發現 會 如何 影響 我們 的 購物 行為 呢 ？ 我 相信 一般人 對 購買 和 消費 的 沉迷 只 會 越來越 深 ， 尤其 是 當 行銷 業者 越來越 能 瞄準 我們 的 潛在 希望 和 慾望 的 時候 。 雖然 在 某些 例子 裡 比如說 全 國 保險 理財 公司 的 廣告 讓 觀眾 覺得 焦慮 ， 恐懼 會 嚇跑 消費者 ， 但是 不可 否認 的 ， 恐懼 仍然 對 大腦 有 很 強大 的 影響力 。 事實 上 ， 如果 以 恐懼 為 基礎 的 廣告 專攻 我們 的 缺乏 自信 ， 它 可能 是 最 有 說服力 也 最 易 深植 人心 的 廣告 類型 之 一 。 我 預測 將來 會 有 越來越 多 以 恐懼 為 訴求 的 行銷 出現 。 記住 ， 當 我們 承受 越 多 的 壓力 ， 感受 越 多 恐懼 ， 我們 越 是 想 去 尋找 實在 的 基礎 。 我們 越 想 尋找 實在 的 基礎 就 越 依賴 多巴胺 。 當 腦 中 的 多巴胺 激增 時 ， 我們 就 會 想要 越來越 多 的 ， 嗯 ， 東西 囉 。 這 簡直 像 上 了 一 台 高速 手扶梯 卻 沒法 下來 似的 。 或許 美國 前總統 小布希 對 人腦 有 那麼 一點點 了解 ， 九一一 事件 過後 人心惶惶 的 幾 個 星期 ， 有 人 問 他 美國人 可以 做 些 什麼 ， 他 用 一 個 簡短 單音節 的 字 回答 ： 「 買 。 」 越來越 多 的 公司 會 開始 故意 拿 恐懼 和 不安全感 作為 訴求 。 讓 我們 覺得 自己 不 夠 好 ， 如果 不 買 他們 的 產品 ， 就 會 錯過 什麼 特別 的 東西 。 我們 會 越來越 不 完美 、 有 頭皮屑 、 皮膚 很 差 、 頭髮 沒 光澤 、 過重 ， 或是 很 不 時尚 。 如果 不用 這 個 刮鬍膏 ， 就 沒有 女人 會 注意到 我們 。 如果 不 吃 這 個 抗 憂鬱 的 藥 ， 我們 就 會 一輩子 當 壁花 。 如果 不 穿 這 牌子 的 內衣 ， 就 沒有 男人 會 娶 我們 （ 還 有 ， 需要 我 提醒 你 你 年紀 越來越 大 而且 外表 也 越來越 顯 老態 了 嗎 ？ ） 這 種 恐懼 非常 有效 。 而且 越來越 多 的 企業 開始 明白 這 個 道理 。 冠上 品牌 就 好 賣 還 有 ， 品牌 效應 才 剛剛 開始 。 往後 所有 東西 都 會 有 品牌 ， 因為 腦部 掃描 發現 我們 的 腦子 將 品牌 冠上 近乎 宗教 信仰 的 重要性 ， 而 因此 建立 無可 改變 的 品牌 忠誠度 。 拿 魚 來 做 例子 吧 。 日本 九州 外 二十 海哩 左右 的 海域 稱為 豐 後 水道 ， 這裡 是 瀨戶 內海 與 太平洋 海水 匯合 的 地方 。 漁民 經常 在 這裡 捕捉 一 種 稱為 日本 鯖魚 （ Seki saba ） 的 小型 灰粉色 鯖魚 。 傳統 上 ， 漁民 認為 日本 鯖魚 是 窮人 的 食物 ， 這些 魚 又 多 又 便宜 ， 過夜 就 壞 了 。 一九八七年 日本 鯖魚 一 條 只 賣 一千 日圓 ， 相當於 十 美元 ， 因為 報酬率 如此 之 低 ， 漁民 幾乎 賺 不 到 錢 。 但是 一九八八年 發生 了 一 件 事 ， 徹底 改變 了 日本 的 鯖魚 市場 ： 在 這 一 年 中 ， 日本 鯖魚 的 零售 價錢 飆高 了 百分之六百 。 這麼 一 種 沒有 特色 的 魚 是 怎麼樣 一 夜 之間 在 日本 變 得 炙手可熱 呢 ？ 利用 品牌 效益 。 一九八八年 日本 政府 頒發 日本 鯖魚 一 個 證書 ， 宣揚 這 種 魚 的 美味 和 高品質 。 