就 夭折 了 ， 所以 鮮為人知 。 顧名思義 ， 麻辣 乾鍋 是 選用 多 種 乾椒 、 薑 、 蒜 ， 配上 蔬菜 、 菇類 、 肉類 、 海鮮 等 ， 再 用 大 火 乾 炒 ， 口味 香辣 ， 令 人 垂涎 。 新 品牌 上市 前 ， 進行 了 多 次 的 消費者 產品 調查 （ 試 菜 座談會 ） ， 消費者 也 覺得 吃 的 很 過癮 ， 但 總 感覺 少 了 點 什麼 。 由於 過去 推出 新 品牌 的 成功 經驗 ， 加上 對 菜色 的 信心 ， 使 我們 忽視 了 這 個 警訊 ， 於是 很 快 地 開出 第一 家 店 。 上市 後 ， 問題 隨即 突顯 ， 既然 是 「 鍋 」 ， 消費者 就 想要 有 熱騰騰 的 湯 ， 這 是 台灣人 的 飲食 習慣 。 天啊 ， 原來 我們 是 在 教育 消費者 ， 火鍋 也 可以 乾吃 。 「 不可 教育 消費者 」 ， 要 順勢 而 為 、 投其所好 ， 這 是 行銷人 都 知道 的 事 ， 卻 竟然 發生 了 。 原來 只有 親身 經歷 過 ， 經驗 才 是 屬於 你 的 。 這 當中 ， 我們 學到 幾 件 事 ： 成功 經驗 是 絆腳石 ： 過去 的 成功 ， 往往 讓 人 產生 慣性 ； 要 準備 接受 失敗 ── 如果 隨時 有 這樣 的 想法 ， 天線 就 會 維持 高 靈敏度 ， 減少 資訊 耗損 。 選擇 正確 的 消費者 ： 新 產品 在 研發 過程 中 ， 總 有 許多 熱心 人士 想要 給予 意見 、 表達 關心 ， 但 一定 要 判斷 誰 才 是 你 的 消費者 ， 誰 才 能 代表 顧客 。 放大 消費者 的 聲音 ： 要 很 敏銳 地 聽見 消費者 的 聲音 ， 分辨 的 方法 是 ， 當 消費者 的 想法 與 你 的 認知 不 一樣 時 ， 要 把 這 個 意見 傳遞給 整 個 團隊 知道 ， 而且 一再 強調 ， 讓 每 個 人 都 能 重視 ， 並 一起 想 辦法 解決 。 一再 求證 避免 偏好 ： 有時 消費者 的 想法 只 是 個人 偏好 ， 不 代表 大部分 人 的 意見 ， 如果 放大 獨特 偏好 ， 也 是 一 個 災難 。 這時 ， 你 得 走出 會議室 ， 深入 市場 做 調查 與 訪問 ， 蒐集 更多 意見 來 佐證 。 調整到 最 高 的 標準 ： 暫時 忘記 成本 考量 ， 把 消費者 要 的 產品 端出來 ， 例如 ， 消費者 覺得 火鍋 一定 要 有 香噴噴 的 麻辣 湯頭 ， 那 就 要 把 「 香噴噴 」 發揮到 極大化 ， 一直 到 消費者 認為 就 是 如此 。 先 讓 消費者 對 產品 滿意 ， 再 來 研究 如何 降低 成本 ； 如果 一 開始 就 從 成本 考量 ， 縱使 本錢 再 低 ， 消費者 不 買單 也 枉然 。 廣告 大師 奧格威 在 《 一 個 廣告人 的 自白 》 （ Confessions of an Advertising Man ） 中 ， 有 句 令 人 震撼 的 名言 ： 「 消費者 不 是 白癡 ， 她 是 你 的 妻子 。 」 足見 傾聽 消費者 的 聲音 ， 就 像 瞭解 你 的 妻子 一樣 重要 ！ __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 「 不可 教育 消費者 」 ， 要 順勢 而 為 、 投其所好 ， 這 是 行銷人 都 知道 的 事 ， 卻 竟然 發生 了 。08 __UNDEF__ 你 瞭解 你 的 顧客 嗎 ？ 你 是否 知道 ， 你 的 品牌 的 消費者 輪廓 ？ 如果 你 有 很多 品牌 ， 你 又 如何 分辨 他們 ？ 