， 毫無 例外 地 必須 用上 到 目前 為止 所 敘述 的 設計 基礎 。 例如 以 不同 比重 的 圖片 與 文字 版面 產生 張力 ， 版面 結構 良好 ， 引人注目 地 呈現 產品 ， 還 有 優秀 的 文案 。 相關 練習 可以 在 「 版面 編排篇 」 當中 找到 ， 特別 是 在 第176/177 頁 。 當然 ， 設計 單一 廣告 或 系列 廣告 ， 這 需要 有 經驗 的 美術 設計師 和 文案 的 合作 。 因為 廣告 ── 除了 形式 觀點 以外 ── 也 要 達成 它 的 銷售 任務 ， 因此 大部分 都 還 會 有 一些 溝通 專家 如 市場 研究 人員 ， 或是 媒體 以及 市場 專家 參與 其中 。 然而 ， 我 要 在 這裡 敘述 一些 設計 「 基礎 」 。 廣告 格式 廣告 格式 是 由 報紙 與 雜誌 的 頁面 分配 而 產生 。 就 報紙 而言 ， 因為 製作 技術 的 關係 ， 不可能 讓 廣告 印到 緊貼 切割 邊 ， 雜誌 卻 可以 印滿 整 個 篇幅 而 不管 邊界 。 在 設計 報紙 廣告 的 時候 ， 邊界 （ 請 見 第155 頁 ） 就 要 被 顧慮到 ， 它 永遠 形成 一 個 不 印刷 的 （ 白 ） 邊 。 普遍 的 廣告 格式 ： 大型 的 報紙 原則上 有 兩 個 全 頁 （ 等於 雙頁 ） ， 到 1/16 頁 （ 單 頁 的 1/16 ） 的 廣告 格式 ， 除此之外 還 有 一些 小 廣告 ， 以 最 小 的 格式 出現 在 商業 ／ 私人 的 分類 小 廣告 當中 。 雜誌 的 廣告 格式 則 介於 雙 頁 至 1/12 頁 之間 。 重要 ！ 基本 上 出現 銷售 產品 照片 的 廣告 ， 銷售 的 成績 要 高 好幾 倍 。 ( 圖說 ) 報紙 的 廣告 格式 報紙 的 廣告 格式 從 兩 個 全 頁 （ 即 雙 頁 ） ， 到 1/16 頁 （ 單 頁 的 1/16 ） ， 左側 可以 看到 報紙 的 印刷 區域 。 出於 製作 技術 的 因素 ， 報紙 印刷 不能 印到 緊貼 切割 邊 （ 即 出血 ） 。 在 設計 報紙 廣告 的 時候 必須 要 顧及 邊界 ， 它 永遠 形成 一 個 不 印刷 的 （ 白 ） 邊 。 這裡 所 展示 的 廣告 格式 ， 當然 會 因為 頁面 而 有所 不同 。 一 個 1/2 頁 橫式 廣告 當然 也 可以 放 在 頁面 的 上方 ， 或是 1/2 頁 直式 廣告 可以 放 在 左側 頁面 ， 凡此 總總 。 為了 得到 所 期望 的 頁面 位置 ， 必須 要 和 媒體 的 廣告 部門 親自 聯繫 。 在 訂 1/6 、 1/8 、 1/12 或 1/16 頁面 的 廣告 時 ， 此 處 所 呈現 的 頁面 要 做 相當 的 分割 。 雜誌 的 廣告 格式 雜誌 的 廣告 格式 通常 是 從 1/2 頁 到 1/12 頁 。 和 報紙 印刷 不同 ， 雜誌 可以 運用 整 個 頁面 直到 切割 邊 。 然而 如果 要 維持 在 版心 之內 （ 請見 第154 - 161 頁 ） ， 這 種 格式 被 稱為 版心 廣告 ， 在 此 種 情況 下 ， 邊緣 的 白 邊 就 像 報紙 廣告 一樣 可 見 。 雜誌 廣告 的 格式 和 報紙 的 類似 ， 也 會 因為 頁面 而 有所 不同 。 針對 1/6 、 1/8 或 1/12 頁 的 廣告 ， 此 處 所 呈現 的 頁面 也 要 做 相當 的 分割 。 經由 靈巧 的 格式 套用 ， 廣告 可以 ── 就算 在 極端 的 格式 當中 ── 被 設計 得 很 有 說服力 。 