‧ ‧ 愛 ‧ 是 一 份 重量 ‧ 因為 愛 ， 怎 捨得 讓 孩子 承擔 父母 的 未來 。 （ 人壽 保險 廣告 ） ‧ ‧ 我們 用心 聆聽 ， 讓 您 心目中 的 主角 ， 成為 貢獻 未來 的 棟樑 。 （ 財富 投資 公司 廣告 ） ‧ ‧ 我們 熱切 關懷 ‧ 用心 聆聽 ‧ 坐言 起行 （ 電訊 公司 廣告 ） ‧ ‧ 用 一 份 體貼 ， 縛 著 他 的 心 。 （ 電鬚刨 廣告 ） ‧ ‧ 一 滴 水 ， 澆出 一 朵 盛放 的 鮮花 － ‧ 全新 雪花 秀面霜 （ 護膚品 廣告 ） ‧ ‧ 時 有 微風 相伴 ‧ 偶 有 綠蔭 乘涼 （ 飲食 集團 廣告 ） ‧ ‧ 流心 雪糕 系列 ‧ 值得 等待 的 傾心 （ 雪糕 廣告 ） 傳媒 中文 寫作 十一 廣告 正文 廣告 正文 的 功能 廣告 正文 是 廣告 的 主體 ， 進一步 跟進 和 擴充 標題 內容 ， 是 說服 消費者 作出 購買 決定 的 關鍵 。 廣告 正文 承接 廣告 標題 的 吸引力 ， 更 詳細 地 解釋 和 說明 產品 的 優點 ， 提供 更多 信息 ， 是 廣告 主題 之 所在 ， 負起 引發 興趣 、 刺激 欲望 、 建立 信任 、 促進 購買 行動 的 任務 。 概括 而言 ， 廣告 正文 具有 以下 功能 ： 1 、 解釋 功能 ： 對 標題 提及 的 內容 作 進一步 的 擴充 與 說明 ， 讓 人 認識 商品 的 特點 、 賣點 、 優點 ， 和 給 消費者 所 帶來 的 實際 利益 。 2 、 說服 功能 ： 廣告 標題 的 作用 是 吸引人 ， 而 廣告 正文 的 作用 就是說 服人 。 它 不但 要 對 產品 解釋 和 說明 清楚 ， 還要 提出 令 人 信服 的 證據 、 事例 、 數據 等 ， 使 消費者 認同 商品 的 特色 ， 對 產品 產生 信賴 ， 同意 商品物 有所 值 ， 才 能 促使 消費者 作出 購買 行動 。 3 、 鼓動 功能 ： 廣告 正文 不 是 產品 說明書 ， 它 具有 強烈 的 宣傳 色彩 ， 包含 推薦 、 讚美 、 褒揚 的 成分 ， 美言 很多 ， 推動力 強 ， 目的 在 鼓勵 購買 和 催促 行動 。 像 「 立即 行動 」 、 「 限量 發售 」 、 「 欲 購 從速 」 、 「 勿 失 良機 」 、 「 請 從速 致電 預約 」 之類 的 直接 催促語 ， 在 廣告 正文 裏 屢見不鮮 。 廣告 正文 的 寫作 要點 一 、 論據 充分 ， 激發 欲望 ： 廣告 正文 承接 標題 的 吸引力 ， 提供 更多 廣告 信息 ， 對 產品 作 進一步 第十一 章 廣告 文案 的 補充 與 說明 ， 以 延續 消費者 的 興趣 。 為 了 激發 消費者 的 購買 欲望 ， 廣告 正文 要 提出 各 種 論據 、 理據 和 證明 ， 使 消費者 相信 產品 質素 優良 ， 並 切合 自己 的 需要 。 統計 數據 、 調查 結果 、 消費者 現身說法 、 名人 和 權威 推介 ， 都 是 廣告 常用 的 論據 ， 能 產生 良好 效果 ， 影響 消費者 的 購買 決定 。 廣告 正文 中 羅陳 的 資料 和 論據 ， 要 具體 清晰 ， 內容 主要 圍繞 ： （1） 激發 欲望 ； （2） 建立 信任 ； （3） 決定 購買 三 項 功能 。 1 、 激發 欲望 ： 承接 標題 的 內容 ， 跟進 所 承諾 的 利益 ， 闡述 產品 如何 達致 標題 裏 所 說 的 效果 ， 激發 消費者 想 試用 、 想 擁有 、 想 購買 的 欲望 。 廣告 要 以 理性 和 感性 的 論據 ， 使 消費者 相信 只有 這 種 產品 才 切合 他 的 需要 ， 幫助 他 解決 難題 ， 為 他 帶來 滿足感 。 2 、 建立 信任 ： 激發 欲望 後 ， 接 ?
 
