看 這 會議 的 決定 。 會 中 另外 也 要 決定 廣告 播出 的 次數 ， 這 術語 叫作 「 頻次 」 （ frequency ） 。 由於 單單 一 支 三十 秒 的 電視 廣告 在 全 國 電視網 的 一 支 節目 裡面 播放給 全 國 各 地 的 觀眾 收看 ， 可以 花 到 三十萬 美元 — 而且 ， 若要 有效 ， 依 片廠 估計 ， 廣告 播放 的 頻次 至少 要 到 八 次 — 這 決定 可 是 一 句 話 就 可以 花掉 大 把 鈔票 的 。 為了 方便 大家 開 「 作戰 匯報 」 時 有 辦法 決定 廣告 播出 的 接觸率 和 頻次 ， 行銷 部門 的 專案 小組 會 先 從 「 全 國 研究 集團 」 取得 市場 測試 效能 的 追蹤 資料 。 知道 有 新片 即將 上映 的 人 ， 若是 有 一 部份 表示 不 想 去 看 ， 片廠 就 會 判定 測試 廣告 裡 的 「 餌 」 沒 發揮 效用 。 「 作戰 匯報 」 就 會 決定 幫 片子 「 檢傷 」 （ triage ） ， 刪減 廣告 預算 ， 縮減 首映 戲院 家數 ， 「 華納 兄弟 」 二○○二年 就是 這樣 處理 《 星際 冒險王 》 。 結果 ， 該 片 雖然 有 大牌 明星 如 艾迪‧墨菲 ， 於 全球 戲院 的 租金 卻 連 二百五十萬 美元 都 不到 。 但 若是 測試 觀眾 的 反應 證明 「 餌 」 有效 ， 「 作戰 匯報 」 就 會 批准 進行 全面 「 閃電戰 」 。 若是 要 作 大規模 首映 ， 以 目標 受眾 八 倍 的 涵蓋率 來 計算 ， 一 次 「 閃電戰 」 的 廣告 花費 ， 於 二○○二年 可以 飆到 一千五百萬 到 二千萬 美元 。 電視 廣告 另 也 可以 搭配 電視 脫口秀 ， 相輔相成 ， 尤其 是 《 李諾 今夜秀 》 （ The Tonight Show with Jay Leno ） 和 《 萊特曼 深夜秀 》 （ Late Show with David Letterman ） 二 大 紅牌 節目 ， 都 可以 安排 播放 新片 的 精選 畫面 和 明星 訪問 。 一般 認為 這 類 非 廣告 曝光 ， 吸引 年輕 成年 觀眾 特別 有效 。 「 萊特曼 和 李諾 的 節目 在 我們 是 極為 有效 的 刺激 ， 尤其 在 年輕 成年 觀眾 這 一 族群 ， 」 「 維康 」 一 名 高級 主管 就 說 ， 「 所以 ， 我們 也 樂於 支持 他們 的 節目 。 」 10 同理 ， 片廠 的 廣告 也 極為 倚重 MTV 和 其他 音樂 錄影帶 頻道 ， 這 類 頻道 於 電影 首映 周 ， 自然 會 多多 播映片 中 的 錄影帶 。 林林總總 加起來 ， 趕 觀眾 進 戲院 可以 花掉 片廠 高達 三千萬 美元 的 銀子 。 但 在 真的 砸 錢 趕 觀眾 前 ， 片廠 開 的 「 作戰 匯報 」 還 必須 先 挑出 最 重要 的 黃道吉日 — 首映日 。 14 __UNDEF__ 進攻 號角 響起 D Day 片廠 的 發行 部門 需要 作 的 決定 ， 關係 最 重大 者 ， 就 屬 電影 首映 的 日期 了 。 「 這 在 我們 ， 就 跟 登陸日 （ D Day ） 一樣 ， 」 「 福斯 」 一 名 發行 部門 的 最 高 主管 就 說 ， 「 不 成功 ， 便 成仁 。 」 1 而 有 一 件 事 ， 片廠 的 發行 部門 一概 必須 面對 ： 一 年 三百六十五 天 ， 不 是 天天 都 可以 當 首映日 的 。 從 每 年 九月 到 隔年 五月 ， 漫長 的 九 個 月 都 是 上學 天 ， 期間 再 怎麼 賣力 ， 請 得 進 戲院 的 電影 觀眾 一般 也 只有 暑假 那 三 個 月 的 一 小 部份 而已 。 