不易 被 察覺 、 暗暗 進行 的 作用 在 發酵 ， 說 到底 ， 一 個 象徵 牙齦 流血 的 廣告 手法 ， 只 會 讓 我們 聯想到 一 件 事 ： 得 去 看 牙科 了 。 世上 有 什麼 比起 看 牙醫 更 令 人 害怕 的 事 ？ 所以 除了 牙醫 及 細菌 ， 還 有 哪些 恐懼 是 各 大 公司 常用 的 行銷 手法 ？ 還 有 ， 對於 失敗 的 恐懼 。 二○○八年 出 了 一 份 令 人 訝異 的 學術 報告 ， 英國 巴斯 大學 （ University of Bath ） 研究 指出 ， 對於 失敗 的 恐懼 較之 成功 的 保證 ， 更 能 引起 消費者 共鳴 ； 後者 奇 特地 反而 會 癱瘓 我們 ， 但 前者 卻 能夠 鞭策 我們 （ 讓 我們 掏出 錢包 ） 。 事實 上 ， 這 項 研究 發現 ， 對於 消費者 來 說 ， 最 有 力量 的 說服 手法 ， 就 是 讓 他們 看 一 眼 「 未來 令 人 害怕 的 自己 」 。 關於 未來 ， 我們 都 會 有 一些 竭盡所能 想要 避免 發生 的 事 。 我們 勤跑 健身房 的 原因 ， 是 因為 想要 變 得 健康 ， 還是 因為 害怕 變 軟弱 或 身材 走樣 ？ 我們 洗澡 、 洗頭 、 刷牙 ， 是 因為 樂於 遵守 衛生 規範 ， 還是 因為 害怕 聞起來 臭臭 的 、 頭髮 骯髒 糾結 、 牙齒 脫落 泛黃 「 未來 令 人 害怕 的 自己 」 ？ 我 忍不住 想起 萊雅 （ L’Oreal ） 一 則 經典 的 電視 廣告 ， 廣告 中 一 位 年紀 較 長 的 熟男 走 在 街道 ， 大部分 的 人 應該 都 認為 他 看起來 好極了 ， 神清氣爽 又 優雅 。 然後 鏡頭 轉向 一 位 經過 熟男 身邊 的 年輕 女子 ， 從 她 的 眼 中 ， 我們 看到 的 他 變 得 蒼老 、 病態 且 令 人 噁心 ， 他 最 害怕 的 未來 成 了 事實 。 有時候 ， 廣告 人員 藉著 啟動 連 我們 自己 都 未曾 察覺 的 不安全感 ， 捕捉 我們 對於 未來 變糟 的 恐懼 ， 例如 我們 胳肢窩 的 樣子 。 這 正 是 多芬 （ Dove ） 近期 「 無 袖 」 （ Go Sleevelss ） 系列 廣告 的 操作 手法 ： 宣稱 他們 最 新 的 特殊 保溼 成分 ， 會 讓 我們 的 腋 下 「 不只 沒有 異味 ， 而且 會 變更 亮 」 ， 多芬 讓 我們 在 無 意識 中 ， 開始 害怕 腋 下 不只 產生 異味 ， 而且 有 可能 會 很 難看 。 如同 《 石板 》 （ Slate ） 一 則 很 巧妙 的 評語 ： 「 多芬 無 袖 系列 激起 消費者 羞恥心 的 行銷 手法 ， 有 其 廣告 技巧 上 的 依據 ， 在 一九二○年代 甚 受 歡迎 ： 一 、 點出 一 個 連 消費者 自己 沒有 察覺 的 問題 ； 二 、 強化 這 個 問題 會 帶來 的 困擾 ； 三 、 提出 解決 辦法 。 」 在 許許多多 被 行銷 人員 植入 人心 的 「 可怕 的 自己 」 ， 《 石板 》 列舉 了 「 口臭 」 、 「 狐臭 」 以及 「 來自 下體 的 眾多 困擾 」 。 現在 的 我們 還 有 什麼 好 怕 的 嗎 ？ 還 有 很多 。 