展示 四 雙 完全 相同 的 絲襪 樣品 ， 並 請 她們 指出 最 喜歡 哪 一 雙 。 這些 絲襪 唯一 的 差異 在於 氣味 ： 沒 動 過 手腳 的 素製品 有 些微 異味 ， 其他 的 則 加上 微微 的 水仙 花香 、 果香調 或 香精粉 。 萊爾德 的 團隊 完成 了 二百五十 次 訪談 ， 直到 有 位 女士 起疑 報 了 警 ， 他們 才 罷手 ， 後來 警方 的 調查 報告 上 了 當地 報紙 ， 這 項 研究 才 曝 了 光 。 二百五十 位 女士 只 有 六 位 察覺到 絲襪 加 了 氣味 ， 儘管 如此 ， 氣味 仍 在 女士 們 選擇 絲襪 時 對 喜好 產生 了 顯著 的 影響 ： 百分之五十 的 女士 選 了 帶 水仙花 香味 的 絲襪 ， 選擇 果香 的 有 百分之二十四 ， 選香 精粉 的 則 有 百分之十八 ， 至於 選 無 添加 的 只 有 百分之八 。 在 日常 生活 中 ， 氣味 會 改變 我們 的 行為 ， 瑣碎 到 接近 午餐 時間 的 一 股 氣味 ， 都 成為 引領 我們 去 吃 墨西哥 捲餅 或 披薩 的 關鍵 。 這 種 潛意識 的 訊息 ， 即 我 有 意識 想 買 披薩 之前 是否 聞到 披薩味 ， 並 不 比 我 早晨 上班 途中 是否 聽到 一 則 披薩 廣告 更 重要 。 兩 者 所 產生 的 強迫 作用 大致 相等 。 然而 ， 潛意識 廣告 仍然 令 人們 感到 恐懼 。 歐洲 化學 感受 研究 組織 （ European Chemoreception Research Organization ） 是 嗅覺 與 味覺 研究 人員 組成 的 學會 ， 最近 發表 了 一 項 由 部分 成員 所 做 的 研究 ， 讓 氣味 與 喚起 氣味 的 詞語 配對 呈現 。 實驗 結果 顯示 ， 人們 覺得 乳酪 氣味 與 「 切達 乳酪 」 一 詞 配對 時 ， 不會 像 與 「 體味 」 一 詞 配對 時 那般 令 人 難受 。 暗示 的 力量 顯然 很 強 。 人們 甚至 表示 ， 純淨 的 空氣 與 「 體味 」 一 詞 連 在一起 也 會 變 得 難聞 。 這 項 完全 可 預測 的 結果 ， 足以 讓 歐洲 化學 感受 研究 組織 提出 警告 ： 「 很 不幸 地 ， 此 一 事實 提供 了 強大 的 工具 ， 可 用以 操控 資訊 ， 並 將 消費者 的 選擇 導向 特定 食品 、 香水 及 清潔 用品 。 」 這 「 令 人 不安 」 的 潛力 可能 會 造成 「 誤導 訊息 」 。 那 還 得了 ！ 廣告 居然 意圖 操控 消費者 的 選擇 。 歐盟 官員 將 埋首 草擬 規範 ， 以 杜絕 透過 廣告 呈現 的 氣味 詐術 。 出乎 大家 意料 的 是 ， 美國 聯邦 通訊 委員會 並 未 針對 氣味 或 其他 類型 的 潛意識 廣告 制定 正式 的 規定 。 事實 上 ， 該 委員會 僅 調查 過 一 件 與 潛意識 訊息相關 的 申訴 案件 。 委員會 於 一九八七年 發現 ， 達拉斯 一 家 廣播 電台 放送 含有 潛意識 訊息 的 節目 。 有 哪 一 家 卑鄙 的 公司 該 為 這 種 惡行 負責 呢 ？ 呃 … … 其實 沒有 。 美國 癌症 協會 製播 的 拒 菸 節目 也 暗藏 著 潛意識 訊息 啊 。 潛意識 廣告 概念 持續 於 現實 生活 中 神出鬼沒 ， 使用 環境 氣味 的 生意人 避談 這 個 話題 ， 因為 他們 不 想 被 大眾 視為 催眠 大師 。 他們 也許 能 藉由 拆穿 潛意識 的 力量 而 淡化 此 議題 ， 但 沒有 這麼 做 ， 或許 是 因為 他們 太 相信 潛意識 的 力量 了 ， 就算 只有 一點點 也好 。 目前 專家 為 零售商 客戶 推薦 芳香 等級 時 ， 常 會 打 著 「 潛意識 感知 」 的 算盤 。 