她 是 你 的 妻子 。 」 足見 傾聽 消費者 的 聲音 ， 就 像 瞭解 你 的 妻子 一樣 重要 ！ __UNDEF__ ︱ 品牌 筆記 ︱ 「 不可 教育 消費者 」 ， 要 順勢 而 為 、 投其所好 ， 這 是 行銷人 都 知道 的 事 ， 卻 竟然 發生 了 。08 __UNDEF__ 你 瞭解 你 的 顧客 嗎 ？ 你 是否 知道 ， 你 的 品牌 的 消費者 輪廓 ？ 如果 你 有 很多 品牌 ， 你 又 如何 分辨 他們 ？ 同時 也 讓 整 個 經營 團隊 都 清楚 ？ 只有 當 團隊 產生 共識 ， 才 能 讓 大家 努力 的 方向 更 一致 。 很多 企業 都 在 蒐集 顧客 資料 ， 給 你 一 張 會員 資料卡 或 VIP 申請書 ， 如果 好好 運用 ， 除了 可 用來 建置 「 會員 資料庫 」 ， 也 可 用來 描繪 「 顧客 的 輪廓 」 。 為了 對 消費者 有 更 深入 的 瞭解 ， 我們 整合 了 四 大 顧客 資料 來源 ： 顧客 來 店 消費 意見卡 、 0800 顧客 來電 意見 、 網路 留言 訊息 ， 以及 每日 營業 記錄 ， 並 進行 分析 ， 每 年 出版 《 顧客 紅皮書 》 ， 同時 對 高階 主管 簡報 ， 讓 管理 者 更 認識 自己 的 顧客 。 我們 將 顧客 「 資料 」 進行 分析 ， 形成 有用 的 「 資訊 」 。 奧地利 學者 麥樂普 （ F . Machlup ） 認為 ， 從 資訊 解讀 中 可以 獲取 新 的 「 知識 」 ； 「 知識 」 也 因 每 年 的 新 資料 ， 而 不斷 地 修正 。 《 顧客 紅皮書 》 記錄 十一 個 品牌 的 消費者 輪廓 ， 洋洋灑灑 將近 500 頁 ， 最後 提出 「 5K 指標 」 （ Key Index ） ， 做為 報告 的 結論 。 分別 說明 如 下 ： 新舊客 看 體質 ： 初次 來 店 屬於 新 顧客 ， 反之 則 為 舊 顧客 。 觀察 新舊 顧客 的 意義 在於 ， 品牌 在 成長 的 同時 ， 如果 老 客人 不斷 流失 ， 代表 產品 沒有 得到 認同 ， 這樣 的 成長 是 建立 在 流沙 上 。 新 客人 都 是 嚐 鮮客 ， 成長 不會 長久 ， 體質 也 不會 好 。 滿意度 看 問題 ： 主要 觀察 產品 （ 菜色 ） 、 服務 與 整潔 的 滿意度 。 無論 是 新創 品牌 或 轉型 中 的 品牌 ， 都 需 觀察 滿意度 的 走向 ， 向 上 是 往 對 的 方向 走 ， 向 下 則 表示 有 問題 。 介紹率 看 未來 ： 顧客 願意 幫 餐廳 介紹 客人 ， 代表 顧客 認同 品牌 的 所作所為 。 結合 歷史 資料 來 研判 更 有 意義 ， 屬於 觀察 品牌 的 領先 指標 ， 例如 ， 介紹率 持續 攀高 ， 表示 後勢 看好 ， 甚至 可 持續 展店 。 用餐 頻率 看 忠誠 ： 用餐 頻率 代表 顧客 的 忠誠度 ， 也 是 規劃 行銷 活動 的 重要 參考 指標 。 例如 ， 顧客 半 年 內 平均 來 店 用餐 一 次 ， 所有 的 經營 與 行銷 活動 ， 就 可以 半 年 週期 來 思考 。 好吃度 與 價格 合理度 看 成敗 ： 消費者 對 好吃度 與 價格 合理度 的 看法 ， 會 隨著 高價 品牌 與 平價 品牌 而 不同 。 高價 品牌 有 尊榮 及 面子 問題 ， 價格 不 是 選擇 品牌 的 首要 考慮 因素 ， 好吃度 指標 永遠 大於 價格 合理度 ； 而 平價 品牌 則 是 為 了 滿足 普羅 大眾 日常 生活 的 需求 ， 價格 決定 勝負 ， 如果 價格 合理度 不 高 ， 就 只有 慘遭 淘汰 的 下場 。 