 商店 購買 的 商品 ， 隔天 卻 降價 了 。 或者 是 ， 你 跟 朋友 介紹 了 某 一 間 商店 ， 當 朋友 上門 消費 時 ， 卻 發現 漲價 了 ， 於是 朋友 告訴 你 ， 他 看到 的 和 你 講 的 不 一樣 。 其實 ， 多餘 的 漲價 、 降價 行動 ， 是 一 種 對 支持 你 的 顧客 的 背叛 行為 。 而且 ， 改變 顧客 單價 ， 會 讓 目前 來 店 消費 的 顧客層 變成 另外 的 顧客層 。 只要 你 開店 一 天 ， 附近 地區 的 潛在 顧客 中 ， 一定 會 有 符合 的 顧客層 。 簡單 的 來 說 ， 顧客層 千奇百怪 ， 有的 人 只要 喜歡 就 不管 價錢 ， 有的 人 為了 一 元 之 差 ， 專程 騎車 到 隔壁 社區 去 買 。 顧客 單價 些微 的 變化 ， 就 會 造成 顧客層 的 變化 ， 也 可能 會 失去 長久以來 的 老 主顧 。 漲價 後 卻 無法 提供 讓 新 顧客層 滿意 的 商品 ／ 服務 ； 降價 時 ， 只有 客數 增加 徒增 忙碌 ， 並 沒有 提升 獲利 ， 因為 這樣 而 陷入 經營 危機 的 商店 ， 實在 看 太多 了 。 改變 顧客 單價 ， 還 有 其他 的 弊病 。 為 了 提升 顧客 單價 ， 有的 店家 就 設法 讓來 店 消費 的 顧客 比 平常 多 消費 一點 。 如果 顧客 是 自然而然 地 增加 購買 的 商品 ／ 服務 ， 倒 沒 什麼 問題 ， 如果 是 勉強 購買 的 ， 就 會 留下 被 強迫 的 印象 ， 而 再 也 不 想 上門 了 。 提高 顧客 單價 、 或 降低 顧客 單價 ， 這 種 控制 顧客 錢包 的 作法 ， 本來 就 是 不得已 的 最後 手段 。 當 所有 的 促銷 手法 都 用 過 ， 還是 沒有 任何 起色 ， 或者 能夠 招攬 的 客數 差不多 已經 到 了 極限 ， 若 想 再 提升 營業額 ， 只好 提高 顧客 單價 的 時候 ， 再 考慮 使用 。 但是 ， 假設 真的 到 了 這樣 的 地步 ， 我 認為 還是 考慮 開 分店 會 比較 妥當 。 因為 老實說 ， 操作 顧客 單價 ， 一定 會 有 風險 。 雖然 我們 已經 知道 ， 「 營業額 ＝ 實際 客數 （ 既有 顧客 ＋ 潛在 顧客 × 來 店 購買率 ） × 顧客 單價 」 。 為了 提高 營業額 或 增加 客數 而 貿然 操作 顧客 單價 的 作法 ， 還是 需要 三思 而後 行 。 在 我 的 經驗 裡 ， 勉強 操作 顧客 單價 ， 一 開始 也許 真的 能 提高 營業額 ， 但 大都 只是 曇花一現 ， 接著 就 會 陷入 比 之前 更 糟糕 的 經營 狀態 。 所以 還是 請 你 從 增加 客數 方面 著手 。 漲價 的 「 一．三 法則 」 ！ 對於 顧客 單價 ， 我 都 已經 說 了 這麼多 了 ， 還是 有 經營 者 說 ： 「 儘管 如此 ， 我 還是 想 漲價 。 」 因為 他 目前 的 顧客 單價 ， 與 當地 及 業界 標準 相比 ， 實在 太 低 了 。 同樣 面臨 這 種 情況 的 商店 應該 也 不少 。 由於 價格 低廉 所以 客數 很多 ， 乍看 之下 好像 營收 有 成長 ， 但 實際 上 並 沒有 多少 利潤 。 雖然 我 總是 把 「 誓死 提升 客數 ， 靜待 顧客 單價 上揚 」 作為 經營 顧問 的 指導 原則 ， 但 對於 營運 虧損 ， 無論如何 都 要 趕快 提升 營業額 的 商店 ， 不得已 還是 會 建議 他們 在 客層 變化 最 小 的 情況 下 ， 調整 顧客 單價 的 方法 。 不過 ， 這 個 調整 顧客 單價 的 方法 ， 留待 下 一 章 再 詳細 說明 。 在 這裡 要 先 從 財務 的 觀點 來 說明 ， 有關 商品 ／ 服務 的 價格 ， 必須 要 調漲 或 調降 時 ， 價格 的 設定 方法 。 如果 你 想 調漲 你 店 裡 的 商品 ／ 服務 價格 ， 有 一 個 數字 上 的 小 技巧 ， 可以 讓 你 的 漲價 幾乎 不 留 痕跡 。 這 是 我 實際 從 美容院 、 餐飲店 、 小 商店 試驗 成功 的 價格 決定法 。 當 你 一定 要 漲價 時 ， 可以 試試 這 個 方法 來 改訂 價格 。 我 稱為 「 一．三 法則 」 。 在 心理學 上 ， 一．三 這 個 數字 是 人 能否 感覺到 變化 的 臨界 數字 。 也就是說 ， 當 你 決定 要 漲價 時 ， 請 將 價格 設定 在 原價 乘以 一．三 之內 。 如果 漲 超過 一．三 倍 ， 顧客 就 會 發現 「 這 家 店 漲價 了 」