芳香 精油 公司 （ Ayrlessence ） 的 芳香 部門 主管 哈潑 （ Michelle Harper ） 表示 ： 「 你 希望 它 產生 潛移默化 的 效果 ， 尤其 在 環境 空間 裡 。 」 另一方面 ， 國際 香料 公司 （ International Flavors & Fragrances ） 的 行銷長 法蘭達 （ Joe Faranda ） 則 認為 ： 「 氣味 不再 非得 發揮 潛移默化 的 影響力 不可 。 」 才 怪 呢 ！ 在 我 的 經驗 裡 ， 當 氣味 本身 引起 注意 時 ， 人們 會 覺得 必須 要 決定 究竟 是 喜歡 或 討厭 那 氣味 ， 此時 注意力 全 集中 於 氣味 ， 而 非 店面 。 三星 的 公司 識別 氣味 （ 會 引人 聯想到 香瓜 ） 之所以 奏效 ， 是 因為 它 幾乎 察覺 不 到 ； 只要 稍 濃 一些 ， 顧客 就 要 開始 尋找 水果 了 。 微弱 與 潛移默化 還是 有 差異 的 。 氣味 流於 強迫 推銷 英國 調香師 黎梅爾 （ Eugene Rimmel , 1820 - 1887 ） 於 十九世紀 中葉 創造出 第一 批 大量 生產 的 香水 ， 也 發明 了 各式各樣 的 促銷 手法 ， 像是 用 加 味 的 廣告 傳單 推銷 香水 。 他 分發 氣味 年鑑 與 香扇 ， 還 在 倫敦 劇院 的 節目單 上 弄 了 加 味 廣告 。 他 如此 大費周章 ， 卻 未 博得 一致 的 掌聲 。 他 那 個 年代 的 人 不 好 騙 ， 他們 瞧不起 劇院 的 節目單 ， 視 這 種 「 粗鄙 商業 文化 」 的 芳香 咒語 為 唐突 、 粗糙 與 擾人 的 手法 ， 相當於 我們 這 個 年代 雜誌 上 散發 香水 氣味 的 廣告 。 美國 小說家 崔林 （ Calvin Trillin ） 就 曾 嚴詞 砲轟 《 浮華 世界 》 （ Vanity Fair ） 雜誌 的 香氣 廣告 ： 「 讓 我們 再 回頭 思索 一 個 老 問題 ， 即 修憲 時 是否 曾經 設想 過 ， 美國 憲法 增修 條文 第一 條 所 保障 的 言論 自由 ， 有 一 天 也 可能 擴及 這 種 四處 熏人 的 行為 。 」 加 味 廣告 的 發展 把 崔林 惹 毛 的 加 味 廣告 ， 始作俑者 是 黑曼 兄弟 （ Fred and Gale Hayman ） ， 這 是 一 對 加州 兄弟檔 企業家 ， 在 比佛利山 的 購物 天堂 羅德歐 大道 （ Rodeo Drive ） 開設 喬吉歐 精品店 （ Giorgio ） 。 一九八二年 ， 他們 為 一 款 以 店名 命名 的 香水 積極 展開 行銷 活動 ， 一 開始 先 是 把 浸 過 香水 的 聞香紙 寄給 當地 客戶 ， 但 要 把 樣品 送到 全 國 各 地 人們 的 鼻子 前面 ， 則 需要 運用 更 便宜 的 方法 。 他們 在 一九八三年 五月號 的 《 時尚 》 雜誌 （ Vogue ） 為 「 喬吉歐 」 香水 刊登 廣告 ， 率先 採用 一 種 新 產品 「 香氣 掀條 取樣器 」 （ Scent Strip Sampler ） 。 這 就 是 現在 大家 所 熟知 、 帶有 向 下 黏貼 摺頁 的 廣告頁 ， 摺頁 一旦 拉開 ， 黏膠 裡 的 精油 微液滴 即 破裂 而 散發出 氣味 。 讀者 雖 抱怨 整 本 雜誌 沾滿 了 「 喬吉歐 」 香水 的 氣味 ， 銷售量 卻 一 飛 沖天 ， 雜誌業 便 再 也 不 回頭 了 。 （ 為了 讓 更多 人 聞到 他們 家 的 香水 ， 黑曼 兄弟 決定 派出 推銷 大軍 ， 雇用 一 群 穿著 黃白 相間 制服 的 女郎 ， 在 各 大 百貨公司 拿 著 香水瓶 逢 人 就 噴 。