贏 的 戰爭 。 他 把 焦點 轉向 改造 哈瑞氏 乏善可陳 的 顧客 忠誠 計畫 ， 把 它 從 簡單 的 「 謝謝 光臨 」 招待券 方案 ， 轉變成 大型 資料 操控式 遙測 決策 引擎 。 培養 死忠 客戶 的 方法 顧客 忠誠 計畫 並 非 勒夫曼 所 發明 ， 而是 航空 公司 。 一九七八年 ， 美國 航空業 解除 管制 ， 大 公司 擴張 航線 、 削價 競爭 ， 大量 新 戰線 突然 開啟 了 。 次 年 ， 美國 航空 總部 搬到 達拉斯沃斯堡 都會區 ， 一 位 高層 主管 很 快 就 想到 ， 該 公司 可以 提供 更 低 價格 給 最 常 光顧 的 客人 。 但 要 找出 這些 人 並非 易 事 。 很 幸運 地 ， 美國 航空 擁有 「 半 自動化 商業 研究 環境 」 （ Semi-Automated Business Research Environment ， SABRE ） ， 是 全球 最 大 的 電腦化 資料庫 之 一 。 用 SABRE 能 讓 分散 世界 各 地 的 旅行社 和 美國 航空 職員 幫 乘客 劃位 ， 快速 填滿 機位 ， 幾乎 就 像 即時 。 這 或許 可 被 認為 是 （ 保險業 以外 的 ） 大型 公司 使用 電腦化 資料庫 建立 顧客 個人 檔案 的 首 例 。 於是 美國 航空 掃描 他們 的 資料庫 ， 找出 誰 是 他們 最 優良 的 十五萬 名 顧客 。 （ 註 7，8 ） 一九八一年 ， 這些 人 成為 世界 第一 個 電腦化 顧客 忠誠 計畫 「 A Advantage 」 的 會員 。 這 個 計畫 正式 推出 後 ， 其他 大 航空 公司 紛紛 推出 自己 的 計劃 。 很 快 地 ， 不 只 是 機票 價格 ， 還 有 內華達州 拉斯維加斯 之類 熱門 地點 的 租 車 、 旅館 ， 都 被 納入 了 這些 計畫 。 勒夫曼 把 航空 公司 已經 做 了 幾十 年 的 事 （ 哈瑞氏 其實 也 已 準備好 了 ） 加以 完美化 。 一九九八年 ， 他 創造 了 全金卡 計畫 （ Total Gold ， 現已 改名為 全面 回饋 〔 Total Rewards 〕 ） 。 運作 方式 如 下 ： 當 會員 預約 飯店 或 餐聽 ， 當 他們 在 哈瑞氏 的 電動 拉霸 機刷 全面 回饋 會員卡 或 使用 哈瑞氏 帳號 在 賭桌 下注 ， 當 他們 贏錢 、 輸 錢 、 猶豫 、 領 錢 、 心癢 、 在 出城 半路 上 回來 拉 最後 一 次 吃 角子 老虎 ， 系統 都 知道 … … 並且 記住 了 。 但 這 個 資料庫 用處 不止於 此 。 全球 賭場 與 電話 中心 客服 代表 都 想 盡可能 從中 學到 關於 哈瑞氏 全面 回饋 會員 的 一切 ， 以 量 身 訂作 提供給 會員 的 每 項 優惠 。 蒐集 、 保存 、 使用 這 一切 資料 並 不 便宜 。 據說 哈瑞氏 每 年 在 資訊 科技 的 花費 超過 十億 美元 ， 但 「 全面 回饋 」 賺回來 的 錢 比 投入 的 多 ， 一九九○年 剛 開始 時 只 有 一千兩百萬 名 會員 ， 到 了 二○○三年 達 兩千六百萬 名 ， 比 希臘 和 葡萄牙 人口 加起來 還 多 。 到 了 二○一○年 ， 哈瑞氏 系統 裡 已 有 四千萬 人 。 該 公司 透過 系統 得知 這些 人 在 旗下 賭場 裡 的 生活 。 系統 不 是 用來 操縱 賭桌 ， 而是 操縱 顧客 。 （ 註 9 ） 「 假設 有 個 六十 歲 的 女士 住在 舒適 的 曼非斯市 近郊 ， 」 二○○三年 勒夫曼 告訴 記者 羅伯特 ．庶克 （ Robert Shook ） 。 