同時 也 讓 整 個 經營 團隊 都 清楚 ？ 只有 當 團隊 產生 共識 ， 才 能 讓 大家 努力 的 方向 更 一致 。 很多 企業 都 在 蒐集 顧客 資料 ， 給 你 一 張 會員 資料卡 或 VIP 申請書 ， 如果 好好 運用 ， 除了 可 用來 建置 「 會員 資料庫 」 ， 也 可 用來 描繪 「 顧客 的 輪廓 」 。 為了 對 消費者 有 更 深入 的 瞭解 ， 我們 整合 了 四 大 顧客 資料 來源 ： 顧客 來 店 消費 意見卡 、 0800 顧客 來電 意見 、 網路 留言 訊息 ， 以及 每日 營業 記錄 ， 並 進行 分析 ， 每 年 出版 《 顧客 紅皮書 》 ， 同時 對 高階 主管 簡報 ， 讓 管理 者 更 認識 自己 的 顧客 。 我們 將 顧客 「 資料 」 進行 分析 ， 形成 有用 的 「 資訊 」 。 奧地利 學者 麥樂普 （ F . Machlup ） 認為 ， 從 資訊 解讀 中 可以 獲取 新 的 「 知識 」 ； 「 知識 」 也 因 每 年 的 新 資料 ， 而 不斷 地 修正 。 《 顧客 紅皮書 》 記錄 十一 個 品牌 的 消費者 輪廓 ， 洋洋灑灑 將近 500 頁 ， 最後 提出 「 5K 指標 」 （ Key Index ） ， 做為 報告 的 結論 。 分別 說明 如 下 ： 新舊客 看 體質 ： 初次 來 店 屬於 新 顧客 ， 反之 則 為 舊 顧客 。 觀察 新舊 顧客 的 意義 在於 ， 品牌 在 成長 的 同時 ， 如果 老 客人 不斷 流失 ， 代表 產品 沒有 得到 認同 ， 這樣 的 成長 是 建立 在 流沙 上 。 新 客人 都 是 嚐 鮮客 ， 成長 不會 長久 ， 體質 也 不會 好 。 滿意度 看 問題 ： 主要 觀察 產品 （ 菜色 ） 、 服務 與 整潔 的 滿意度 。 無論 是 新創 品牌 或 轉型 中 的 品牌 ， 都 需 觀察 滿意度 的 走向 ， 向 上 是 往 對 的 方向 走 ， 向 下 則 表示 有 問題 。 介紹率 看 未來 ： 顧客 願意 幫 餐廳 介紹 客人 ， 代表 顧客 認同 品牌 的 所作所為 。 結合 歷史 資料 來 研判 更 有 意義 ， 屬於 觀察 品牌 的 領先 指標 ， 例如 ， 介紹率 持續 攀高 ， 表示 後勢 看好 ， 甚至 可 持續 展店 。 用餐 頻率 看 忠誠 ： 用餐 頻率 代表 顧客 的 忠誠度 ， 也 是 規劃 行銷 活動 的 重要 參考 指標 。 例如 ， 顧客 半 年 內 平均 來 店 用餐 一 次 ， 所有 的 經營 與 行銷 活動 ， 就 可以 半 年 週期 來 思考 。 好吃度 與 價格 合理度 看 成敗 ： 消費者 對 好吃度 與 價格 合理度 的 看法 ， 會 隨著 高價 品牌 與 平價 品牌 而 不同 。 高價 品牌 有 尊榮 及 面子 問題 ， 價格 不 是 選擇 品牌 的 首要 考慮 因素 ， 好吃度 指標 永遠 大於 價格 合理度 ； 而 平價 品牌 則 是 為 了 滿足 普羅 大眾 日常 生活 的 需求 ， 價格 決定 勝負 ， 如果 價格 合理度 不 高 ， 就 只有 慘遭 淘汰 的 下場 。 《 顧客 紅皮書 》 讓 管理 者 除了 以 成本 的 角度 、 營運 的 角度 外 ， 更 要 站 在 消費者 的 需求 來 思考 問題 、 研發 產品 、 經營 品牌 。 《 顧客 紅皮書 》 讓 「 顧客 第一 ， 同仁 第二 ， 股東 第三 」 的 企業 文化 更 聚焦 。 每 一 個 企業 都 可以 準備 一 本 自己 的 《 顧客 紅皮書 》 ， 落實 對 顧客 的 重視 。 ︱ 品牌 筆記 ︱ 新 舊客 看 體質 、 滿意度 看