， 也 曾 紅 極 一時 ， 然而 未 能 與時俱進 ， 如今 已 被 數位 儲存 媒體 取代 。 再 看 眼前 ， Nokia 是 最早 發明 手機 觸控 技術 的 廠商 ， 卻 迷戀 於 傳統 手機 的 龐大 市場 及 佔有率 ， 忽略 了 觸控 功能 結合 智慧型 手機 的 興起 ， 因而 失去 智慧型 手機 市場 。 這 都 是 忽略 創新 所 造成 的 嚴重 後果 。 為了 避免 重蹈覆轍 ， 企業 中 的 每 個 人 都 要 擁有 「 最 好 的 還 沒 生出來 」 這樣 的 信念 ， 唯有 如此 ， 才 不會 自滿 於 現狀 ， 而 能 精益求精 ！ 企業 能否 持續 創新 ， 在於 領導 者 及 高階 團隊 。 有 人 說 ， 企業 的 問題 都 出 在 前 三 排 ， 尤其 在 主席台 ， 這 句 話 也 適用 於 企業 創新 。 領導 者 若 沒有 創新 的 觀念 ， 就 無法 包容 創新 的 想法 ； 高階 主管 若 沒有 求新 求變 的 精神 ， 就 不可能 推動 並 落實 創新 的 政策 。 所以 ， 品牌 能否 永保 年輕 ， 在於 由 內 而 外 、 在於 觀念 領先 ！ __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 永恆 的 創新 必須 由 內 而外 ， 不可能 只 做 外部 （ 消費者 要 的 ） 創新 ， 而 內部 （ 企業 管理 ） 維持 傳統 的 思維 ， 畢竟 內部 的 心境 絕對 會 影響 外在 的 表現 。 高 績效 自然 水到渠成 。 __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 什麼 事情 都 做對 ， 數字 自然 就 出來 。 ── 王品 集團 董事長 戴勝益 07 __UNDEF__ 天 啊 ， 我們 還 在 教育 消費者 嗎 ？ 行銷人 都 知道 ， 要 傾聽 消費者 的 聲音 。 然而 過去 成功 的 經驗 ， 往往 很 容易 讓 天線 失靈 ， 聽 得 到 卻 抓 不 到 消費者 的 心聲 。 傾聽 顧客 的 聲音 ， 說起來 容易 ， 做起來 卻 是 一 件 何其 困難 的 事 。 很多 人 基於 善意 給 你 的 意見 ， 你 聽 還是 不 聽 ？ 有 人 說 ， 是 顧客 的 聲音 我們 才 聽 ， 不 是 顧客 的 聲音 不 重要 ， 即使 如此 ， 來到 店 裡 消費 的 客人 給 你 的 意見 ， 你 聽 還是 不 聽 ？ 2008年 ， 我們 引進 了 一 個 大陸 當紅 的 人氣 料理 ── 麻辣 乾鍋 ， 品牌 名 就 叫 「 打椒道 」 ， 推出 三 個 月 不 到 就 夭折 了 ， 所以 鮮為人知 。 顧名思義 ， 麻辣 乾鍋 是 選用 多 種 乾椒 、 薑 、 蒜 ， 配上 蔬菜 、 菇類 、 肉類 、 海鮮 等 ， 再 用 大 火 乾 炒 ， 口味 香辣 ， 令 人 垂涎 。 新 品牌 上市 前 ， 進行 了 多 次 的 消費者 產品 調查 （ 試 菜 座談會 ） ， 消費者 也 覺得 吃 的 很 過癮 ， 但 總 感覺 少 了 點 什麼 。 由於 過去 推出 新 品牌 的 成功 經驗 ， 加上 對 菜色 的 信心 ， 使 我們 忽視 了 這 個 警訊 ， 於是 很 快 地 開出 第一 家 店 。 上市 後 ， 問題 隨即 突顯 ， 既然 是 「 鍋 」 ， 消費者 就 想要 有 熱騰騰 的 湯 ， 這 是 台灣人 的 飲食 習慣 。 天啊 ， 原來 我們 是 在 教育 消費者 ， 火鍋 也 可以 乾吃 。 「 不可 教育 消費者 」 ， 要 順勢 而 為 、 投其所好 ， 這 是 行銷人 都 知道 的 事 ， 卻 竟然 發生 了 。 