一 片 洞穴 牆壁 上 刻畫 水牛 、 男人 和 矛 ， 而 每 個 人 都 了解 它 的 意思 ： 狩獵 。 從 圖畫 、 符號 和 表情 演變出 文字 ， 然而 今日 ， 我們 卻 在 尋找 簡化 的 圖像 ， 以 描述 複雜 的 相關 事項 。 因為 沒有 任何 東西 比 圖畫 更 能 直接 溝通 的 ， 因此 才 會 說 圖像 勝過 千言萬語 。 人類 發明 象徵 以 表現出 相關性 ， 像是 部落 符號 、 十字架 、 半 月 、 大衛王 之 星 * 或 國家 徽章 。 這些 抽象 的 符號 具有 喚醒 數百 年 歷史 的 內涵 、 關連性 和 情緒 的 能力 ， 就算 它 只是 在 轉瞬間 被 眼角 瞄到 。 圖像 、 象徵 與 符號 也 以 商標 的 形態 影響 經濟 。 商標 就 像 古老 的 符號 一樣 ， 具有 傳遞 內涵 與 價值觀 的 任務 ， 但是 也 昭示 群體 和 團結 ， 它 是 較 大 關連 的 認同 象徵 。 品牌 需要 商標 ， 因為 商標 是 使 品牌 活躍 的 媒體 。 看到 特定 商標 的 時候 ， 如果 餓 了 就 會 流 口水 ， 或是 會 引起 對 陽光 、 海洋 和 沙灘 的 嚮往 。 商標 喚起 腦 中 的 圖像 和 感覺 ， 它們 已經 深植 其中 幾十 年 了 。 商標 設計 商標 可能 是 適合 或 不 適合 的 ， 它 可以 是 叛逆 的 、 嘶喊 的 、 輕聲 細語 的 、 比例 良好 或是 樸素 的 。 它 能 或者 不能 在 內涵 上 反映 品牌 及 企業 ， 重要 的 是 ， 它 讓 人 印象 深刻 而 獨特 。 商標 傳達 的 也 勝過 千言萬語 ， 因為 它 是 個 圖像 。 商標 類型 是 企業 或 品牌 符號 ， 無可 混淆 地 代表 特定 的 企業 或 產品 。 經由 圖像 標記 我們 不僅 知道 發出 信號 的 人 ， 也 會 得知 他 的 部分 個性 。 當然 也 有 純粹 著重 文字 設計 的 商標 ， 它 被 稱為 文字 商標 。 字母 的 組合 藉著 顯眼 的 顏色 和 形態 而 具有 圖像 特性 ， 它 因此 和 圖像 標誌 的 作用 是 相似 的 。 許多 商標 是 由 文字 和 圖像 標誌 組合 而 成 的 。 在 構思 一 個 商標 的 時候 ， 無論如何 要 注意 它 的 獨特性 ， 才 能 使 企業 和 產品 不會 被 混淆 。 每 個 好 的 商標 都 是 以 真正 思考 透徹 的 概念 為 基礎 的 。 就 像 在 生活 中 通行 的 ： 再 沒有 比 一 個 愚蠢 的 想法 ， 而且 還 很 糟 地 呈現 更 令 人 難堪 的 了 。 通常 商標 被 賦予 太多 意義 ， 是 毫無 意義 的 。 商標 就 是 因為 簡單 明瞭 ， 具有 象徵 力量 和 快速 理解 的 特性 ， 才 會 發生 作用 。 成功 的 例子 是 德意志 銀行 的 商標 （ 見 後頁 ） ， 在 四方形 當中 向 上 的 對角線 是 成長 的 象徵 ， 甚至 被 當作 收益 角度 而 成為 大型 廣告 活動 的 一 部分 。 認為 商標 必然 描繪出 企業 的 名稱 或 內容 ， 這 個 預設 是 錯誤 的 。 自信 地 處理 文字 ， 或是 有 技巧 地 使用 繪圖 元素 和 顏色 ， 所 產生 的 效果 遠 比 痛苦 地 嘗試 賦予 商標 意義 更 讓 人 信服 。 賓士 汽車 或者 任何 汽車 和 星星 有 什麼 關連 ？ 起初 根本 沒有 關連 ， 它 也 大 可以 是 飛機 製造商 的 象徵 。 