我 說 ， 他 要 選擇 到 夏慕尼 慶生 。 我 問 他 為什麼 ， 他 說 有 一 次 他 去 夏慕尼 ， 看到 服務 同仁 為 鄰坐 的 客人 唱 生日歌 ， 竟然 是 自行 改編 的 歌曲 ， 跟 傳統 的 生日歌 很 不 一樣 ， 讓 他 留下 深刻 印象 ， 因此 他 想要 親自 去 體驗 。 唱 生日歌 也 是 服務 ， 把 生日 歌唱 得 很 不 一樣 ， 強化 了 品牌 個性 ， 並 產生 磁吸 效應 。 對 一 個 餐飲 通路 品牌 來 說 ， 店舖 裝潢 、 音樂 、 餐具 的 選用 等 ， 在在 都 可以 呈現 一 個 品牌 的 個性 。 然而 以 人員 服務 來 呈現 品牌 個性 ， 是 最 直接 、 也 是 最 困難 的 。 最 直接 ， 是 因為 消費者 直接 接觸到 的 就 是 服務 人員 ， 服務 人員 給 他 的 印象 ， 便 形成 這 個 品牌 的 個性 ； 最 困難 ， 是 因為 每 個 服務 人員 要 表現出 一致 的 個性 ， 得 要 經過 許多 訓練 。 對於 服務 個性 的 傳遞 ， 我 曾 與 訓練部 副總 張勝鄉 有 很多 的 討論 ， 在 每 一 次 服務 訓練 的 研討 中 ， 確立 品牌 應該 呈現 的 特色 。 每 個 品牌 誕生 時 ， 「 紅三角酷 」 就 定義 了 該 品牌 的 品牌 個性 ， 如 王品 的 「 尊貴 」 、 西堤 的 「 熱情 」 、 陶板屋 的 「 有禮 」 、 聚 的 「 熱忱 」 、 原燒 的 「 純真 」 等 ， 我們 就 以 這 個 定義 做為 服務 個性 的 延伸 。 綜合 服務 個性 的 研討 ， 我 認為 有 幾 個 行為 動作 ， 會 明顯 地 影響到 消費者 對於 服務 與 品牌 個性 的 認知 ， 一 是 音量 ， 二 是 姿勢 ， 三 是 手勢 。 音量 ， 是 指 服務 人員 說話 聲音 的 大小 與 音階 的 高低 。 例如 ， 為了 呈現 西堤 的 熱情 ， 跟 客人 打招呼 的 用語 ： 「 Hi ， 歡迎 光臨 TASTy ！ 」 音量 一定 要 大 要 高 ， 如今 已 成為 西堤 的 特色 ， 也 是 消費者 對 西堤 既 年輕 又 熱情 的 印象 。 姿勢 ， 是 指 服務 人員 說話 的 同時 ， 身體 所 做出 的 動作 。 例如 ， 為了 表現 陶板屋 有禮 的 服務 特質 ， 服務 人員 打招呼 時 要 躬身 15 度 ， 傳達 以 禮 待客 的 誠意 ； 又 如 ， 為了 表現 聚 主人 待客 的 服務 熱忱 ， 服務 時 甚至 一 腳 跪地 為 客人 點餐 。 這 類 例子 做 得 最 極致 的 ， 莫過於 「 鼎王 麻辣鍋 」 服務 人員 在 完成 每 一 個 服務 動作 後 ， 都 要 跟 客人 鞠躬 90 度 。 手勢 ， 是 指 服務 人員 說話 的 同時 ， 手部 所 做出 的 動作 。 例如 ， 西堤 同仁 在 說 ： 「 Hi ， 歡迎 光臨 TASTy ！ 」 手 要 舉到 頭 上 揮 一 揮 ， 表示 熱情 的 歡迎 之 意 。 服務 個性 的 傳遞 ， 最 直接 也 最 困難 ， 畢竟 每 個 人 都 有 喜怒哀樂 各 種 情緒 ， 執行 時 很 容易 產生 落差 ， 要 維持 並 不 容易 。 __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 品牌 有 個性 ， 可 讓 你 的 品牌 \ 與眾不同 。 ── 品牌 大師 艾克 （ David A .