「 她 在 週五 晚上 拜訪 我們 的 分店 ， 簡單 玩 了 一 美元 拉霸機 ， 然後 回家 。 根據 傳統 賭場 做法 ， 她 的 理論 價值 低 ， 或許 只有 幾 美元 。 結果 ， 她 不 太 像是 值得 爭取 的 顧客 ， 公司 不會 花 太多 力氣 招攬 她 回來 。 就 各 方面 來 看 ， 她 也 不會 有 回應 。 我們 目前 的 系統 能 區分 觀察到 的 顧客 價值 、 以及 我們 所 預測 他們 將 產生 的 價值 。 」 （ 註 10 ） 你 的 預測 價值 是 哈瑞斯 系統 所 算出 的 一 個 數字 ， 代表 當 你 到 他們 其中 一 個 分店 時 ， 他們 可以 勸誘 你 拿 多少 錢 出來 輸 （ 呃 … … 下注 的 意思 ） 。 計算 是 根據 你 的 郵遞區號 、 玩 了 什麼 、 怎麼 玩 ， 以及 其他 財富 和 賭博 意願 指標 。 據說 該 系統 預測 某 位 顧客 可以 被 勸誘 在 賭場 花 多少 錢 的 正確率 是 九成 。 （ 註 11 ） 這些 顧客 價值 分數 有 更 棒 的 功用 ： 預測 究竟 潛在 顧客 對 什麼 優惠 有 反應 ， 以及 該 何時 提供 優惠 。 如果 你 在 賭場 ， 而 你 正 輸 得 很 慘 （ 依 你 卡片 裡 的 帳戶 活動 評量 ） ， 哈瑞斯 會 派 「 幸運 大使 」 送出 一 張 系統 算出來 你 會 喜歡 的 優惠券 ， 例如 免費 飲料 或 表演 門票 之類 。 但 這些 優惠 不會 只 當 你 輸倒 在 地 時 找上 你 。 如果 你 在 生日 、 年度 旅遊 、 一 年 第七 個 月 的 第七 天 等 時間 去 哈瑞斯 ， 公司 也 會 寄給 你 一 份 限時 優惠 ， 鼓勵 你 再 做 一 次 同樣 的 事 。 你 在 太太 出遠門 時 去 賭場 ？ 《 華爾街日報 》 披露 ， 哈瑞氏 也 知道 這 件 事 。 她 觀察 一 位 哈瑞氏 電話 行銷 人員 聯絡 老 客戶 提供 特別 優惠 的 整 個 過程 ， 並 親眼 看到 一 份 豐富 的 資料 ， 哈瑞氏 就 是 用 這些 資料 用來 把 任何 顧客 的 光臨 紀錄 轉變成 公司 利益 。 「 在 最近 一 份 名單 上 ， 有 位 三十四 歲 的 先生 ， 打從 二○○三年 十一月 就 沒 再 去 過 哈瑞氏 娛樂 公司 賭場 。 根據 資料 ， 在 那 之前 他 曾 去 過 三 個 不同 地點 的 賭場 。 『 這 位 顧客 只 會 在 太太 去 渡假 、 或 他 出遠門 時 來 玩 。 』 」 哈瑞氏 的 電話 行銷 人員 說 。 （ 註 12 ） 這 資訊 是 從 哪來 的 ？ 有 許多 方法 可 得到 此 推論 。 這 位 三十四 歲 先生 或許 曾 在 顧客 意見表 上 填 過 婚姻 狀況 ， 以及 他 是 單身 出遊 。 又 或者 他 二○○三年 十一月 進 哈瑞氏 飯店 時 ， 一 位 親切 的 櫃檯 或 賭場 服務 人員 問 他 是否 為 特殊 日子 而 來 ， 而 他 提到 特殊 之 處 就 是 他 太太 不 在 。 她 只是 遵從 公司 規定 ， 把 這 個 答案 打進 面前 的 表格 裡 。 不管 怎樣 ， 這 位 三十四 歲 男士 原本 不經意 的 一 句 話 ， 已 變成 到處 跟 著 他 的 一 段 資料 ， 這 句 話 決定 了 哈瑞氏 如何 、 何時 聯絡 他 。 哈瑞氏 變成 了 一 個 大型 感覺 器官 。 這 個 機構 不斷 偵測 並 回應 顧客 的 新 資訊 。 它 記得 一切 ， 衡量 每 次 互動 。 它 比 你 自己 自 更 知道 你 的 極限 ， 而 它 希望 你 一直 玩下去