大部分 的 人 害怕 經濟 大 環境 、 怕 丟 了 工作 、 怕 繳 不 出 房貸 ； 我們 害怕 另一半 可能 會 離 我們 而 去 ， 害怕 孤單 、 害怕 沒有 朋友 ， 害怕 性 功能 障礙 ， 怕 罹 癌 ， 怕 變 老然後 還 摔斷 腿 ， 怕死 ； 我們 害怕 開車 、 害怕 坐 飛機 ， 害怕 恐怖 分子 及 全球 暖化 ； 我們 害怕 大 太陽 、 也 害怕 深夜 ； 我們 害怕 牛肉 含 伊波拉 病毒 、 怕 牛奶 含 賀爾蒙 、 怕 魚肉 含 汞 ； 害怕 電腦 中毒 、 害怕 飲用水 有毒 ； 我們 害怕 地震 造成 的 天搖地動 、 害怕 小孩 被 開車 經過 的 陌生人 綁架 ； 我們 害怕 我們 話 說 得 太多 、 怕 話 說 得 太少 、 怕 穿著 不 得體 ， 怕 指甲 不 夠 乾淨 、 頭髮 不 夠 整齊 ； 怕 旁人 不會 提醒 我們 的 牙縫 有 菜渣 ， 怕 當 我們 極力 想要 表現 得 有趣 及 討人喜歡 ， 但 實際 我們 無聊 又 乏味 ， 並且 大家 都 知道 ， 唯獨 自己 被 蒙在鼓裡 。 以 行為 科學 為 立論 基礎 的 品牌 顧問 強斯頓 （ Gavin Johnston ） 表示 ， 許多 品牌 會 抓住 人類學家 稱作 「 全景式 恐懼 」 （ panoramic fear ） 的 人性 特徵 好好 加以 利用 ， 全景式 恐懼 是 一 種 「 掌控力 盡失 的 無力感 ， 會 使得 消費者 想盡 辦法 ， 抓住 任何 一 個 可 讓 自己 好過 一點 的 機會 。 」 正 是 這些 看似 永無止盡 的 恐懼 ， 促使 我們 搶購 三 倍 保溼 乳霜 、 安全 加熱 、 熱氣 不 外漏 的 暖氣機 、 牙齒 美白 貼片 及 綜合 維他命 ， 這些 恐懼 有些 是 被 行銷 廣告 人員 植入 腦 中 的 ， 有些 則 是 被 他們 在 腦 中 放大 ； 更 不用 提 健身房 會員卡 、 名牌 服飾 、 威而剛 、 地震 保險 、 淨水器 、 整型 手術 、 腳踏車鎖 及 防盜鈴 了 。 大部分 男人 都 想 殺 了 妳 ？ 試想 一下 這 個 畫面 ： 你 是 一 位 二十 出頭 的 單身 女子 ， 穿著 緊身 T恤 且 渾身 是 汗 ， 當 妳 在 家 播放 瑜珈 影片 ， 準備 健身 時 ， 妳 聽到 外頭 傳來 可疑 的 聲響 。 或是 ， 妳 是 一 位 妙齡 女子 ， 某 個 夜晚 妳 一 人 單獨 在 家 ， 妳 確信 聽見 了 樓下 門鎖 被 打開 的 聲音 。 或是 ， 妳 是 一 位 正在 為 家人 煮 晚餐 的 母親 ， 孩子們 在 院子 裡 玩耍 ， 而 妳 並 沒 注意到 潛伏 在 車庫 旁 的 可疑 男子 。 或者 ， 也許 妳 是 一 位 剛 離婚 的 女子 ， 在 家 裡 舉辦 的 聚會 中 ， 與 一 位 迷人 的 男子 打情罵俏 ， 當 聚會 結束 客人 都 走光 的 時候 ， 妳 卻 赫然 發現 ， 這 一 位 迷人 的 男子 用力 敲打 著 妳 家 後門 。 這些 畫面 全 都 是 曝光度 相當 高 的 布林克斯 家庭 保全 系統 公司 （ Brink’s Home Security ） ， 為 無 死角 保全 系統 （ Broadview Security ） 推出 的 電視 廣告 。 當 這些 廣告 在 二○○八年 曝光 之後 ， 許多 媒體 觀察家 、 消費者 保護 團體 紛紛 提出 譴責 ， 認為 廣告 內容 過於 煽情 、 猥褻 及 性別 歧視 。 更 別 提 廣告 很 明顯 刻意 引起 觀眾 害怕 的 情緒 。 廣告 播出 之後 的 幾 個 月 ， 進入 全球 經濟 衰退 時期 ， 對 許多 美國人 來 說 ， 這 個 時期 是 眾多 令 人 感到 恐懼 至極 的 時期 之 一 ， 這些 廣告 倒是 發揮 了 強大 的 效果 ， 特別 是 對於 他 的 主要 目 女性 族群 。 歸功於 這些 以 引起 恐懼 為 目的 的 廣告 ， 防盜 設備 的 銷售量 ， 前所未見 的 在