只有 大幅 廣告 才 能 發生 效用 的 說法 ， 只 是 有 條件 成立 。 極度 的 直向 或 橫向 格式 ， 如果 設計 合宜 ， 它 的 作用 甚至 能 提升 ， 而且 價格 明顯 實惠 許多 。 請 你 也 要 考慮到 ， 適當 的 裁切 主題 可以 加強 它 的 效果 （ 見 第184 - 193 頁 ） 。 這 能 有助 你 設計 狹長 、 高長 或 非常 狹窄 的 格式 。  如果 你 還 沒 看過 廣告人 ， 那麼 就 造訪 一下 漢堡 、 法蘭克福 或是 杜塞多夫 ， 在 這些 地方 可以 遇見 原始 的 廣告人 ， 生活 在 他們 自然 的 生存空間 裡 。 相反 的 ， 柏林市 提供 例證 ， 證明 這些 人 要 四處 遊蕩 可 不 是 簡單 的 事 ── 雖然 當地 有 理想 的 條件 。 在 斯圖加特 、 慕尼黑 或是 科隆 ， 廣告人 看起來 比較 收斂 一點 ， 但是 幸運 的話 ， 還是 可以 在 這些 地方 研究 廣告人 的 行為 舉止 。 在 小 城市 和 鄉下 地方 ， 他們 的 人口數 逼近 於 零 。 原因 很 簡單 ： 城市 越 大 ， 過 了 午夜 以後 的 食物 種類 就 越 多樣 ， 而 廣告人 需要 這些 。 因為 美食 災難 日復一日 ── 而且 夜復 一 夜 地 不斷 上演 。 咖啡 與 香菸 讓 早晨 有 個 好 的 開始 。 午休 ？ 時間 一 到 就 休息 。 晚上 在 商家 關門 時間 之前 採買 ， 然後 在 家 吃飯 ── 或是 在 趕 最後 一 班 火車 的 路 上 ， 手 上 還 拿 了 個 沙威馬 。 請 廣告人 向 獨裁 者 報到 然而 擔心 美食 還 只是 折磨 廣告 從業 人員 的 小 麻煩 而已 。 如果 他們 獻身 於 偉大 的 點子 ， 熬夜 以及 沒有 加班費 都 得 毫無 怨言 地 接受 。 廣告 的 危機 有 另 一 個 原因 ： 整 個 行業 都 在 對抗 客戶 的 獨裁 ， 而 不 是 為 他們 以及 和 他們 一起 尋求 最 好 的 結果 。 如果 為 了 生存 ， 妥協 的 意願 必須 相當 高 。 主要 的 問題 和 批評 有關 ， 特別 是 廣告人 有 建設性 地 表達 ， 以及 同樣 有 建設性 地 處理 問題 的 能力 。 （ 如此 ） 正確 地 批評 何時 是 適當 的 時間 ？ 主要 的 訊息 是 什麼 ， 又 是 針對 誰 呢 ？ 批評 有 多 合理 ？ ── 又 能 表達 得多 尖銳 呢 ？ 答案 各 有 不同 ， 它 和 個別 人士 的 個性 ， 以及 各 種 狀況 有關 。 然而 ， 衝擊點 是 廣告 公司 和 客戶 的 關係 。 廣告 公司 如今 必須 在 最 短 的 時間 內 ， 提出 最 偉大 而 有 創意 的 結果 ， 通常 只 有 一 、 兩 星期 就 要 作 第一 次 發表 ， 即使 是 新 客戶 也 是 如此 。 明顯 的 ， 這 段 時間 不足以 改變 周邊 條件 ： 預算 一下子 減半 ， 案子 移到 明年 才 開始 ， 而 客戶 的 部門 突然 重整 。 有 理由 批評 ？ 對 廣告 公司 而言 可 沒有 。 因為 批評 是 個 醜陋 的 字眼 ， 沒有 客戶 喜歡 聽 。 當然 ， 不同 的 意見 ── 被 包 在 棉花 裡 ── 可以 提出 ， 但是 只 有 一 次 。 畢竟 討論 需要 時間 ， 因此 也 需要 錢 。 通常 ， 就 來到 了 那 個 時間點 ， 就算 是 分歧 的 意見 也 要 排除 ， 大家 淪為 走卒 ， 只 執行 客戶 期待 的 ， 客戶 喜歡 的