想到 漢堡 。 消費者 想到 品牌 就 想到 產品 ， 其實 並 不 那麼 重要 ， 我們 真正 想要 知道 的 是 ， 當 消費者 想 吃 漢堡 時 ， 會不會 想到 麥當勞 ， 而 將 品牌 列入 選項 ？ 當 我們 欲 探尋 品牌 與 產品 的 關係 時 ， 以下 問題 可 做為 參考 ：── 當 你 看到 或 聽到 這 個 品牌 時 ， 你 會 聯想到 哪些 產品 或 服務 ？ ── 它 的 產品 看起來 ／ 聽起來 ／ 聞起來 ／ 嚐起來 感覺 如何 ？ ── 你 會 如何 跟 別人 介紹 這 一 項 產品 或 服務 ？ 2 .
 
視 品牌 為 識別 商標 、 顏色 、 字體 、 代言人 、 吉祥物 ， 甚至 廣告 結尾 的 音樂 、 slogan 等 ， 都 是 明確 的 品牌 識別 資產 。 例如 ， Disney 的 卡通 字體 、 蘋果 電腦 的 賈伯斯 、 Intel 的 片尾 音樂 等 ， 少 了 這些 標誌 ， 消費者 將 難以 分辨 品牌 ， 產品 也 將 陷入 價格戰 。 當 我們 欲 探尋 品牌 所 擁有 的 識別 資產 時 ， 以下 問題 可 做為 參考 ：── 當 你 看到 或 聽到 這 個 品牌 時 ， 你 會 聯想到 哪些 標誌 、 符號 、 顏色 、 音 樂 或 任何 其他 具象 的 事物 ？ ── 該 品牌 是否 有 令 你 記憶 深刻 的 slogan 或 標語 ？ 3 .
 
視 品牌 為 企業 每 個 品牌 背後 都 有 個 企業 ， 企業 的 所作所為 累積為 企業 形象 ， 最終 成為 品牌 聯想 的 一 部分 ， 為 品牌 加分 或 減分 。 意義 在於 當 品牌 發生 危機 時 ， 消費者 因 認同 企業 而 願意 重新 接受 它 ； 更 積極 地 ， 消費者 願意 將 它 列為 第一 選擇 。 當 我們 欲 探尋 品牌 的 企業 資產 時 ， 以下 問題 可 做為 參考 ：── 這 個 品牌 （ 背後 的 公司 ） 是 一 家 怎樣 的 企業 ？ 它 有 哪些 理想 或 信念 ？ ── 這 個 品牌 （ 背後 的 公司 ） 的 所作所為 ， 讓 你 覺得 如何 ？ 4. 視 品牌 為 使用 者 什麼 樣 的 人 就 會 買 什麼 樣 的 品牌 ， 因為 品牌 往往 反映 了 使用 者 的 個性 。 屬於 個性化 的 產品 （ 如 運動鞋 ） 或 炫耀性 的 產品 （ 如 各 種 精品 ） ， 品牌 即 代表 了 個人 的 品味 與 身分 ， 因此 ， 那些 能 突顯 使用 者 個性 與 身分 的 產品 ， 它 的 品牌 認同度 就 愈 高 。 有時 消費者 並 不 那麼 願意 自我 表白 就 是 該 品牌 使用 者 的 個性 ， 所以 得 用 間接 的 方法 ， 來 「 探索 」 出 他們 心目中 對 品牌 使用 者 的 想法 。 當 我們 欲 探尋 品牌 的 擬人化 資產 時 ， 以下 問題 可 做為 參考 ：── 如果 這 個 品牌 是 一 個 人 ， 你 覺得 「 它 」 是 一 個 怎樣 的 人 ？ 或者 ， 如果 這 __UNDEF__ 個 品牌 是 一 本 書 （ 或 一 種 動物 ） ， 你 覺得 「 它 」 是 什麼 ？ 為什麼 ？ ── 你 覺得 什麼 樣 的 人 會 用 這 個 品牌 ， 他 （ 她 ） 具有 哪些 特質 ？ ── 當 你 看到 別人 在 用 這 個 品牌 時 ， 你 對 他 （ 她 ） 有 何 看法 ？ 5 .
 
