等 ， 把 宣傳 信息 有 計劃 地 傳播開去 ， 試圖 影響 受眾 購買 商品 或 使用 服務 。 廣告 的 宣傳 目的 ， 大抵 離不開 增加 商品 銷售 、 擴大 銷售網 、 影響 消費 行為 、 改變 市場 模式 等 。 廣告 的 製作 ， 一般 經過 以下 幾 個 階段 ： 市場 調查 → 產品 定位 → 選擇 媒介 → 制訂 廣告 策略 → 撰寫 廣告 文案 → 檢查 設計 和 藝術 加工 廣告 創作 ， 須 考慮 三 個 基本 問題 ： （1） 宣傳 目的 是 甚麼 ？ （2） 商品 有 何 賣點 ？ （3） 針對 哪 種 消費 心理 ？ 參下圖 ： 廣告 創作 宣傳 目的 商品 賣點 消費者 心理 第十一 章 廣告 文案 一 廣告 的 作用 在 商業 發達 的 社會 裏 ， 廣告 不可或缺 ， 廣告 事業 的 興旺 ， 標誌 ?
 
社會 繁榮 和 經濟 安定 。 構思 廣告 內容 、 制訂 廣告 策略 、 撰寫 廣告 文案 ， 要 先 了 解 廣告 的 功能 ， 和 廣告 在 消費 市場 上 所 起 的 作用 。 一 、 提供 商品 信息 ， 指導 市場 消費 ： 廣告 是 消費者 獲得 產品 信息 的 來源 ， 它 提供 產品 用途 、 成分 、 功效 等 資料 ， 讓 消費者 獲得 選擇 產品 的 基礎 。 例如 A 洗衣液 標榜 「 洗 得 更多 衫 」 ， B 洗衣液 強調 能 「 殺菌 消毒 ， 不 損 衣服 」 ， 消費者 可 根據 廣告 所 提供 的 資料 ， 了 解 洗衣液 的 特性 ， 便 可 選擇 適合 自己 需要 的 一 種 。 由於 廣告 有 提供 商品 信息 ， 指導 市場 消費 的 功能 ， 因此 必須 內容 真確 ， 語句 清晰 、 明確 、 淺顯 。 在 中國 內地 ， 民眾 仍 普遍 依賴 廣告 所 提供 的 商品 資料 ， 廣告 文案 的 篇幅 一般 要 比 香港 長 。 香港 的 廣告業 發展 已 很 成熟 ， ?
 
重 創新 、 活潑 、 出位 的 宣傳 手法 ， 只 抓住 一 個 宣傳 賣點 ， 不一定 會 撰寫 長篇 文案 ， 巨細 無遺 地 羅陳 商品 的 特點 。 二 、 建立 消費 信心 ： 廣告 的 另 一 功能 ， 是 建立 消費者 對 商品 的 信心 ， 消除 他們 的 疑慮 ， 更 要 讓 受眾 對 商品 產生 親切感 ， 並 對 產品 的 質素 提高 信任 。 有些 廣告 邀請 權威 、 專業 、 知名 、 成功 、 有 品味 的 人士 推介 產品 ， 就是 希望 建立 消費者 對 產品 的 信心 。 有些 廣告 強調 產品 「 不 含 防腐劑 」 、 「 百份 百清純 」 、 「 經過 嚴格 考驗 和 測試 」 、 「 經 牙醫 學會 驗證 」 等 ， 正 是 為了 釋除 疑慮 ， 使 消費者 放心 購買 。 三 、 喚起 消費者 的 需要 和 購買 欲望 ： 傳媒 中文 寫作 商品 有 甚麼 優點 、 質素 如何 出眾 ， 也 得 消費者 認為 有 需要 購買 才 行 。 廣告 一 項 十分 重要 的 功能 ， 就 是 要 喚起 消費者 的 需要 ， 令 他們 產生 購買 的 欲望 。 就算 消費者 暫時 沒有 需要 ， 廣告 也 要 想 方 設法 為 他們 製造 需要 。 廣告 上 那些 有趣 的 畫面 、 跳脫 的 影像 、 鼓動 的 語言 、 活潑 的 文字 ， 正 是 在 喚起 消費 需要 、 激發 購買 欲望 的 策略 。 廣告 的 語言 行為 主要 是 「 說服 」 ， 說服 消費者 這 產品 很 優質 、 很 值得 買 ； 說服 他們 興起 購買 產品 的 需要 ； 說服 他們 認為 只有 這 產品 最 切合 他們 的 需要 。 二 廣告 文案 的 特點 廣告 文案 具有 以下 特點 ： ‧ ‧ 以 宣傳 、 促銷 、 推廣 為 目的 。 ‧ ‧ 包含 影響 、 推銷 和 提供 資訊 的 語言 行為 。 ‧ ‧ 針對 消費者 、 顧客 、 目標 對象 的 需要 。 ‧ ‧ 以 鼓動 的 語言 來 引起 注意 、 刺激 興趣 、 引發 談論 。 ‧ ‧ 以 各 種 論據 和 方法 ， 說服 消費者 購買 產品 或 使用 服務 。 ‧ ‧ 根據 市場 需要 、 產品 特點 、 銷售 目的 ， 突出 產品 最 有 優勢 的 賣點 。 ‧ ‧ 促進 回應 ， 使 產生 購買 動機 或 改變 態度 和 觀念 。 出色 的 廣告 文案 ， 應 有 以下 特點 ： 4 .
 