只有 當 我們 多 知道 一些 關於 這 個 商標 如何 形成 ， 才 能 理解 為什麼 它 會 變成 世界 最 著名 的 汽車 廠牌 之 一 的 商標 。 然而 因為 這些 說法 彼此 矛盾 ， 莫衷一是 ， 在 這裡 就 不再 多加 敘述 了 。 對 商標 設計 而言 ， 就 像 一般 設計 特性 的 運用 一樣 ， 也 適用 同樣 的 基本 設計 形式 。 字體 ： 使用 古典 字體 象徵 傳統 、 保守 、 嚴謹 、 敏感 、 溫暖 、 沉靜 。 黑體字 代表 冷淡 、 實事求是 、 分析 思考 、 動力 與 信賴 。 在 構思 商標 時 ， 文字 標誌 也 有 許多 不同 字體 可 供 選擇 ， 這些 字體 不 屬於 傳統 字體 家族 ， 非常 適合 用來 構思 文字 商標 。 值得 看 一下 相關 字體 供應商 的 網頁 。 有 經驗 的 平面 設計師 當然 不會 放過 設計 自己 的 字體 的 機會 ， 然而 這 需要 相當 豐富 的 經驗 和 直覺 ， 才 能 達到 令 人 信服 的 結果 。 非 平面 設計師 可以 信賴 現有 的 字體 。 形狀 ： 我們 基本 上 可 區分出 圓形 、 稜角形 與 線形 。 圓形 （ 環形 及 橢圓形 ） 代表 完整性 、 和諧 、 沉靜 與 完美 。 稜角形 （ 長方形 、 四方形 、 三角形 、 多角形 ） 象徵 活力 、 能量 、 速度 、 行動 與 不 完美 ， 但 如果 是 四角形 也 象徵 完整 。 稜角形 比 圓形 引起 觀看 者 更多 的 注意力 。 線形 以 浮動 的 形態 強調 、 連結 與 和諧化 。 配置 ： 大 、 小 、 上 、 下 、 左 、 右 、 中間 、 對稱 、 不 對稱 、 對角 、 水平 或 垂直 ？ 設計 元素 的 安排 可以 有 許多 變化 。 這些 元素 經常 清楚 地 相互 影響 ， 以致於 本身 就 產生 根本 的 配置 。 何者 重要 ？ 什麼 應該 表現 得 大 一些 ？ 何者 比較 不 重要 而 置於 下方 ？ 基本 上 可以 說 ， 「 往 上 的 傾向 」 總是 產生 正面 的 感受 ， 正 如 德意志 銀行 商標 裡 的 對角線 是 由 左下 往 右上 而 非 相反 方向 。 上方 的 比 下面 的 重要 ， 左邊 的 比 右邊 的 重要 （ 不過 這 只 適用 於 西方 世界 ） 。 上面 是 正向 的 ， 而 下方 的 可能 造成 負面 印象 。 水平 是 平衡 、 安靜 、 穩定 而 連結 的 ； 垂直 具有 動力 和 分隔 。 對稱 體現 沉靜 ， 然而 也 可能 非常 無聊 ； 不 對稱 一直 都 代表 行動 ， 但是 必須 有 技巧 地 實現 ， 才 不會 讓 它 顯得 混亂 。 顏色 ： 設計 商標 的 時候 ， 處理 顏色 的 原則 就 如同 在 「 色彩篇 」 所 敘述 的 ： 區分 暖色系 、 冷色系 與 中性 色系 。 紅色 ， 混合 後 的 橘色 到 黃色 屬於 暖色系 色譜 ， 代表 情緒 、 積極 、 創造力 、 太陽 與 光 。 藍色 ， 混合 後 的 土耳其 藍 或 藍紫色 到 紫色 呈現 冷色系 色譜 ， 代表 沉靜 、 謹慎 、 獨立 自主 、 信賴 與 安全感 。 綠色 和 它 的 混合色 形成 中性 色譜 ， 代表 獨立 、 正義 、 理想 主義 與 和諧 。 注意 ！ 這裡 所 描述 的 有關 字體 、 形狀 、 配置 與 顏色 乃是 就 一般而言 ， 請 避免 只是 根據 認知 心理學 的 觀點 來 設計 一 個 商標 ！ 結果 可能 非常 可怕 。 請 你 信賴 自己 的 直覺 。 沒有 人 禁止 你 將 古典 字體