原來 只有 親身 經歷 過 ， 經驗 才 是 屬於 你 的 。 這 當中 ， 我們 學到 幾 件 事 ： 成功 經驗 是 絆腳石 ： 過去 的 成功 ， 往往 讓 人 產生 慣性 ； 要 準備 接受 失敗 ── 如果 隨時 有 這樣 的 想法 ， 天線 就 會 維持 高 靈敏度 ， 減少 資訊 耗損 。 選擇 正確 的 消費者 ： 新 產品 在 研發 過程 中 ， 總 有 許多 熱心 人士 想要 給予 意見 、 表達 關心 ， 但 一定 要 判斷 誰 才 是 你 的 消費者 ， 誰 才 能 代表 顧客 。 放大 消費者 的 聲音 ： 要 很 敏銳 地 聽見 消費者 的 聲音 ， 分辨 的 方法 是 ， 當 消費者 的 想法 與 你 的 認知 不 一樣 時 ， 要 把 這 個 意見 傳遞給 整 個 團隊 知道 ， 而且 一再 強調 ， 讓 每 個 人 都 能 重視 ， 並 一起 想 辦法 解決 。 一再 求證 避免 偏好 ： 有時 消費者 的 想法 只 是 個人 偏好 ， 不 代表 大部分 人 的 意見 ， 如果 放大 獨特 偏好 ， 也 是 一 個 災難 。 這時 ， 你 得 走出 會議室 ， 深入 市場 做 調查 與 訪問 ， 蒐集 更多 意見 來 佐證 。 調整到 最 高 的 標準 ： 暫時 忘記 成本 考量 ， 把 消費者 要 的 產品 端出來 ， 例如 ， 消費者 覺得 火鍋 一定 要 有 香噴噴 的 麻辣 湯頭 ， 那 就 要 把 「 香噴噴 」 發揮到 極大化 ， 一直 到 消費者 認為 就 是 如此 。 先 讓 消費者 對 產品 滿意 ， 再 來 研究 如何 降低 成本 ； 如果 一 開始 就 從 成本 考量 ， 縱使 本錢 再 低 ， 消費者 不 買單 也 枉然 。 廣告 大師 奧格威 在 《 一 個 廣告人 的 自白 》 （ Confessions of an Advertising Man ） 中 ， 有 句 令 人 震撼 的 名言 ： 「 消費者 不 是 白癡 ， 她 是 你 的 妻子 。 」 足見 傾聽 消費者 的 聲音 ， 就 像 瞭解 你 的 妻子 一樣 重要 ！ __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 「 不可 教育 消費者 」 ， 要 順勢 而 為 、 投其所好 ， 這 是 行銷人 都 知道 的 事 ， 卻 竟然 發生 了 。08 __UNDEF__ 你 瞭解 你 的 顧客 嗎 ？ 你 是否 知道 ， 你 的 品牌 的 消費者 輪廓 ？ 如果 你 有 很多 品牌 ， 你 又 如何 分辨 他們 ？ 同時 也 讓 整 個 經營 團隊 都 清楚 ？ 只有 當 團隊 產生 共識 ， 才 能 讓 大家 努力 的 方向 更 一致 。 很多 企業 都 在 蒐集 顧客 資料 ， 給 你 一 張 會員 資料卡 或 VIP 申請書 ， 如果 好好 運用 ， 除了 可 用來 建置 「 會員 資料庫 」 ， 也 可 用來 描繪 「 顧客 的 輪廓 」 。 為了 對 消費者 有 更 深入 的 瞭解 ， 我們 整合 了 四 大 顧客 資料 來源 ： 顧客 來 店 消費 意見卡 、 0800 顧客 來電 意見 、 網路 留言 訊息 ， 以及 每日 營業 記錄 ， 並 進行 分析 ， 每 年 出版 《 顧客 紅皮書 》 ， 同時 對 高階 主管 簡報 ， 讓 管理 者 更 認識 自己 的 顧客 。 我們 將 顧客 「 資料 」 進行 分析 ， 形成 有用 的 「 資訊 」 。 奧地利 學者 麥樂普 （ F . Machlup ） 認為 ， 從 資訊 解讀 中 可以 獲取 新 的 「 知識 」 ； 「 知識 」 也 因 每 年 的 新 資料 ， 而 不斷 地 修正 。 《 顧客 紅皮書 》 記錄 十一 個