行銷 （ Direct Marketing ） 是 用以 耕耘 老 客人 的 行銷 工具 。 直效 行銷 的 類似 名詞 很多 ， 如 差異化 行銷 、 許可式 行銷 、 一 對 一 行銷 、 關係 行銷 等 ， 有些 名詞 已 被 濫用 ， 甚至 把 很多 老闆 嚇壞 了 ， 以為 要 花 很多 錢 。 例如 ， CRM 一 詞 幾乎 被 電腦 軟體 廠商 佔用 ， 企業 花 了 大 把 鈔票 購買 CRM 軟體 ， 結果 卻 沒辦法 有效 運作 ， 因為 若 無 本質 上 的 改變 ， 再 好 的 軟體 也 沒用 。 其實 直效 行銷 的 基本 概念 ， 就 是 早期 所 講 的 資料庫 行銷 。 然而 ， 可 不要 以為 直效 行銷 的 貢獻率 很 高 ， 任何 品牌 都 可 適用 ， 那 就 陷入 行銷 陷阱 了 。 簡言之 ， 愈 高價 的 品牌 ， 或是 顧客 終身 價值 愈 高 的 品牌 （ 指 的 是 顧客 長期 對 品牌 可能 購買 價值 的 貢獻 ） ， 愈 適合 、 也 愈 有 條件 執行 實體 的 資料庫 行銷 。 這 也 是 為什麼 很多 中價 或 平價 品牌 ， 我們 並 沒有 採取 直效 行銷 的 原因 。 派柏斯 與 羅傑斯 （ Don Peppers & Martha Rogers ） 是 國際 上 公認 的 一 對 一 行銷 宗師 ， 他們 認為 顧客 關係 管理 的 一切 ， 就 是 一 次 與 一 位 顧客 建立 關係 ， 並 確確實實 地 以 不同 的 方式 對待 不同 的 顧客 。 從 兩 位 大師 的 觀點 ， 道出 了 一 對 一 行銷 的 最 高 境界 。 現在 絕大部分 的 資料庫 行銷 都 還 沒 能 完全 做到 ， 包括 公認 做 得 最 好 的 銀行界 ， 每 個 客人 仍 是 收到 一樣 的 信件 、 一樣 的 優惠 活動 。 要 做到 「 一 對 一 」 、 「 並 確確實實 地 以 不同 的 方式 對待 不同 的 顧客 」 ， 是 一 件 極其 不易 的 事 。 首先 ， 必須 建立 且 維持 最 新 的 顧客 基本 資料 ， 其次 要 記錄 客人 的 消費 內容 及 喜好 ， 最後 才 能 以 這 位 客人 喜歡 的 方式 來 對待 他 （ 她 ） 。 一般 公司 的 資料庫 行銷 ， 頂多 只 能 做到 第一 層 ， 有 顧客 資料 可以 通知 客人 ， 但 客人 回 店 後 ， 卻 無法 連結 、 記錄 、 累積 客人 的 每 一 筆 消費 。 要 做到 這些 ， 需要 有 很 強 的 POS （ Point Of Sales ， 端點 銷售 管理 ） 系統 ， 通常 只 有 銀行 或 大型 零售商 做 得 到 。 如果 無法 記錄到 顧客 的 消費 資料 ， 當然 就 沒辦法 以 他 （ 她 ） 喜歡 的 方式 來 對待 了 。 行銷 是 短暫 的 ， 只有 品牌 會 長 存 ； 業績 每 月 會 歸零 ， 只有 顧客 資料 可以 累積 。 在 成熟 的 市場 ， 發展 直效 行銷 ， 緊緊 維繫 老 客人 ， 是 企業 未來 的 競爭力 。 __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 愈 高價 的 品牌 ， 或是 顧客 終身 價值 愈 高 的 品牌 （ 指 的 是 顧客 長期 對 品牌 可能 購買 價值 的 貢獻 ） ， 愈 適合 、 也 愈 有 條件 執行 實體 的 資料庫 行銷 。 03 __UNDEF__ 網路 會員 ， 創造 高 業績 經營 網路 會員 ， 也 是 直效 行銷 的 一 環 。 不同 的 是 ， 科技 的 進步 讓 會員 經營 的 成本 更 低 了 。 