光 是 這 個 戳印 就 足夠 改變 普羅 大眾 的 觀感 ， 在 一 個 擁有 大約 一億兩千萬 人口 的 國家 中 ， 足以 使得 這 個 產品 漲價 六 倍 。 「 我們 知道 如果 能 增加 產品 辨識度 ， 就 能 賣 更 高價 ， 」 九州 大分縣 漁民 合作社 佐賀關 分社 的 負責人 冈本喜七郎 是 這麼 說 的 。 首先 冈本喜七郎 使用 佐賀關 （ Saganoseki ） 名字 的 一 部分 「 Seki 」 來 把 這 種 鯖魚 和 產地 相 連結 。 然後 他 定下 一些 規則 來 規定 什麼 樣 的 魚 才 能 被 稱為 貨真價實 的 日本 鯖魚 。 以 他 定 的 規則 來 說 ， 只有 用 釣魚竿 釣起來 的 才能 稱為 日本 鯖魚 ， 因為 一般 傳統 漁網 捕獲 的 魚 通常 有 太多 撞傷 或 損傷 。 據 冈本喜七郎 的 說法 ， 日本 鯖魚 也 必須 在 魚鰓 和 魚尾 兩 處 各 打 一 個 洞 來 有效 和 乾淨 地 排出 魚血 。 為了 避免 過多 的 經手 和 處理 ， 日本 鯖魚 也 不可以 稱重 和 測量 尺寸 。 盤商 買 魚 必須 只 憑 肉眼 觀察 整 條 魚 之後 就 出價 買下 。 一 個 冷冽 的 九月 清晨 ， 當 我 離開 東京 魚市場 時 ， 所有 的 日本 鯖魚 都 被 搶購 一 空 ， 只 剩下 空盒 。 不管 Seki saba 長 得 多 像 他 的 兄弟 Seki isaki （ 一 種 海鱸 ） 或是 Seki aji （ 一 種 鯽魚 ） ， 魚販 們 就 是 要 Seki saba 牌 。 每 個 人 都 一樣 ， 不管 是 理智 或 非 理智 ， 我們 都 會 將 我們 認為 特別 的 東西 賦予 較 高 的 價值 。 假設 你 今天 四十 歲 生日 吧 ， 我 給 你 一 個 包裝 精美 的 盒子 。 你 打開 之後 拿出 一 顆 小小 的 灰色 石頭 。 黯淡 、 平常 ， 甚至 有點 醜 ， 是 那 種 你 可能 會 在 路 邊 看到 的 石頭 。 「 真是 謝謝 你 唷 ， 」 你 心 裡 這樣 說 。 但是 如果 我 告訴 你 ， 你 手 裡 拿 的 可 不 是 什麼 隨便 的 石頭 ， 這 是 一 顆 獨一無二 的 歷史 象徵 。 這 是 一九八九年 柏林 圍牆 被 打掉 後 ， 東柏林 和 西柏林人 開始 偷拿 圍牆 碎片 並 收藏 做為 紀念 的 同時 偷運 出境 的 石頭 。 你 手 中 正 握 著 一 個 象徵 著 冷戰 結束 的 寶物 。 「 真是 謝謝 你 唷 ， 」 你 說 ， 這 次 是 真心 的 。 「 別 客氣 ， 」 我 說 「 為 你 的 四十 歲 生日 乾杯 。 」 一 分鐘 過去 了 。 然後 我 告訴 你我 是 開玩笑 的 。 這 顆 石頭 不 是 從 柏林 圍牆 上 敲下來 的 ， 其實 它 更 特別 。 你 手 上 握 的 是 一 顆 來自 月球 的 岩石 ， 是 一九六九年 阿姆斯壯 和 他 的 太空人 夥伴 隨著 阿波羅 十一 號 太空 梭出 任務 時 所 帶回來 的 ， 大約 六 盎司 （ 按 ： 約 一百七十 公克 ） 重 的 月球 一 部分 。 月球 岩石 夠 特別 了 。 世界 上 月球 岩石 的 數量 非常 少 。 畢竟 它 是 從 月球 上 來 的 呢 。 多麼 精選 的 禮物 啊 ， 你 可能 這樣 想 著 。 你 覺得 很 震驚 ， 而且 是 打從 內心 的 感動 。 事實 上 我 只是 在 路 邊 撿到 那 顆 石頭 ， 放進 口袋