很 有意思 的 數據 ； 由於 多數 人 都 對 現有 住屋 不滿 ， 換 屋 時 會 選擇 向 原來 建商 購買 者 ， 比例 不到 兩成 ， 明白 表示 不會 者 則 高達 三成 。 此 項 數據 所 顯示 的 意義 是 ， 即使 是 第一 、 二 名 的 國建 或 太子 ， 其 售後 服務 同樣 令 大多數 購屋 者 不滿 ， 更 遑論 第三 名 以後 的 建商 。 因此 ， 購屋 者 對 建商 的 忠誠度 極 低 。 可 見 購屋 者 都 是 不 買 房屋 不 知 建商 的 可惡 ， 不 買 房屋 不 知 建商 的 可恨 。 《 租售 報導 》 研究員 吳明琪 指出 ： 「 房屋 是 不動產 ， 也 是 極 需要 售後 服務 的 耐久財 ， 我們 調查 的 目的 ， 就 是 要 讓 建商 了 解 購屋 者 的 心聲 和 需求 ， 喚醒 建商 的 良知 ， 希望 建商 重視 售後 服務 ， 以 提高 住屋 的 品質 和 消費者 的 忠誠度 。 」 ． 〔 思考 空間 〕 世界 上 最 容易 的 事 是 推銷 ， 最 困難 的 是 讓 他 「 重複 購買 」 。 服務 行銷 高手 54 ／ 張榮發 （ 「 長榮 集團 」 董事長 ） 親身 體驗 ◎ 全心 投入 「 設身處地 ， 將 心 比 心 。 」 在 交通 服務業 的 領域 裡 ， 「 長榮 」 不僅 在 國內 享有 極 高 的 聲譽 ， 即使 在 全球 ， 「 長榮 航空 」 與 「 長榮 海運 」 亦 有 令 人 不 敢 小覷 的 一席之地 。 「 長榮 集團 」 的 總裁 張榮發 ， 除了 全心 經營 海運 與 航空 之外 ， 也 在 研究 是否 投資 豪華 遊輪 事業 。 張榮發 表示 ， 他 構思 經營 超級 豪華 遊輪 已 有 一 段 時間 。 「 長榮 」 是 不 投資 則 已 ， 決定 投資 就 要 以 全球 最 大 的 遊輪 公司 為 目標 。 張榮發 強調 ， 他 想 經營 的 並 不 只 是 一般 的 遊輪 ， 而是 五星級 以上 的 海 上 旅遊 事業 ， 船 上 所有 的 配備 及 服務 ， 都 將 設定為 世界 一流 的 水準 。 同時 更 重要 的 是 遊輪 事業 可以 和 現有 的 航空 、 旅館 事業 做 「 三合一 」 的 結合 ， 以 追求 最 高 的 「 綜效 」 （ Synergy ） 。 記得 不久 前 ， 媒體 曾 報導 張榮發 個人 建造 了 一 艘 兩千四百 噸 級 的 豪華 遊艇 。 張榮發 說 ： 「 建造 這 艘 遊艇 的 目的 ， 並 不 在於 個人 享用 ， 而是 要 透過 親身 的 感受 和 體驗 ， 真正 了 解 搭乘 者 的 心情 和 需求 ， 因為 非 如此 ， 就 不可能 有 創新 的 思考 和 作法 。 大家 可能 不 知道 ， 由 陸地 看 海洋 ， 景致 都 差不多 ， 但是 由 海 上 看 陸地 ， 景觀 卻 是 變化 無窮 、 氣象 萬千 ， 這 是 我 長期 航海 生涯 的 經驗 ， 也 是 海 上 旅遊 最 大 的 賣點 。 」 對於 張榮發 所 說 的 ， 「 透過 親身 的 感受 和 體驗 ， 了解 搭乘 者 的 心情 和 需求 」 ， 以及 「 創新 的 思考 和 作法 」 ， 可謂 一針見血 的 觸及 服務業 的 「 核心 」 和 「 精髓 」 。 因為 「 行銷 」 或 「 服務 」 絕不 是 「 一廂情願 」 ， 「 自以為是 」 ， 而 要 「 設身處地 」 、 「 將 心 比 心 」 。 