在 直效 行銷 的 理論 中 ， 只有 高價 品牌 才 適合 、 且 有 能力 經營 貴賓 資料庫 ， 主要 是 與 實體 會員 的 溝通 成本 很 高 （ 如 郵寄 成本 ） 。 而 網路 的 興起 ， 改變 了 這 個 事實 ， 不只 取得 顧客 資料 的 成本 低 ， 與 會員 溝通 的 成本 也 很 低 ， 讓 每 一 種 價位 的 品牌 ， 都 具備 經營 會員 的 能力 。 然而 ， 為了 得到 消費者 註冊 而 成為 自家 品牌 的 網路 會員 ， 必須 將 每 一 次 的 行銷 活動 都 導向 品牌 官網 ， 並 提供 誘因 ， 讓 活動 參與 者 加入 會員 。 如果 行銷 活動 未 能 將 消費者 導入 會員 資料庫 ， 則 行銷 效果 只 如 曇花一現 ， 失去 創造 「 顧客 終身 價值 」 的 機會 。 有 了 會員 資料庫 ， 就 要 將 網路 行銷 提升到 「 網路 會員 行銷 」 （ 又 稱 一 對 一 行銷 ， one 2one marketing ） ， 讓 每 一 次 的 行銷 活動 都 與 會員 經營 有關 。 經營 會員 就 如同 信用卡 行銷 一樣 ， 只 有 三 個 重點 ： 一 是 要 不斷 地 得到 新 會員 （ 新 卡 ） ； 二 是 要 不斷 地 創造 消費 （ 刷卡 ） ； 三 是 要 持續 維持 有效 的 資料庫 （ 活卡 ） 。 得到 新 會員 有 兩 個 途徑 可 併用 ， 就 是 在 任何 時間 ， 只要 填寫 基本 資料 加入 會員 便 可 獲得 入會禮 ； 同時 ， 在 每 一 次 行銷 活動 中 提供 誘因 ， 將 網友 導入到 官網 加入 會員 。 這 中間 可 操作 的 行銷 方法 就 很多 了 ， 幾乎 所有 在 實體 行銷 應用到 的 手法 都 可 派上用場 ， 如 折扣 、 抽獎 、 遊戲 、 贈送 、 兌換 等 。 要 不斷 地 創造 消費 ， 就 是 要 經營 所謂 的 「 顧客 終身 價值 」 。 得到 新 會員 ， 只 是 一 對 一 行銷 的 第一 步 ， 如果 沒有 持續 經營 會員 關係 ， 好不容易 得到 的 會員 終究 會 離 你 而 去 。 想 經營 顧客 的 終身 價值 ， 至少 得 關心 他 （ 她 ） 人生 中 的 重要 日子 ， 如 生日 、 結婚 紀念日 ； 更 進一步 設定 溝通 頻率 ， 定期 推出 活動 與 他 （ 她 ） 互動 ， 如 至少 每 季 一 次 。 要 持續 維持 有效 的 資料庫 ， 就 是 要 做到 資料庫 沒有 無效 會員 。 造成 無效 會員 的 原因 很多 ， 包括 缺少 經營 導致 會員 離去 、 為 參加 活動 而 申請 假 帳號 ， 或是 因 活動 而 加入 的 非 忠誠 顧客 等 。 資料庫 中 的 無效 會員 一 多 ， 會 造成 網路 資源 的 浪費 ， 例如 eDM 虛發 。 所以 ， 維持 資料庫 的 每 筆 資料 都 有效 ， 定期 「 清理 門戶 」 很 重要 。 「 清理 門戶 」 首先 得 分辨 有效 資料 與 無效 資料 ， 可以 有 兩 種 做法 ： 透過 軟體 偵測 eDM 寄送 成功率 ， 三 次 未 寄達 者 即可 視為 無效 資料 ； 回來 參加 活動 者 ， 即 在 資料庫 予以 註記 ， 一定 期間 內 未 啟動 帳號 者 ， 即可 註銷 會員 資格 。 王品 集團 自 2005年 推動 「 網路 行銷 年 」 以來 ， 網路 會員 人數 即 由 62萬 增加 到 287萬 （ 相當 台灣 總人口 的 12.5% ） ， 對 營業 客數 的 貢獻率 也 由 4.7% 成長 至 12.2% ， 為 公司 創造 了