就 是 消除 消費者 的 疑慮 ， 使 安心 購買 。 例如 提出 測試 結果 、 醫學 證明 、 製造 過程 、 權威 推薦 、 獲頒 獎項 、 可以 退換 、 歡迎 試用 、 原 銀 奉 還 之類 的 內容 ， 以 建立 消費者 對 產品 質素 的 信任 。 3 、 決定 購買 ： 廣告 正文 的 結尾 ， 可以 適當 地 重複 產品 某些 特點 ， 再次 催促 和 鼓勵 消費者 作出 購買 行動 。 鼓勵 購買 的 用語 ， 能 不用 「 買 吧 」 、 「 立即 去 買 吧 」 就 不用 ， 因 含有 命令 的 語氣 ， 可能 會 令 人 感到 不 快 。 可以 寫成 「 讓 ××牌 紅茶 每 天 陪伴 你 」 、 「 請來 感受 一下 床褥 給 您 的 舒適感 」 、 「 別 錯過 這 個 週年 大減價 的 機會 」 、 「 請 隨時 駕臨 本 陳列室 ， 讓 我們 為 您 解答 難題 」 之類 ， 較 能 令 消費者 產生 愉快 的 感覺 。 二 、 扣緊 標題 ， 寫好 開頭 ： 受到 標題 吸引 ， 消費者 會 帶 ?
 
期望 ， 希望 對 產品 了 解得 更多 。 廣告 正文 應 承接 標題 ， 就 標題 所 提及 的 內容 ， 加以 擴充 ， 提供 進一步 的 資料 ， 維繫 消費者 的 興趣 。 正文 開首 幾 句 ， 是 標題 與 正文 之間 的 銜接 ， 負起 承上 傳媒 中文 寫作 啟下 的 任務 ， 要 設法 引導 消費者 閱讀 正文 。 如 以下 一 則 樓盤 廣告 ： 全新 臨海 觸目 地標 ?
 
通往 世界 機遇 之 門 萬景園 位處 荃灣 臨海 地段 ， 面向 遼闊 藍巴勒海峽 ， 前 迎汀九橋 、 青馬大橋 ， 完善 基建 貫通 多 條 主要 交通 幹道 ； 並 坐擁 港鐵 荃灣 西站 優勢 ， 雙鐵 雙站 ， 接通 全 港 。 貼近 香港 國際 機場 及 位處 珠江三角洲 策略 位置 ， 世界 各 地 及 中國 無限 商機 ， 優勢 無可 比擬 。 標題 突出 了 樓房 「 臨海 」 和 「 通往 世界 」 的 兩 個 賣點 ， 消費者 若 受 吸引 ， 當然 想 知道 更多 資料 ， 廣告 正文 接 ?
 
便 交代 樓盤 的 具體 位置 ， 還 有 交通 配套 的 優勢 ， 以 位置 優越 和 交通 便捷 的 論據 來 說服 買家 。 這 則 廣告 正文 可 說 跟 標題 緊緊 相扣 ， 能 延續 標題 對 消費者 的 吸引力 。 三 、 簡潔 清晰 ， 重點 鮮明 ： 人們 不會 把 廣告 當作 精讀 材料 ， 長篇累牘 的 文字 不能 引起 興趣 。 廣告 正文 必須 簡潔 、 單純 、 明快 ， 只 集中 講 一 個 重點 ， 宣傳 方向 單一 ， 廣告 主題 鮮明 。 廣告 文字 切忌 囉嗦 冗贅 ， 反 復 介紹 同 一 特點 ， 未免 浪費 廣告 篇幅 。 另外 ， 如 非 必要 ， 應 減少 專業 用語 、 科學 名詞 、 行業 套語 ， 也 不宜 運用 艱澀 語句 ， 最好 用 大眾 能夠 理解 的 通行 語言 。 有 些 廣告 遣詞 獨特 ， 未必 能 令 人 理解 。 如 「 清冽 傾注 ， 面龐 盈潤 泱然 」 之類 文句 ， 文辭 隨 看來 優美 典雅 ， 但 用於 艱深 ， 甚至 有點 佶屈 聱牙 ， 一般 大眾 實在 難以 理解 。 有些 廣告 辭藻 華麗 ， 修辭 繁富 ， 但 卻 掩蓋 了 產品 特點 ， 未 能 切中 要害 ， 便 失去