‧ ‧ 能 吸引 大眾 注意 。 ‧ ‧ 能 針對 目標 對象 。 第十一 章 廣告 文案 ‧ ‧ 能 突出 商品 本身 的 特點 、 優點 和 賣點 ， 並 能 針對 消費者 希望 得到 的 利益 。 ‧ ‧ 能 指出 商品 比 競爭 對手 優勝 的 地方 。 ‧ ‧ 能 提出 論據 ， 引證 商品 的 優點 和 賣點 。 ‧ ‧ 能 使 商品 和 廣告 內容 顯得 可信 和 可靠 。 ‧ ‧ 能 凸顯 商品 的 價值 所在 。 ‧ ‧ 能 引起 消費 動機 ， 觸發 購買 行為 。 三 廣告 的 種類 廣告 的 種類 ， 以 性質 而言 ， 有 「 商業性 廣告 」 和 「 非 商業性 廣告 」 ； 以 傳播 範圍 而言 ， 有 「 國際性 」 、 「 全國性 」 、 「 地區性 」 之 分 ； 以 播放 時間 而言 ， 有 「 短期性 」 、 「 長期性 」 、 「 階段性 」 、 「 季節性 」 、 「 節日性 」 之 別 ； 以 商品 種類 而言 ， 又 有 汽車 、 食品 、 醫藥 、 衣飾 、 電子 產品 等 廣告 ， 不勝枚舉 。 廣告 行 內 主要 以 傳播 媒體 和 宣傳 途徑 的 概念 來 分類 ， 即 所謂 「 線上 廣告 」 ( above-the - line advertising ) 和 「 線下 廣告 」 ( below-the - line advertising ) 兩 大 類 。 「 線上 廣告 」 指 通過 大眾 媒體 來 傳遞 廣告 信息 ， 如 報刊 廣告 、 電視 廣告 、 電台 廣告 、 戶外 廣告 、 宣傳板 等 。 這 類 廣告 的 受眾 是 市民 大眾 ， 對象 並 不 固定 ， 廣告 內容 傾向 大眾化 ， 盡量 涵蓋 大多數 人 。 「 線下 廣告 」 泛指 不需 向 媒體 付費 而 得到 宣傳 的 廣告 ， 如 直銷 郵件 、 店 內 宣傳品 （ 海報 、 橫額 、 傳單 、 小冊 、 產品 貼紙 、 餐桌紙 、 膠袋 等 ） 、 傳媒 中文 寫作 附於 產品 中 的 宣傳 資料 （ 單 張 、 優惠券 、 贈品 等 ） 。 這 類 廣告 的 目標 受眾 範圍 較 小 ， 宣傳 信息 更 具 針對性 ， 例如 直銷 郵件 有 特定 的 收信 對象 （ 如 特定 地區 、 階層 、 性別 、 職業 等 ） ， 而 在 店 內 張貼 和 懸掛 的 宣傳品 ， 目標 對象 就 是 正在 購物 的 顧客 了 。 現代 的 廣告 宣傳 方式 層出不窮 ， 百花齊放 ， 創意 十足 。 不同 類型 的 廣告 有 不同 的 目的 、 策略 和 寫作 方法 ， 以下 分述 幾 種 主要 廣告 類型 的 特點 。 報刊 廣告 以 報紙 和 雜誌 為 發放 媒介 的 報刊 廣告 屬 「 線上 廣告 」 。 報刊 是 供 人 閱讀 的 媒體 ， 廣告 文字 較多 ， 除