娛樂 資訊 的 流動 易取 與 數量 浮泛 已 是 必然 之 勢 。 每 天 各 式 傳媒 呈現 的 視訊 符號 有如 洪流 奔騰 ， 在 消費者 周 遭 浮現 又 消逝 。 它們 絕大多數 與 消費者 產生不了 什麼 意義性 關聯 ， 除非 他們 主動 的 將 其 編採到 自身 的 生活 流程 中 。 像 電影 《 阿凡達 》 （ Avatar ） 或 《 全面 啟動 》 （ Inception ） 、 電視劇 《 大 長今 》 或 《 冬季 戀歌 》 、 動畫 電影 《 天 外 奇蹟 》 （ Up ） 、 小說 ／ 電影 《 東京 鐵塔 ： 老媽 和 我 ， 有時 還 有 老爸 》 或 《 魔戒 三部曲 》 （ The Lord of Rings ） 、 漫畫 ／ 動畫 ／ 電影 《 流星 花園 》 等 ， 不論 再 怎麼 轟動 ， 如果 大眾 沒有 涉入 觀賞 ， 其 意義 都 只 是 物質 的 （ 電波 ／ 膠片 ／ 紙張 ） 存在 而已 。 它們 唯有 當 大眾 因應 自身 生活 的 需要 ， 經過 主動 的 選取 、 詮釋 與 組裝 ， 才 會 變成 生命 中 獨特 的 感知 經驗 。 符號 資訊 特定 意義 的 創製 在於 閱聽人 不斷 地 篩選 、 詮釋 與 組裝 的 層層 循環 機制 中 。 這 個 機制 ， 就 社會 層面 看 ， 它們 因 萬千 大眾 的 解讀 而 具有 「 多義性 」 ； 在 個人 的 層次 而言 ， 由於 每 個 閱聽人 的 心靈 涉入 ， 其 意義 都 是 最 私藏 的 ， 最 獨特 且 珍貴 的 。 但 就 產業 的 觀點 來 看 ， 閱聽 大眾 「 群體 眼球 」 （ 注意力 經濟 的 要素 ） 的 凝視 是 達成 資本 累積 的 根本 ， 這 個 根本 的 彰顯 取決 於 萬千 消費 個體 的 反覆 無常 、 難以 捉摸 的 品味 與 詮釋 ， 而 這 使得 產業 的 營運 完全 背離 資本 生產 體系 慣常 講求 的 效率 （ efficiency ） 、 精確 計算 （ calculability ） 、 可 預測性 （ predictability ） 以及 嚴密 控管 （ control ） 的 理性化 準則 ， 而 陷入 一 種 高風險 的 非理性 生產 過程 （ the irrationality of creative process ） 。 此外 ， 產業 外部 非 抗拒性 的 社會 或 自然 因素 ， 亦 是 影音 產業 永遠 無法 克服 的 夢魘 。 一 場 精心 擘劃 、 邀集 眾多 藝人 的 音樂 演唱會 ， 很 可能 因為 不明其由 的 斷電 或是 舞台 意外 ， 而 告 停擺 ； 一 部 結合 科技 與 視聽 動感 而 設計 的 線上 遊戲 ， 很 可能 由於 一 道 應 家長 要求 的 教育 法令 而 虧損 累累 ； 一 部 投注 重資 、 企製 經年 的 電影 ， 很 可能 因為 上映 時 ， 一 場 突如其來 的 颱風 水災 或是 演員 醜聞 ， 而 血本無歸 。 由於 財貨 的 屬性 與 產業 外部 的 不確定性 造成 的 高風險 實證 ， 以 電影 為 例 ， 在 好萊塢 每 年 有 上萬 的 企劃案 在 產業 內 流通 ， 但 僅 約 四百多 案 被 拍成 影片 ， 其中 只有 四十 部 左右 能 在 票房 上 獲利 ， 成功率 不到 10% ； 至於 費時 耗財 的 動畫 ， 其 成功率 則 更 低 ， 平均 不足 5% ； 在 台灣 ， 電影 映演 市場 在 放寬 影視 內容 與 產業 結構 的 管制 後 ， 便 被 以 好萊塢 為 大 宗 的 外片 所 攻占 ， 幾 年 來 國產 影片 平均 年產量 二十五 部 左右 ， 票房 占有率 不足 4% ， 獲利率 相當 的 低 。 