 
Aaker ） 06 __UNDEF__ 服裝 儀容 ， 品牌 質感 延伸 記得 早期 我們 還 只有 三 個 品牌 時 ， 我 協同 事業 主管 巡店 ， 發現 有 一 位 同仁 染 了 頭髮 ， 並且 把 頭髮 豎起來 （ 這 種 現象 現在 已 很 普遍 ） ， 當場 被 該 主管 糾正 ， 叫 他 明天 要 把 頭髮 染回來 。 無論 這 件 事 處理 是否 恰當 ， 反應 了 主管 對 服務 同仁 儀容 的 重視 。 曾經 有 一 次 ， 我 到 某 家 餐廳 用餐 ， 服務生 站 在 我 旁邊 點餐 ， 剛好 他 的 圍裙 就 在 我 平視 的 視線 範圍 內 ， 只 見 圍裙 上 黏 了 很多 小小 的 菜屑 ， 我 差一點 逃出 這 家 餐廳 ， 因為 讓 我 看 了 吃 不 下 飯 。 這 兩 件 事 都 是 內部 管理 的 小 事 ， 卻 讓 我 感受 極 深 ， 原來 服裝 、 儀容 也 必須 加以 定義 ， 因為 這 是 顧客 形成 品牌 體驗 的 一 部分 。 服裝 是 指 服務 同仁 穿著 的 制服 ， 即 品牌 體驗 的 一 部分 ， 設計 上 當然 要 符合 品牌 定位 。 高價 品牌 要 帶給 客人 尊榮感 ， 如果 穿 T恤 或 花 襯衫 ， 就 沒辦法 予 人 高貴 的 形象 ， 會 顯得 過於 休閒 甚至 隨便 ， 所以 高價 品牌 的 制服 通常 都 是 深色 襯衫 ， 再 輔以 品牌 的 代表色 做 修飾 。 平價 品牌 則 剛好 反過來 ， 要 帶給 客人 親切 的 感覺 ， 這樣 各 階層 的 消費者 才 敢 進來 消費 ， 如 石二鍋 ， 就是 穿著 T恤 服務 客人 。 除了 品牌 定位 ， 制服 的 設計 也 要 考量 「 實用性 」 。 制服 是 同仁 的 工作服 ， 由於 需要 端 著 各 種 餐具 盛裝 的 菜色 或 飲料 ， 進行 不斷 地 走動 服務 ， 非常 容易 流汗 。 坐 著 吹 冷氣 用餐 的 客人 ， 很 難 感受 服務 人員 的 辛苦 ， 有時候 可以 看到 ， 客人 一直 說 冷 ， 服務生 卻 是 滿頭大汗 的 情景 。 因此 ， 制服 的 設計 要 兼顧 透氣 、 排汗 的 功能 。 制服 的 設計 也 要 讓 客人 分辨 得 出 誰 是 店 主管 。 在 正常 狀況 下 ， 誰 來 做 服務 ， 客人 都 不會 有 意見 ， 但 遇到 有 消費 問題 時 ， 客人 一般 都 要 找 店 主管 ， 所以 讓 客人 能夠 分辨 誰 是 負責人 就 很 重要 。 通常店 主管 的 制服 ， 會 隨著 品牌 定位 的 不同 ， 可能 加 一 件 西裝 外套 、 打 一 條 領帶 、 著 長袖 服裝 ， 或 以 不同 顏色 來 區別 ， 不一而足 。 因此 ， 制服 設計 要 進一步 細分 ， 大廳組 要 考慮 的 對象 包括 ： 店 主管 、 店 主管 代理人 、 幹部 ， 及 一般 服務 同仁 等 ； 廚藝組 則 包括 ： 主廚 、 二 廚 ， 及 一般 廚藝 同仁 等 。 制服 的 美觀 與 時代感 ， 則 是 制服 設計 的 基本 條件 。 每 次 制服 打樣出來 後 ， 一定 要 找 服務 同仁 來 試穿 ， 一方面 檢視 有沒有 符合 當初 設計 的 預期 ， 一方面 也 瞭解 同仁 喜不喜歡 。 偶爾 會 聽說 ， 應徵 者 想要 選擇 A 品牌 餐廳 、 不 選擇 B 品牌 餐廳 ， 原因 竟然 是 A 品牌 的 制服 比較 好看 ， 看起來 既 熱情 又 有 朝氣 ， 甚至 有 面子 。 航空 公司 就 是 最 明顯 的 例子 ， 新加坡 航空 的 制服 ， 不僅 給 人 神采奕奕 、 賞心悅目 的