當然 大幅 減少 。 但是 ， 至少 還 有 「 世界 八 景 之 一 」 的 「 金字塔 」 ， 依然 魅力 不 減 。 可是 不幸 的 ， 一九九七年 十一月 ， 南部 古城路克索 發生 回教 好戰 份子 槍殺 五十八 名 觀光客 後 ， 對 埃及 觀光業 的 打擊 ， 無異 雪上加霜 。 所幸 天 不亡 埃及 ， 在 聯合國 的 協助 下 ， 經過 十 年 整修 的 「 人面 獅身像 」 ， 終告 完成 ， 並且 重新 開放 ， 為 埃及 的 觀光業 帶來 新 的 希望 。 「 人面獅身像 」 之所以 會 成為 全球 觀光客 嚮往 之 地 ， 主要 原因 在於 它 已 有 四千五百 年 的 歷史 ， 是 比 中國 的 「 萬里長城 」 還 久遠 的 古蹟 。 因此 ， 在 重新 開啟 之 日 ， 由 埃及 總統 穆巴拉克 親自 主持 。 穆巴拉克 說 ： 「 經過 浩大 的 修復 工程 之後 ， 人面獅 身像 將 以 全新 的 面貌 和 世人 見面 ， 它 是 為了 永恆 的 意義 而 建 ， 也 是 為了 迎向 未來 而 建 。 一 個 新 千禧年 的 黎明 ， 代表 人類 將 攜手 共 寫 未來 。 」 根據 埃及 旅遊局 的 統計 ， 重新 開放 的 「 人面 獅身像 」 ， 每 天 都 湧進 大 批 來自 全球 各 地 的 人潮 ， 最 高 時 一 天 曾 達到 十六萬 人 之 譜 。 埃及 的 「 觀光業 」 不但 因此 而 復活 ， 埃及 的 經濟 更 因 它 而 復甦 。 ‧ 〔 思考 空間 〕 集客 成功 的 故事 ， 聽起來 若 不 像 天方夜譚 ， 就 像 不可能 的 藝術 。 集客 高手 78 　 企劃人 （ 古巴 雪茄 專賣局 ） 一 國 一 家 ◎ 敝帚自珍 、 物稀 為 貴 「 行銷 顛覆律 ， 集客 變相 法 。 」 如果 你 喜歡 抽 雪茄 ， 但是 卻 不 知道 或 沒 聽 過 「 LA CASA 」 這 個 名詞 ， 那 就 證明 你 的 道行 尚 淺 ， 只 是 登堂 ， 尚未 入室 。 原來 LA CASA 是 由 「 古巴 雪茄 專賣局 」 直營 的 雪茄 專賣店 。 店 中 所 賣 的 雪茄 ， 保證 百分之百 來自 古巴 的 道地 產品 。 LA CASA 店 中 除了 賣 雪茄 之外 ， 也 賣 和 雪茄 相關 的 產品 ， 包括 最 精緻 、 最 專業 的 雪茄盒 、 雪茄 剪刀 、 雪茄 打火機 、 雪茄書 、 雪茄 雜誌 … … 等等 。 所以 ， LA CASA 就 成為 雪茄迷 聚會 的 俱樂部 一般 ， 提供 同好 聯誼 、 聊天 、 交換 心得 的 場所 。 不過 ， 由於 古巴 是 共產 國家 ， 對 資本主義 的 商業 行為 排斥性 相當 高 。 因此 ， 長期 以來 ， 不但 由 古巴 政府 直營 的 LA CASA 不 多 。 而且 每 個 國家 只 限制 一 家 ， 通常 這 家 店 都 開設 在 首都 所在地 。 然而 最近 幾 年 ， 情勢 已 有 相當 大 的 改觀 。 一方面 ， 由於 同屬 共產 陣營 的 蘇聯 及 東歐 諸 國 相繼 解體 ， 全球 真正 的 共產 政權 已 所剩無幾 ， 古巴 多少 也 受到 改革 開放 的 引誘 。 另方面 ， 則 是 同屬 中美洲 的 多明尼加 正 積極 開拓 市場 ， 使得 原本 幾乎 是 古巴 專利 獨霸 的 雪茄 市場 ， 逐漸 被 多明尼加 所 蠶食 。 有鑑於此 ， 「 古巴 雪茄 專賣局 」 乃 開始 大力 在 各 國 開設 LA CASA ， 以便 奪回 失去 的 雪茄迷 。 但是 ， 古巴 當局 卻 仍 堅守 一 個 國家 只 開 一 家 的 原則 。 