其中 一 個 很 重要 的 目的 ， 是 要 瞭解 品牌 擁有 者 與 真正 消費者 之間 ， 對 品牌 的 認知 是否 有 很 大 的 落差 ？ 通常 品牌 擁有 者 長時間 浸淫 在 自己 的 品牌 ， 形成 許多 既有 的 主觀 意見 ， 而 這些 意見 與 現有 消費者 不盡 相同 。 2 .
 
如何 定義 所 要 調查 的 品牌 ？ 「 品牌 聯想 調查 」 針對 的 若是 產品 品牌 ， 如 品客 洋芋片 （ Pringles ） 、 汰漬 洗衣粉 （ Tide ） 等 這 類 產品 品牌 ， 就 相對 單純 ； 但 若是 企業 品牌 ， 如 日立 、 飛利浦 、 蘋果 等 ， 一 個 品牌 跨足 多 個 領域 ， 在 執行 前 就 必須 被 明確 定義 ， 好比 設定為 日立 、 日立 冷氣 、 日立 電冰箱 ， 得到 的 結果 往往 很 不 一樣 。 如果 是 正在 企劃 中 的 新 品牌 呢 ？ 那麼 「 品牌 聯想 調查 」 應 鎖定 市場 中 的 現有 競爭 者 （ 如同 價位 品牌 ） ， 目的 在於 知己知彼 ， 以 建立 差異化 的 品牌 個性 及 識別 元素 。 3. 如何 定義 競爭 品牌 ？ 如果 「 品牌 聯想 調查 」 只 問 自己 的 品牌 ， 而 忽略 競爭 品牌 ， 則 無法 進行 橫向 比較 。 因此 ， 有 必要 同時 檢驗 消費者 對 競爭 品牌 的 看法 ， 但 競爭 品牌 最好 不 超過 三 個 ， 否則 同樣 的 問題 要 消費者 一直 回答 ， 會 影響 答案 的 有效性 。 要 定義 誰 是 競爭 品牌 ， 跟 競爭 策略 有 極 大 的 關係 。 通常 缺乏 經驗 的 執行 者 ， 會 直接 把 競爭 品牌 設定為 市場 的 領先群 品牌 ， 大部分 時候 是 對 的 ， 但 有時 卻 不一定 ！ 某些 情況 下 ， 競爭 品牌 應 是 市場 中 的 同級 品牌 （ 如同 價位 ） ， 或是 次 領先群 品牌 。 如果 設定為 領先群 品牌 ， 縱使 知道 其 品牌 資產 ， 也 無法 效法 它 的 策略 ， 因為 行銷 資源 可能 差異 太 大 ， 永遠 無法 與 之 抗衡 ； 若 為 其他 次 領先群 品牌 ， 則 有 可能 透過 行銷 操作 ， 轉移 它 的 消費者 。 4 .
 
如何 分析 ？ 完成 「 品牌 聯想 調查 」 後 ， 接著 就 要 為 每 一 個 品牌 整理出 一 頁 的 「 品牌 認知 圖表 」 。 橫向 是 品牌 聯想 內容 ， 包括 產品 聯想 、 識別 聯想 、 企業 聯想 、 使用 者 形象 、 體驗 聯想 等 五 個 層面 ； 縱向 則 是 各 種 調查 對象 的 回答 內容 ， 包括 品牌 擁有 者 、 現有 使用 者 、 競品 使用 者 、 潛在 使用 者 。 然後 ， 再 將 所有 意見 分成 正面 和 負面 ， 是 品牌 資產 還是 負債 ， 便 可 一目瞭然 。 「 品牌 聯想 調查 」 屬於 質化 調查 ， 尋求 的 是 消費者 日常 浸淫 在 品牌 世界 中 的 感受 。 要 忠實 地 記錄 消費者 語言 ， 沒有 專業 用語 ， 不會 出現 市場 佔有率 、 生活 型態 、 滿意度 或 行為 等等 分析 與 結論 。 至於 內容 整理 則 要 忠於 消費者 的 回答 ， 不要 加入 專業 詮釋 而 失去 原意 。 例如 ： 「 想到 它 的 味道 ， 我 就 很 想 衝出去 。 」 不必 整理為 ： 「 她 很 想 去 買 一 客 回來 吃 。 」 以上 四 個 課題 ， 是 執行 「 品牌 聯想 調查 」 時 最 容易 被 忽略 的 。 只有 準確 地 定義 與 執行 ， 才 能 蒐集到 有 價值 的 意見 ， 釐清 消費者 心目中 的 品牌 資產 。 __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 「 品牌 聯想 調查 」 中 的 競爭 者 品牌 ， 不一定 是 市場 的 領先群 品牌 ， 應該 是 同 級 品牌 ( 如同 價位 ) ， 或是 次 領先群 品牌 ， 以免 因為 行銷 資源 差異 太 大 ， 無法 與 之 抗衡 。 06 __UNDEF__ 品牌 聯想 調查 ， 為 品牌 把脈 （三） 在 使用 質化 的 調查 資料 時 ， 我 經常 被 問到 ： 那麼少 的 樣本 有 代表性 嗎 ？ 「 品牌 聯想 調查 」 也 是 質化 研究 的 一 種 ， 屬於 少量 樣本 的 觀察 ， 那麼 該 如何 解讀 呢 ？ 除了 受 訪 者 的 代表性 外 ， 常 被 問到 的 問題 還 包括 ： 是否 需要 量化 調查 來 輔助 ？ 品牌 聯想 調查 的 發現 到底 是 現狀 還是 策略 ？ 這些 問題 ， 可以 稱做 品牌 聯想 調查 的 迷思 。 我 分別 說明 如下 ： 是否 有 足夠 的 代表性 ？ 「 品牌 聯想 調查 」 既然 被 定義為 質化 的 面對面 訪談 ， 就 不可能 有 大量 的 受 訪 樣本 （ 成本 與 時效 考量 ） 。 它 探討 的 是 消費者 心 中 的 想法 （ 聯想 ） ， 需要 深入 追問 的 不僅僅 是 What 也 是 Why ， 所以 尋求 的 不 是 數量 的 代表性 ， 而是 內心 深處 的 想法 與 原因 。 有時 為 了 要 滿足 數量 的 代表性 ， 而 提高 受 訪 者 人數 到 百 人 以上 ， 以利 統計 分析 。 我 認為 並 無 此 必要 ， 一來 所費不貲 ， 二來 代表性 永遠 不 夠 。 例如 Coca Cola 上市 New Coke ， 調查 了 80,000 個 消費者 ， 最終 仍然 宣告 失敗 。 因此 ， 重要 的 是 如何 解讀 。 需要 量化 調查 來 輔助 嗎 ？ 質化 的 「 品牌 聯想 調查 」 並非 代表 一切 ， 我們 從中 發現 了 事實 ， 但 若 無法 判斷 這 是 普遍 認知 還是 個案 ， 就 有 必要 以 量化 調查 來 驗證 。 例如 ， 有 人 認為 直營店 比 加盟店 有 保障 ， 這 到底 是 少數 一兩 個 人 的 意見 ， 還是 普遍 的 意見 ？ 這時 可以 啟動 量化 調查 加以 求證 。 應用 質化 調查 ， 我們 更 想 知道 的 是 ， 為什麼 人們 會 認為 直營店 比較 有 保障 ？ 另 一 種 需要 輔以 量化 調查 的 情形 ， 是 當 A 場 的 結論 認為 加盟店 比較 有 保障 ， 而 B場 卻 一面倒 地 認為 直營店 比較 有 保障 ， 此時 就 要 擴大 受 訪 者 加以 求證 。 總之 ， 當 需要 知道 消費者 的 認知 是否 為 普遍 現象 ， 或是 當 受 訪 者 的 意見 出現 分歧 時 ， 便 可 輔以 量化 調查 。 品牌 聯想 調查 是 現狀 還是 策略 ？ 最 可怕 的 情形 是 ， 把 「 品牌 聯想 調查 」 的 發現 當做 策略 來 應用 。 例如 ， 發現 某 蔬食 餐廳 的 愛用者 很多 是 宗教界 人士 ， 就 認為 要 針對 該 族群 做 訴求 ， 這 是 倒 果 為 因 。 策略 的 制定 仍 須 結合 市場 趨勢 、 競爭 動態 ， 以及 消費者 需求 加以 判斷 。 品牌 策略 可能 設定 在 既有 的 基礎 下 擴大 市場 （ 如 宗教 族群 ） ， 也 可能 需要 重新 定位 來 找到 具有 競爭 優勢 的 市場 區隔 （ 如 年輕 愛美 的 女性 ） 。 所以