品牌 和 副品牌 ， 但 進一步 探究 市場 上 的 品牌 ， 還 有 分類 品牌 、 產品線 品牌 等 。 品牌 大師 艾克 將 品牌 延伸 系統 劃分 得 最 細 ， 幾乎 可 用以 解釋 、 歸類 市場 上 大部分 的 延伸 品牌 。 他 將 品牌 層級 細分為 ： 企業 品牌 、 分類 品牌 、 產品線 品牌 、 副品牌 ， 以及 因 產品 成分 或 製造 技術 所 形成 的 品牌 。然而 ， 我們 比較 感興趣 的 是 ， 如果 企業 要 考慮 延伸 品牌 ， 應該 如何 延伸 ？ 延伸 多 遠 ？ 並 使得 延伸 後 的 品牌 構成 一 個 互惠 系統 ？ 企業 品牌 ： 一 個 品牌 能 延伸 多 遠 ， 與 品牌 承諾 （ 如 企業 品牌 則 為 企業 願景 ） 有 直接 的 關係 ， 而且 品牌 承諾 愈 寬 ， 所 可能 橫跨 的 事業 領域 也 愈 遠 。 例如 ， P&G 的 品牌 承諾為 「 make every day life just a little bit better 」 ， P&G 不僅 在 清潔類 產品 獨霸一方 ， 也 跨入 美容 、 食品 、 日用品 等 領域 ， 是 品牌 承諾 的 具體 實現 。 又 如 ， 王品 牛排 經營 十 年 後 ， 從 原先 「 一 頭 牛 僅 供 六 客 」 的 產品面 訴求 ， 重新 定位為 「 只 款待 心 中 最 重要 的 人 」 的 品牌 承諾 ， 從 一 家 高級 牛排館 變身為 高級 西餐廳 ， 適合 在 人生 中 的 重要 時刻 款待 重要 貴賓 。 分類 品牌 ： 在 企業 願景 的 驅動 下 ， 對 某 一 產業 產生 興趣 而 進入 新 的 事業 領域 ， 在 該 領域 建立 的 品牌 ， 便是 分類 品牌 。 分類 品牌 在 企業 品牌 的 大 傘 下 成長 ， 如 Acer 以 Aspire 經營 桌上型 電腦 ， 以 TravelMate 經營 筆記型 電腦 。 產品線 品牌 ： 企業 對 市場 有 旺盛 的 企圖心 ， 在 同 一 產品 類別 下 不斷 地 延伸 產品線 ， 企圖 佔有 更 大 的 市場 。 例如 ， 多芬 的 清潔 用品 有 乳霜 香皂 、 洗髮乳 、 沐浴乳 、 潤髮乳 等 ； 美強生 的 嬰幼兒 奶粉 有 優生 、 優寶 、 優兒 等 ； 微軟 的 軟體 產品 有 Windows Vista 、 Windows 8 等 。 副品牌 ： 一 個 品牌 通常 沒有 辦法 涵蓋 所有 的 客層 ， 為了 通吃 市場 上 不同 族群 的 消費者 ， 企業 利用 既有 的 品牌 優勢 ， 向 上 或 向 下 延伸 ， 以 吸引 新 的 購買 者 。 例如 ， 高級 服飾 品牌 Giorgio Armani 以 Armani Jeans 向 下 延伸至 年輕人 市場 ， TOYOTA 以 Camry 向 上 延伸至 高階 上班族 市場 。 產品 成分 ／ 特色 ： 企業 也 可 因為 擁有 某 一 專利 配方 或 獨特 的 製造 技術 ， 應用 此 一 配方 或 技術 進入 各 個 不同 的 產品 領域 ， 達到 延伸 的 目的 。 例如 ， SK-II 以 Pitera 的 製造 配方 生產 各 種 美容 與 保養 商品 ， 包括 晚霜 、 眼霜 、 青春露 等 ； Swatch 以 超薄 的 製造 技術 生產 Skin Watch ， 形成 新 系列 產品 。 品牌 延伸 可以 從 企業 願景 開始 ， 也 可以 從 獨特 的 製造 技術 來 發展 ， 構成 結構化 的 品牌 延伸 系統 。 至於 能否 成功 ， 端視 企業 資源 、 品牌 聯想 資產 及 消費者 認知 而 定 。 __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 談 品牌 延伸 管理 ， 也 要 把 時間 因素 放進去 ， 才 不至於 將 昨日 的 策略 放到 今日 的 市場 。 