由於 一 國 只有 一 家 ， 在 「 物 以 稀 為 貴 」 的 情況 下 ， 這 一 家 專賣店 自然 成為 該 國 雪茄迷 的 聖地 ， 其 門庭若市 、 車水馬龍 的 情況 ， 當 可 想見 。 「 一 國 一 家 」 ， 從 行銷 或 集客 的 角度 來 看 ， 非但 不 是 正確 的 策略 ， 甚至 可以 說 是 「 反 行銷 」 及 「 反 集客 」 的 。 然而 卻 誤打誤撞 ， 歪打正著 ， 因 「 稀有 」 反倒 造成 意想不到 的 集客 效果 。 於 此 ， 我們 可以 得到 一點 啟示 ， 所謂 行銷力 或 集客力 ， 絕對 沒有 放 諸 四海 皆 準 、 俟 百 世 而 不惑 的 定律 ， 凡 能 顛覆 定律 的 反而 有 更多 的 機會 。 ‧ 〔 思考 空間 〕 凡是 經驗 法則 都 有 其 代表性 和 局限性 。 是 處 必 有 非處 ， 有 成例 必 有 反例 。 集客 高手 79 　 里奧納德‧蘭黛 （ 「 雅詩蘭黛 」 經營 者 ） 個性化 ◎ 表現 自我 做 自己 「 我 就是 要 和 別人 不 一樣 。 」 美國 的 「 雅詩蘭黛 化粧品 公司 」 （ Estee Lauder Cos .
 
） 由 雅詩蘭黛 女士 於 一九四六年 創立 。 五十多 年 來 ， 它 已 從 一 家 沒沒無聞 的 小 公司 ， 發展 成年 營業額 三十六億 美元 ， 稅 後 淨利 二億三千六百萬 美元 ， 行銷 全球 一百一十八 個 國家 的 大 企業 。 在 競爭 激烈 、 生存 不易 的 化粧品 市場 ， 「 雅詩蘭黛 」 的 成就 ， 不但 令 同業 欽羨 ， 也 讓 以 男性 為 主導 的 企業界 刮目相看 。 雅詩蘭黛 的 第二 代 經營 者 里奧納德‧蘭黛 （ Leonard Lauder ） 說 ： 「 所有 的 基礎 都 是 家母 奠定 的 。 我們 所 做 的 不過 是 發揚光大 而已 。 如今 『 雅詩蘭黛 』 在 美國 百貨公司 的 專櫃 ， 掌握 將近 百分之五十 的 佔有率 ， 在 日本 則 經過 多 年 的 苦戰 ， 好不容易 超越 了 資生堂 ， 在 歐洲 和 東南亞 也 正 以 勢如破竹之勢 ， 建立 穩定 的 市場 。 」 至於 「 雅詩蘭黛 」 何以 能 在 眾多 品牌 中 ， 鶴立雞群 ， 獨蒙 消費者 的 青睞 呢 ？ 里奧納德 說 ： 「 化粧品 的 行銷 ， 基本 上 很 難 用 品質 作 訴求 ， 品質 不過 是 競爭 的 基本 條件 ， 而 非 優勢 。 因此 ， 必須 以 值得 信賴 的 品牌 風格 與 價值感 ， 建立 顧客 的 認同 與 認知 。 換言之 ， 化粧品 並 不 是 賣 產品 本身 ， 而是 賣 感覺 、 格調 或 美麗 。 說 得 更 直接 一點 ， 就 是 賣 『 個性 』 。 我們 是 將 抽象 的 感覺 、 格調 、 美麗 等 轉化為 具體 可 擬 的 『 個性 』 。 」 「 雅詩蘭黛 之所以 到處 受 歡迎 ， 就 是 我們 很 技巧 的 使 愛美 的 顧客 感受到 ， 她們 除了 買到 美 之外 ， 還 美 得 有 『 個性 』 。 因而 ， 我們 有 『 倩碧 』 、 『 M 、 A 、 C 』 、 『ORIGINS 』 、 『 Bobbi Brown 』 等 各 具 特色 的 副品牌 ， 分別 迎合 不同 年齡層 顧客 對 個性化 的 心理 需求 。 如果 要 我 說出 雅詩蘭黛 成功 的 因素 ， 我 認為 『 個性化 』 方面 的 投入 和 著力 ， 是 我們 優於 同業 的 地方 。 」 里奧納德 說 。 在 一 個 多元 、 分眾 的 市場 中 ， 標準化 、 大眾化 的 產品 ， 固然 仍 有 其 需求 與 生存 的