； 同時 由 電腦 系統 自動 控制 簡訊 發出 時間 ， 避免 發送 時間 不當 或 重複 發送 。 未來 的 簡訊 傳送 ， 必定 超越 傳統 的 信件 和 eDM 。 不妨 觀察 周 遭 年紀 大 的 人 ， 他們 可以 不 上網 看 eDM ， 卻 一定 要 學會 看 簡訊 ， 便 可 窺知 端倪 。 如果 直效 行銷 是 行銷 的 極致 ， 簡訊 行銷 則 勢必 成為 最佳 的 直效 行銷 工具 。 網路 會員 對 王品 集團 的 行銷 貢獻率 已 達 12.2% ， 未來 簡訊 行銷 的 效果 必然 超越 網路 會員 的 經營 ， 而 二 者 也 將 結合 成為 一體 ， 對 業績 產生 更 大 的 影響力 ， 達到 小兵 立 大功 的 目的 。 ︱ 品牌 筆記 ︱ 如果 直效 行銷 是 行銷 的 極致 ， 簡訊 行銷 則 勢必 成為 最佳 的 直效 行銷 工具 。 05 __UNDEF__ 電話 行銷 ， 問候 老 客人 我 曾經 接到 一 家 內科 診所 打來 的 電話 ， 嚇 了 我 一 跳 ， 以為 要 通知 給 錯藥 了 或是 詐騙 電話 ， 仔細 一 聽 ， 才 知 是 診所 人員 打電話 來 關心 ， 前 兩 天 來 看病 ， 現在 是 不 是 有 好 一點 ， 並 給 了 一些 建議 ， 實在 超乎 想像 且 令 人 感動 。 電話 行銷 （ Telemarketing ） 有 兩 個 主要 目的 ， 一 是 銷售 ， 二 是 關心 ； 而 關心 最後 也 是 為 了 銷售 。 如果 銷售 技巧 不 好 ， 就 會 變成 Hard Sell （ 強迫 推銷 ） ， 令 人 反感 ； 關心 若 能 發自 真誠 ， 提供 有用 的 資訊 ， 則 會 增加 好感度 ， 最後 創造 銷售 。 電話 行銷 是 最 傳統 的 行銷 工具 之 一 ， 是 所 定義 的 五 種 老 客人 行銷 工具 中 成本 最 高 的 。 它 的 行銷 成本 僅 低於 面對面 行銷 服務 ， 所以 它 有 應用 的 條件 ， 不 是 每 個 行業 或 品牌 都 適用 。 在 日常 生活 中 ， 人們 最 常 接到 來自 銀行業 、 保險業 、 直銷 公司 、 化妝品 公司 ， 甚或 詐騙 集團 的 電話 ， 而 這些 行業 都 有 一 個 共通點 ， 就 是 屬於 高 價值 、 消費 頻次 較 高 的 行業 。 這 說明 了 ， 電話 行銷 適用 於 高價 品牌 ， 平價 品牌 則 不 具 成本 效益 。 然而 ， 有效 電話 行銷 的 基礎 ， 來自於 有效 的 資料庫 ， 如果 電話 名單 來自於 對 外 購買 ， 而 非 企業 從 日常 行銷 活動 中 加以 收集 的 ， 則 效果 有限 。 因此 ， 資料庫 管理 成為 對 老 客人 行銷 最 被 重視 的 課題 。 資生堂 （ SHISEIDO ） 曾 演練 發生 火警 時 ， 公司 裡 最 需要 被 保護 的 資產 是 什麼 ？ 答案 不 是 現金 、 貨品 ， 而是 資料庫 。 我們 目前 有 四 大 類 資料庫 ： 來自 王品 牛排 每 日 顧客 填寫 意見卡 ， 所 建立 的 「 建議卡 資料庫 」 ， 目前 約 有 340萬 筆 ； 每 一 個 品牌 的 顧客 參加 行銷 活動 ， 而 加入 會員 的 「 網路 資料庫 」 ， 目前 約 有 287萬 筆 ； 每 日 顧客 填寫 意見卡 ， 建立 以 店 為 單位 的 「 簡訊 資料庫 」 ， 目前 約 有 252萬 筆 ； 另外 與 銀行 共同 發行 聯名卡 ， 消費者 申請 信用卡 後 由 銀行 所 建立 的 「 卡友 資料庫 」 。 