唯有 學校 放暑假 的 那 三 個 月 ， 兒童 和 青少年 才 天天 都 有 機會 進 電影院 看 個 夠 。 （ 例外 的 時期 只 有 耶誕節 、 感恩節 ， 和 其他 較 長 的 節日 。 ） 暑假 的 票房 收入 和 一 年 其他 時節 比起來 ， 可能 有 天壤之別 。 例如 陣亡 將士 紀念日 周末 發行 的 電影 ， 票房 一般 都 有 十月 其他 周 末 至少 三 倍 。 片廠 也 可能 先 把 片子 壓 在 庫房 裡 ， 等 最 有利於 發片 的 那 幾 個 禮拜 到 了 才 會 出手 。 例如 兒童片 一般 認為 以 假期 上映 最為 有利 ， 例如 耶誕節 、 感恩節 這樣 的 節日 ， 父母 才 有 時間 帶 子女 去 看 電影 。 有的 片子 要 挑 特定 的 假期 上映 比較 有利 ， 例如 《 ID 4： 星際 終結 者 》 （ Independence Day ） 、 《 聖誕 快樂 又 瘋狂 》 （ The Santa Clause ） 、 《 月光光 、 心慌慌 》 （ Halloween ） 。 有的 是 當令 的 季節 都 可以 ， 像 夏天 的 衝浪 電影 《 碧海 嬌娃 》 （ Blue Crush ） 、 冬天 的 滑雪 電影 《 雪嶺 雄風 》 （ Aspen Extreme ） 。 片廠 若 和 廠商 有 搭售 的 協議 ， 那 也 可能 需要 配合 廠商 的 銷售 時間表 ， 來 抓 電影 的 首映 檔期 。 例如 ， 「 華納 兄弟 」 和 搭售 廠商 協議 ， 將 《 魔鬼 終結 者 三 》 的 首映日 訂 在 二○○三年 七月 四日 。 「 我們 的 責任 就 是 要 為 每 一 部 片子 在 一 年 的 月曆 上面 找到 最 棒 的 黃道吉日 ， 」 「 華納 兄弟 」 一 名 發行 主管 表示 ， 「 只是 ， 未必 次次 都 能夠 如願 。 」 2 至於 片廠 沒辦法 幫 自家 的 片子 要 到 最 有利 的 檔期 作 首映 ， 原因 就 在於 有 另 一 家 片廠 也 在 搶 同 一 檔期 ， 因為 ， 有 兩 部 片子 要 搶 同 一 年齡層 、 同 一 性別 、 同一 族裔 的 觀眾 組成 。 「 搶 個 什麼 搶 ？ 」 做 發行 的 圈子 常 講 這 笑話 ， 「 我們 要 的 東西 不 都 一樣 ？ 」 問題 的 答案 當然 就是 有 兩 家 片廠 把 打對台 的 片子 排 在 同 一 檔期 上演 ， 搶 同 一 批 觀眾 ， 電視 廣告 也 可能 安排 在 同 一 時段 的 同 幾 支 節目 上面 作 強打 ， 看 得 目標 觀眾 昏頭轉向 — 或 說 是 「 交叉 施壓 」 （ cross-pressure ） 。 結果 ， 兩 部 片子 的 觀眾群 不止 因之 而 縮小 ， 各自 搶 得 到 的 人潮 很 可能 又 再 縮小 的 一 大部份 。 「 硬碰硬 的 結果 ， 」 「 迪士尼 」 一 名 高級 主管 就 說 ， 「 就是 雙輸 。 」 3 所以 ， 這 就 想 起來 前 文 曾經 提 過 ， __UNDEF__ 硬碰硬 的 大 對決 ， 片廠 通常 能 免 則 免 ； 各 退 一 步 ， 海闊天空 。 由於 面對面 直接 洽談 首映 檔期 如何 分配 ， 可能 違反 當年 片廠 簽訂 的 反 托辣斯 協議 ， 因此 ， 好萊塢 的 片廠 一般 就 靠 「 全 國 研究 集團 」 每 禮拜送 一 次 的 「 競爭 定位 」 報告 ， 協調 彼此 打對台 的 片子 要 如何 錯開 首映 檔期 比較 好 。 片廠 依