04 __UNDEF__ 品牌 延伸 有 什麼 效益 ？ 只有 強勢 品牌 才 有 延伸 的 條件 ， 卻 往往 不 小心 做 了 錯誤 示範 ， 傷害到 既有 的 品牌 形象 ， 比如 多 年 前 麥當勞 在 台灣 市場 推出 和風 醬蓋飯 。 另一方面 ， 則 是 具有 延伸 條件 的 品牌 未 善加 利用 ， 往往 錯失 相互 扶持 的 機會 。 所以 ， 企業 一 來 要 知 所 延伸 ， 二來 要 善加 延伸 。 企業 進行 品牌 延伸 時 ， 在 消費者 的 認知 上 有 五 種 可能 ， 即 錦上添花 、 借 力使力 、 無傷大雅 、 扯後腿 ， 或 錯失 先機 。 實務 上 ， 企業 採取 品牌 延伸 策略 ， 經過 時間 的 淬鍊 ， 只 有 兩 種 結果 ， 即 好 （ 成功 ） 或 壞 （ 不 成功 ） 。 「 好 」 則 達到 錦上添花 、 借 力使力 的 效果 ： 新 的 延伸 產品 不僅 沾 既有 品牌 的 光 ， 還 可 強化 並 豐富 既有 品牌 的 聯想 。 例如 ， Google 推出 Google Map ， 不僅 強化 了 Google 圖文 搜尋 領導 品牌 的 地位 ， 更多 了 地圖 搜尋 功能 ； Google Map 也 因為 Google 的 加持 ， 而 達到 借 力 使力 ， 快速 地 被 消費者 接受 ； 又 如 ， 亞培 推出 嬰兒 奶粉 心美力 、 幼兒 恩美力 、 兒童 恩美力 ， 從 0 ～ 6 個 月 的 嬰兒 市場 一路 擴展到 兒童 市場 ， 就是 瞄準 原有 的 消費 對象 ， 不斷 借 力 使力 推出 新 產品 。 「 壞 」 則 會 扯後腿 、 錯失 先機 ： 既有 品牌 因 延伸 產品 而 受 傷害 ， 或 失去 發展 一 個 新 品牌 的 機會 ， 這 是 最 不 願 看到 的 品牌 延伸 結果 。 例如 ， pierre cardin （ 皮爾卡登 ） 銷售 浴室 腳墊 及 生活 用品 ， 把 pierre cardin 從 早期 的 進口 高級品 變成 今日 的 普銷品 ； 又 如 ， Acer 挾 既有 品牌 優勢 ， 早年 曾經 進入 HiFi 家庭 劇院 卻 鎩羽而歸 ， 喪失 一 個 進入 影音 市場 的 先機 。 由於 建立 品牌 不 容易 ， 亞洲 企業 喜歡 在 品牌 略 有 成就 或 知名度 後 ， 就 大肆 進行 品牌 延伸 ， 甚至 導致 失控 。 因此 ， 充分 瞭解 品牌 延伸 將 面臨 的 各 種 可能 狀況 ， 有助於 品牌 延伸 的 決策 。 一 個 品牌 要 成功 ， 必須 先 有 產品力 ， 再 來 發展 行銷力 ， 最後 才 談 品牌力 。 有 足夠 的 品牌力 ， 才 有 能力 去 延伸 新 品牌 或 新 產品線 。 品牌力 是 品牌 的 根 ， 只 有 根部 牢固 ， 才 可 開枝 、 散葉 。 一般而言 ， 品牌 延伸 跳 得 愈 遠 風險 愈 大 ， 在 愈 相近 的 領域 裡 延伸 風險 愈 小 ； 橫向 延伸 風險 較 大 ， 垂直 延伸 風險 較 小 。 品牌 延伸 能否 成功 ， 最後 還是 決定 於 品牌 延伸 的 三 個 條件 ， 即 通過 消費者 的 認知 檢驗 、 擁有 雄厚 的 品牌 資產 及 龐大 的 企業 資源 為 後盾 。 __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 一 個 品牌 要 成功 ， 必須 先 有 產品力 ， 再 來 發展 行銷力 ， 最後 才 談 品牌力 。 有 足夠 的 品牌力 ， 才 有 能力 去 延伸 新 品牌 或 新 產品線 。 第六 部 品牌 檢驗 篇 01 __UNDEF__ 堅持 品牌 一致性 iPod 推出 懷舊 造型 的 產品 ， 對 品牌 是 加分 還是 減分 ？ 同樣地 ， 星巴克 販賣 即 溶 咖啡 ， 是 資產 還是 負債 ？ 前者 與 品牌 個性 有關