流行 音樂 方面 ， 在 英國 每 年 平均 只有 0.1% 的 創作 者 能 在 產業 裡 有 一 試 的 機會 ， 這 其中 又 只有 1% 的 人 能 與 音樂 品牌 公司 簽約 ， 而 簽約 後 的 創製 作品 ， 只 有 八分之一 的 成功 機率 。 此外 ， 電腦 遊戲 軟體 在 美國 、 英國 、 日本 ， 還 有 台灣 ， 其 生命期 平均 僅 約 兩 週 ， 如果 在 這 段 期間 產品 無法 衝入 熱門 排榜 前 十 之 列 ， 則 數百萬 的 投資 將 悉數 虧損 。 其次 是 自由 市場 的 開放 競爭 。 一九九○年代 全球化 的 風潮 崛起 ， 世界 各 國 在 超 國家 機器 世界 貿易 組織 （ WTO ） 的 規範 下 ， 對 外 大幅 開放 市場 ， 對 內 民主化 媒體 解禁 ， 造成 為數 龐雜 的 娛樂 產品 年年 如 潮水 般 地 流竄 各 地 ， 整 個 社會 仿 如 一 個 任由 全球 影音 產品 自由 上櫃 的 超級市場 。 這 種 情況 在 北美 、 在 亞洲 、 在 歐陸 、 在 華人 社會 等 ， 皆 是 如此 。 以 台灣 而言 ， 在 這 個 市場 的 架櫃 上 （ 戲院 、 有線 頻道 、 影音 租售店 、 網路 網站 等 ） ， 從 最 當紅 超級 好萊塢 鉅片 、 歐洲 藝術片 、 大陸 歷史劇 、 港劇 、 韓劇 、 日劇 ， 甚至 情慾 訴求 的 成人片 與 虛擬 實境 的 電玩 遊戲 ， 應有盡有 。 它們 在 強力 的 行銷 運作 下 ， 鎖定 大眾 工作 與 睡眠 之餘 的 休閒 時間 ， 與 生活 用度 之外 的 育樂 花費 ， 進而 再 以 自身 的 創意 訴求 與 形式 美學 特質 來 達成 資本 的 累積 。 此刻 的 萬 般 大眾 ， 一方面 面對 著 選擇 多樣化 的 誘惑 ， 另一方面 侷限 於 自身 可 支用 的 時間 與 花費 ， 已 不 是 一九八○年代 肯 為 扶持 國族 文化 而 捐輸 金錢 與 時間 的 愛國者 ， 他們 是 一 群 懂得 精打細算 的 「 挑剔型 消費者 」 。 在 這 種 多元 影音 高度 飽和 發展 的 情況 下 ， 任何 一 種 商品 要 進入 市場 ， 可想而知 其 面臨 的 風險 將 會 是 何 種 光景 。 多元 休閒 娛樂 發展 形成 的 「 影音 娛樂 超級市場 」 ， 看似 建構 了 一 種 消費者 自主 與 多元 選擇 的 開放 社會 ， 然而 在 世界 貿易 組織 的 「 公平 開放 、 自由 競爭 」 的 法則 規範 下 ， 影音 產業 面臨 的 是 比 以往 更 殘酷 的 營運 現實 ── 唯有 絕對 的 強者 才 得以 生存 。 引用 波特 與 施振榮 曾經 說 過 ： 當 處在 一 個 封閉 的 市場 ， 產品 只要 不 比 別人 差 ， 便是 贏家 ； 當 處在 全球 開放 的 市場 ， 任何 產品 一定 得 具 國際 品質 ， 才 有 生存 的 機會 。 9 以 這 個 道理 來 看 影音 媒體 的 發展 ： 早先 媒體 處在 戒嚴 管制 或 配額 保護 ， 以 國家 地理 疆界 為 市場 單位 的 情境 中 ， 產出 商品 只要 不 比 別人 差 （ 而 不 是 比 誰 的 素質 好 ） ， 便是 競爭 的 存活 者 ， 最 好 的 例子 便是 ， 一九八○年代 台灣 的 三 家 無線 電視台 與 院線 片商 壟斷 經營 的 電影 ， 不管 它們 的 產出 與 營運 是 如何 為 人 詬病 ， 它們 依然 是 市場 裡 的 暴利 者 。 現今 市場 環境 全然 開放 ， 任何 的 產品 即便 具備 國際 品質 ， 還 必須 動用 可能 的