《 顧客 紅皮書 》 讓 管理 者 除了 以 成本 的 角度 、 營運 的 角度 外 ， 更 要 站 在 消費者 的 需求 來 思考 問題 、 研發 產品 、 經營 品牌 。 《 顧客 紅皮書 》 讓 「 顧客 第一 ， 同仁 第二 ， 股東 第三 」 的 企業 文化 更 聚焦 。 每 一 個 企業 都 可以 準備 一 本 自己 的 《 顧客 紅皮書 》 ， 落實 對 顧客 的 重視 。 ︱ 品牌 筆記 ︱ 新 舊客 看 體質 、 滿意度 看 問題 、 介紹率 看 未來 、 用餐 頻率 看 忠誠 、 好吃度 與 價格 合理度 看 成敗 。 ── 《 顧客 紅皮書 》 5K 指標 09 __UNDEF__ 可以 用 顧客 來 管理 品牌 嗎 ？ 「 我 的 店 生意 每況愈下 ， 可不可以 給 我 一些 建議 ？ 」 經常 被 經營 餐飲 的 友人 或 業者 問到 這 句 話 ， 其實 不應該 問 我 ， 應該 去 問 顧客 。 一 家 好吃 的 餐廳 ， 生意 一 好 ， 就 因 「 專家 」 建議 或 老闆 想 賺 更多 錢 而 大肆 展店 ， 兩 家 店 管理 起來 還 算 遊刃有餘 ， 三 家 店 就 有點 力不從心 ， 最後 餐廳 的 菜色 、 服務 、 整潔 都 大不如前 ， 令 人 感到 惋惜 。 單店 品牌 與 連鎖店 品牌 ， 在 管理 上 大大 不同 。 眾所周知 ， 連鎖店 講究 標準化 ， 以 提供 顧客 一致性 的 產品 與 服務 品質 。 然而 ， 每 個 直營 或 加盟 連鎖 系統 通常 都 有 厚厚 一 大 箱 的 標準化 手冊 ， 為何 呈現出來 仍 有 如此 大 的 落差 ？ 牽涉 的 因素 非常 多 ， 包括 管理 文化 、 訓練 、 獎酬 制度 等等 。 其中 最 常 被 忽略 的 ， 就是 以 顧客 的 角度 ， 回頭 來 檢視 品牌 的 所作所為 。 成為 多 店 連鎖 品牌 後 ， 不 是 老闆 一 人 或 區區 幾 位 高階 主管 就 可以 監控到 每 一 個 營運 細節 ， 而 顧客 無所不在 ， 所以 ， 靠 顧客 管理 店舖 變 得 很 重要 。 管理 學者 彼得斯 （ Tom Peters ） 說 ： 「 洗耳 恭聽 顧客 的 意見 ， 是 公司 每 一 個 人 的 責任 。 」 可見 聆聽 顧客 的 聲音 ， 是 品牌 管理 者 的 重要 課題 。 餐飲業 「 聆聽 」 顧客 的 聲音 ， 最 常用 的 方法 不外乎 「 神秘客 」 和 「 顧客 意見卡 」 。 神秘 客廣 被 採用 ， 如 速食 連鎖 品牌 KFC 等 ， 此外 ， 《 遠見 雜誌 》 、 《 米其林 指南 》 調查 餐飲 服務 水準 ， 也 是 採用 神秘客 。 然而 神秘客 是 由 少數 消費者 或 「 專家 」 所 組成 ， 由於 到 店 次數 及 人數 相較 於 廣大 的 消費者 來 說 仍 屬 有限 ， 餐廳 能否 通過 考驗 ， 多少 帶有點 運氣 的 成分 。 另 一 個 做法 ， 是 以 「 顧客 意見卡 」 每 天 蒐集 顧客 意見 ， 做為 日常 營運 管理 的 重要 參考 指標 。 目前 很多 餐飲 業者 採用 此 方法 ， 只是 執行 起來 並 不 容易 ， 差別 就 在於 是否 「 有 執行 、 有 指標 、 有 改善 」 。 以 王品 集團 實施 「 顧客 意見卡 」 的 經驗 為 例 ， 在 執行 上 ， 平均 有 超過 70% 的 顧客 會 填寫 ， 且 有 相當 一 部分 的 老 顧客 到 餐廳 用餐 後 ， 填寫 意見卡 也 成為 用餐 的 「 習慣 」 ，