只有 真正 有 「 感同身受 」 和 「 切膚 之 痛 」 ， 才 能 為 顧客 做 最 完美 ， 最 適當 的 服務 。 而 以 張榮發 今天 的 地位 和 身價 ， 為了 投資 一 項 事業 ， 非但 不惜 花下 鉅資 先 造 一 艘 遊艇 試驗 ， 自己 還要 親自 下海 吸取 經驗 。 以 這樣 的 精神 辦 事業 ， 怎會 不 成功 ？ 此 亦 難怪 其 旗下 的 「 長榮 航空 」 、 「 長榮 飯店 」 在 每 年 服務業 的 評鑑 中 ， 始終 名列前矛 了 。 ． 〔 思考 空間 〕 偉大 的 企業家 都 將 他們 的 力量 集中 在 達成 目標 之上 ， 因此 也 啟發 員工 全力以赴 。 服務 行銷 高手 55 ／ 徐光宇 （ 「 統一 星巴克 」 總經理 ） 第一 印象 ◎ 很 難 改變 的 觀感 「 外觀 、 氣氛 、 情境 、 格調 、 感覺 … … 等 都 是 服務 的 內涵 。 」 「 統一 超商 」 與 美國 「 星巴克 企業 」 （ Starbucks Corporation ） 合資 成立 的 「 統一 星巴克 咖啡 連鎖店 」 ， 自 八十七年 三月 開店 以來 ， 以 平均 每 個 月 設立 一 家 分店 的 速度 攻佔 國內 的 咖啡 市場 。 據 「 統一 星巴克 」 總經理 徐光宇 表示 ， 八十七年 開設 的 九 家 店 ， 都 在 不到 一 年 的 時間 ， 即已 「 開始 賺錢 」 。 這 種 不可思議 的 成績 ， 令 同業 羨慕 不已 ！ 大家 有沒有 想 過 一 個 問題 ？ 像 「 麥當勞 」 、 「 肯德基 」 、 「 統一 星巴克 」 等 國外 移植到 台灣 的 服務業 ， 為何 都 在 很 短 的 時間 之內 ， 就 能 贏得 國人 的 喜愛 ， 進而 席捲 市場 ？ 有 人 認為 是 新鮮 、 好奇 ， 有 人 認為 國人 崇洋 。 這些 因素 固然 都 有 ， 但 要 持之以恆 ， 歷久彌新 ， 恐怕 就 不僅 是 新鮮 、 好奇 、 崇洋 所 能 解釋 的 。 徐光宇 說 ： 「 麥當勞 、 肯德基 、 統一 星巴克 帶給 國人 的 ， 除了 不同 的 飲食 內涵 與 文化 之外 ， 最 重要 的 是 每 家 店 的 明亮 、 整齊 、 乾淨 ， 以及 訓練有素 的 服務 人員 。 這些 都 與 國內 小吃店 之 髒 、 亂 ， 形成 鮮明 的 對比 。 」 「 這些 店 的 店長 ， 最 重要 的 職務 ， 就 是 保持 店 內 、 店 外 環境 的 整潔 ， 門 外 的 腳墊 是否 乾淨 ， 玻璃窗 是否 明亮 ， 走道 有 沒 有 亂堆 雜物 、 廁所 是否 沒有 異味 、 服務 人員 的 穿著 是否 符合 專業 標準 等等 。 髒亂 的 商店 不但 拒客 於 門 外 ， 等於 也 告訴 顧客 ， 店 內 人員 並 不 以 他們 的 工作 為榮 ， 試問 ？ 這樣 的 店 你 願意 光顧 嗎 ？ 」 徐光宇 說 。 的確 ， 所謂 服務業 ， 雖然 少不了 它 應 具有 的 專業 ， 但是 整齊 清潔 明亮 的 空間 ， 既是 服務 的 先決 條件 ， 也 是 對 顧客 的 一 種 尊重 ， 更 是 創造 良好 的 「 第一 印象 」 的 方法 。 而 這 種 「 第一 印象 」 也 將 是 持續 的 形象 。 徐光宇 說 ： 「 除了 環境 是 吸引 顧客 的 主因 之外 ， 我們 也 要 了 解 服務 是 一 種 一直 進行 的 程序 （ Ongoing Process ） ， 所以 店 內 所 營造 的 氣氛 、 格調 、 與 情境 也 很 重要 。 而