商圈 屬性 與 設定 拜訪 對象 。 尋找 資源 與 機會 ： 建立 商圈 資訊 是 知彼 ， 此外 還要 知己 ， 亦即 要 瞭解 自己 有 哪些 資源 可以 運用 ， 比如 目前 有 哪些 招待 餐點 、 促銷 活動 、 拜訪 文宣 等 ； 另一方面 ， 從 商圈 資訊 分析 中 找到 機會 ， 比如 哪裡 的 人潮 最多 ， 或 哪裡 的 目標 客層 最 集中 。 決定 單店 行銷 方案 ： 一旦 決定 了 拜訪 的 區域 和 對象 ， 就 可 制定 單店 行銷 方案 ， 方案 可 從不 花錢 的 到 花錢 的 一併 列出 。 不 花錢 的 方案 ， 比如 強化 接待 服務 以 留住 客人 ， 或 用 eDM 告知 地區性 客人 優惠 訊息 ； 花錢 的 方案 ， 比如 在 人潮 聚集區 設置 大型 戶外 看板 ， 以 提升 商圈 知名度 ， 或 用 平面 媒體 夾報 宣傳 等 。 就 連鎖 品牌 而言 ， 並 不 希望 有 太多 的 地區性 促銷 活動 ， 擾亂 全 品牌 行銷 。 從 另 一 個 角度 觀察 ， 如果 一 家 店 需要 不斷 地 舉辦 促銷 才 得以 生存 ， 也 代表 該 店 的 立地 條件 有 問題 ； 更 進一步 ， 也 可能 是 定價 策略 、 產品 策略 不 符合 市場 期待 。 商圈 行銷 是 一 帖 短期 良藥 ， 卻 不可 長期 服用 。 __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 同 一 城市 有 多 家 店 ， 若要 執行 單店 行銷 活動 ， 最好 能 綁 在一起 進行 ， 可 避免 顧客 抱怨 。 12 __UNDEF__ 第一 印象 知名度 ， 決定 市佔率 個人 、 企業 、 品牌 都 在 追求 知名度 ， 然而 知名度 高 就是 好 嗎 ？ 《 突破 雜誌 》 每 年 都 進行 品牌 知名度 調查 ， 並 公布 理想 品牌 排名 ， 藉 此 可 觀察到 ， 不 乏 高 知名度 的 品牌 在 營運 上 卻 每 年 走下坡 。 不 是 說 知名度 就 代表 市場 佔有率 嗎 ？ 原來 ， 知名度 也 有 分 「 好 」 的 知名度 與 「 壞 」 的 知名度 。 好比 歷史 上 的 秦檜 ， 可 說 惡名昭彰 ； 三國 時 的 孔明 也 是 家喻戶曉 的 人物 ， 千 年 後 人們 仍 惋惜 他 壯志未酬 。 同樣 是 高 知名度 ， 背後 代表 的 意義 卻 不 一樣 。 所以 ， 如果 有 人 告訴 我們 某 一 產品 的 品牌 知名度 時 ， 可以 有 兩 種 思考 ： 其一 ， 該 知名度 含有 多少 正面 聯想 ？ 其二 ， 指 的 是 哪 一 種 知名度 ？ 至少 有 三 種 知名度 是 行銷 人員 必須 關心 的 ， 不同 的 知名度 也 代表 不同 的 意義 。 這 三 種 品牌 知名度 指 的 是 ： 提示 知名度 、 未 提示 知名度 、 第一 印象 知名度 。 三 種 知名度 通常 可 透過 問卷 調查 而 得 之 ： 請問 你 有沒有 聽 過 「 王品 」 ？ 這 是 提示 知名度 。 請問 你 知道 哪些 牛排館 ？ 答案 可能 有 王品 、 茹絲葵 、 鬥牛士 等 ， 這 是 未 提示 知名度 。 未 提示 知名度 進一步 細分 ， 便是 第一 印象 知名度 。 上述 問題 ， 若 消費者 回答 的 第一 個 答案 是 王品 ， 王品 就 擁有 第一 印象 知名度 ， 也 就是 行銷 人口 中 的 Top Of Mind （ TOM ） 知名度 。 提示 知名度 通常 會 高於 未 提示 知名度 ， 未 提示 知名度 又 會 高於 第一 印象 知名度 。 如果 提示 知名度 是 90% ， 未 提示 知名度 大概 不到 45% ， 而 第一 印象 知名度 可能 只有 20% 。 