以上 資料庫 ， 只有 王品 牛排 建議卡 資料庫 用來 進行 電話 行銷 ， 符合 高價 品牌 應用 電話 行銷 的 原則 。 由於 品牌 行銷 部門 已 發展 多 種 行銷 工具 ， 加上 電話 行銷 的 高成本 ， 縱使 在 王品 牛排 ， 電話 行銷 也 僅 是 小量 被 使用 。 王品 牛排 的 電話 行銷 ， 使用 時機 通常 在 一 年 中 營業 客數 比較 低 的 月份 ， 或是 業績 比較 落後 的 店舖 。 電話 行銷 的 內容 ， 在於 關心 客人 並 提供 資訊 ， 不 在於 直接 銷售 。 例如 ， 針對 該 月 生日 或 結婚 的 客人 ， 進行 適時 的 問候 ， 客人 因此 感受到 該 是 慶祝 聚餐 的 時機 ， 有些 客人 因為 太 忙 而 忘 了 要 慶祝 ， 還 會 感謝 我們 的 提醒 呢 ！ 有效 的 電話 行銷 ， 除了 資料庫 外 ， 還 有 電話端 的 服務 人員 ， 必須 要 有 很 高 的 敏感度 ， 否則 反而 容易 引起 顧客 的 反感 ， 這 是 另 一 個 需要 注意 的 課題 。 __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 電話 行銷 適用 於 高價 品牌 ， 平價 品牌 則 不 具 成本 效益 。 06 __UNDEF__ 店舖 行銷 ， 兼顧 品牌 形象 通路 品牌 比起 一般 消費品 品牌 ， 在 行銷 上 有 一 個 優勢 ， 就 是 有 一 個 通路 可以 完全 掌控 與 應用 。 店舖 行銷 是 指 客人 已經 來到 店 裡 或 商圈 中 ， 品牌 能夠 與 之 互動 溝通 ， 是 維繫 老 客人 的 行銷 工具 中 ， 唯一 擁有 與 客人 面對面 接觸 的 機會 ， 因此 ， 可以 做 的 事情 也 會 不 一樣 。 店舖 行銷 可 分為 主動 和 被動 兩 種 。 比如 早上 我 到 星巴克 買 咖啡 ， 常 被 問到 要不要 搭配 一 份 早餐 ； 到 麥當勞 買 漢堡 ， 也 會 被 問到 要不要 加 點 薯條 或 飲料 ， 或 配成 某某 套餐 更 划算 。 這些 動作 都 是 主動 的 店舖 行銷 。 主動 的 店舖 行銷 ， 能夠 達到 產品 銷售 或是 訊息 告知 。 產品 銷售 最 常 被 應用 在 速食店 ， 而且 國際 連鎖店 還 直接 規定 主動 銷售 詢問 的 頻率 通常 只 能 一 次 。 在 王品 ， 只 有 少 部分 的 餐廳 有單點 ， 縱使 如此 ， 我們 也 不會 向 現場 客人 銷售 單點 菜色 ， 來 增加 店 的 營收 ， 為 的 就 是 讓 客人 有 一 個 自在 的 用餐 環境 ， 並 讓 客人 的 用餐 預算 得以 控制 。 至於 訊息 告知 則 是 允許 的 。 例如 ， 西堤 每 年 都 會 舉辦 捐血 活動 ， 陶板屋 有 捐 書 活動 ， 原燒 有助 兒盟 活動 ， 可以 在 事 前 告訴 客人 相關 訊息 。 若 從 廣義 來 說 ， 服務 人員 與 客人 在 店 裡 所有 的 互動 行為 ， 包括 招呼語 、 點膳 說明 、 上菜 解說 ， 以及 各 種 用語 ， 均 為 店舖 行銷 與 互動 溝通 的 一 環 ， 必須 經過 設計 和 訓練 。 被動 的 店舖 行銷 ， 主要 為 單向 的 店舖 文宣 露出 。 首先 ， 要 瞭解 有 哪些 文宣 可以 陳列 、 應用 。 以 王品 集團 旗下 餐廳 為 例 ， 各 店舖 可 用於 宣傳 的 版面 是 有 限定 的 ， 通常 包括 ： 大門 外 的 人形 立牌 、 店 門口 海報 、 結帳 櫃台 立牌 、 餐桌 上 立 牌 、 顧客 意見卡 的 下 半 截 、 結帳 DM 等