視 品牌 為 體驗 體驗 聯想 代表 了 通路 品牌 利益 的 一 部分 。 例如 ， IKEA 銷售 的 不 只有 家 具 家飾 ， 而是 提供 各 種 家庭 （ 大家庭 、 小家庭 、 頂客族 等 ） 居家 需求 的 體驗 ； 新加坡 航空 販賣 的 也 不 只 是 旅客 運送 ， 還 包括 無微不至 的 座艙 服務 。 上述 體驗 ， 讓 IKEA 有別於 一般 家具店 ， 讓 新航 有別於 一般 航空 公司 。 艾克 在 定義 品牌 資產 時 ， 並 未 明確 地 指出 品牌 體驗 也 是 品牌 資產 的 一 部分 ， 但 有 三 個 原因 致使 品牌 管理 者 不得不 重視 體驗 資產 的 存在 ： 一 是 生活 品質 提高 ， 消費者 要求 附加 價值 ； 二 是 商品 同質性 提高 ， 功能性 價值 式微 ； 三 是 零售 通路 快速 竄起 ， 通路 品牌 體驗 日趨 重要 。 當 我們 欲 探尋 品牌 體驗 的 聯想 時 ， 以下 問題 可 做為 參考 ：── 當 你 開始 接觸 這 個 品牌 時 ， 你 有 什麼 樣 的 經歷 與 感受 ？ ── 當 你 使用 這 個 品牌 後 ， 談談 你 的 實際 感受 跟 期待 的 有 何 不同 ？ ── （ 若 為 零售 通路 品牌 ） 當 你 到 這 家 店 消費 時 ， 跟 你 去 其他 通路 有 何 不同 __UNDEF__ 的 感受 ？ 消費者 對 品牌 的 聯想 可能 非常 多 ， 也 可能 說不上來 。 如果 品牌 聯想 又 多 又 正面 ， 表示 品牌 資產 雄厚 ， 反之 則 缺乏 品牌力 。 透過 品牌 聯想 進行 「 品牌 聯想 調查 」 ， 可以 精準 掌握 品牌 資產 ， 企業 應該 每 年 執行 。 __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 每 年 執行 一 次 「 品牌 聯想 調查 」 ， 其 目的 在於 找出 品牌 既有 的 有形 與 無形 資產 ， 做為 發展 、 修正 品牌 策略 的 基礎 。 品牌 聯想 的 策略 涵義 「 品牌 聯想 調查 」 的 目的 ， 不僅 是 讓 品牌 現形 ， 更 進一步 要 從 眾多 的 品牌 聯想 中 ， 萃取 有 意義 的 資產 ， 形成 品牌 觀點 ， 甚至 提供 行銷 傳播 的 方向 。 簡言之 ， 我 認為 「 品牌 聯想 調查 」 的 結果 至少 可 應用 在 幾 個 領域 ： 1 .
 
確認 品牌 的 核心 識別 及 其 代表 意義 ： 分出 有 意義 與 無意義 的 識別 ， 並 挖掘 有 意義 的 識別 的 背後 含意 。 2 .
 
強化 品牌 既有 資產 ， 消除 負面 聯想 ： 將 有 意義 的 品牌 資產 設定為 傳播 上 的 必要 元素 ， 並 持續 發揚光大 ； 對 負面 資產 則 淡化 它 ， 或 提出 新 的 解決 方案 。 3. 做為 品牌 延伸 的 基礎 ： 企業 最 常 也 最 喜歡 進行 品牌 延伸 ， 品牌 聯想 有 多 寬 ， 品牌 延伸 就 可能 有 多 遠 。 4 .
 
使 每 一 個 行銷 傳播 動作 維持 一致性 ： 透過 「 品牌 聯想 調查 」 而 確認 的 品牌 識別 、 品牌 個性 及 品牌 體驗 ， 可以 成為 設計 所有 行銷 傳播 活動 的 指導 方向 ， 使 每 一 品牌 的 Tone & Manner （ 風格 與 語調 ） 維持 一致性 ， 且 被 確實 地 累積 ， 使得 企業 投資 的 每 一 分 錢 都 花 在 刀口 上 。 05 __UNDEF__ 品牌 聯想 調查 ， 為 品牌 把脈 （二） 企業 透過 質化 的 「 品牌 聯想 調查 」 來 瞭解 品牌 資產 ， 需要 釐清 下面 四 個 問題 ： 一 是 誰 來 回答 ， 二 是 定義 所 要 調查 的 品牌 ， 三 是 定義 競爭 品牌 ， 四