知名度 間 的 關係 ， 會 隨著 產業 類別 而 有 很 大 不同 ， 在 低度 競爭 、 品牌 少 的 高 知名度 產業 ， 例如 仲介業 ， 會 有 類似 上述 的 關係 ； 而 在 高度 競爭 的 高 知名度 產業 ， 例如 飲料業 ， 提示 知名度 、 未 提示 知名度 與 第一 印象 知名度 的 落差 會 很 大 。 在 行銷 上 ， 第一 印象 知名度 最 具有 意義 ， 因為 它 代表 了 在 沒有 任何 提示 下 ， 消費者 第一 個 閃過 腦海 的 品牌 ， 也 代表 心象 佔有率 （ Mind Share ） 。 我們 常 用 它 來 表示 品牌 偏好度 ， 是 消費者 生活 中 最 常 想到 、 接觸到 的 品牌 。 生活 中 常常 上演 這樣 的 戲碼 ： 若 問 今天 下班 後 去 哪裡 吃飯 ？ 大家 先 面面相覷 ， 然後 開始 思索 ， 此時 第一 印象 知名度 高 的 品牌 就 會 勝出 。 在 實務 上 ， 第一 印象 知名度 也 用以 推估 該 品牌 的 市場 佔有率 。 如果 該 品牌 的 實際 佔有率 低於 第一 印象 知名度 ， 就 表示 該 品牌 的 未來 市場 佔有率 還 有 空間 。 第一 印象 知名度 之所以 如此 重要 ， 在於 消費者 對 品牌 個數 的 記憶 是 有限 的 。 根據 研究 指出 ， 平均 每 一 產品 類別 ， 消費者 只 會 記得 三 個 品牌 。 所以 ， 品牌 經營 者 無不 卯足 全 力 ， 讓 自家 品牌 擠入 第一 印象 知名度 的 前 三 名 。 第一 印象 知名度 ， 決定 了 你 的 市場 佔有率 。 __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 在 行銷 上 ， 第一 印象 知名度 最 具有 意義 ， 因為 它 代表 了 在 沒有 任何 提示 下 ， 消費者 第一 個 閃過 腦海 的 品牌 ， 也 代表 心象 佔有率 。 13 __UNDEF__ 文宣 才 是 叩門磚 最近 跟 一 位 服務 於 零售業 的 朋友 聊到 文宣 設計 ， 得知 該 公司 的 總經理 對 文宣 非常 重視 ， 每 次 要 完稿 輸出 前 ， 都 會 搬 椅子 坐 在 美術 設計 旁邊 ， 告訴 他 應該 怎麼 修改 ， 形同 抓著 美術 設計 的 手 來 完成 。 我 聽到 後 ， 覺得 很 不可思議 。 發生 這 種 情形 ， 有 兩 個 可能 ： 其一 ， 可能 總經理 也 是 設計 高手 ， 公司 沒 人 比 他 更 行 ， 不過 總經理 日理萬機 ， 連 文宣 也 要 管 ， 只 能 說 他 非常 在意 這 項 作業 ； 其 二 ， 可能 是 公司 的 企劃 及 設計 人員 ， 對 文宣 的 「 鑑賞力 」 仍 待 加強 ， 連 總經理 都 要 為 此 操心 。 很多 中小企業 ， 由於 沒有 足夠 的 行銷 預算 ， 或是 為了 省錢 ， 沒 能 僱用 專業 的 廣告 公司 代為 設計 文宣品 ， 並 為 美感 把關 ， 只 能 委託 小型 設計 工作室 或 自行 培養 的 設計 部門 ， 自然 無法 一 次 到位 。 此時 ， 企劃 人員 便 扮演 著 重要 的 角色 。 對 消費者 而言 ， 他們 看 不 到 企劃案 的 觀點 與 策略 ， 只 會 看到 出現 在 眼前 的 廣告 或 文宣品 ， 如果 消費者 從 文宣 中 讀 不 到 你 要 跟 他 溝通 的 策略 或 意圖 ， 基本 上 這 個 溝通 就算 失敗 ， 再 好 的 企劃案 也 枉然 。 事實 上 ， 這 種 戲碼 每 天 都 在 企業 間 上演 。 翻開 報紙 、 瀏覽 網頁 、 步行 逛街 時 所 看到 或 拿到 的